Domy mediowe podsumowują 2017 rok w mediach i reklamie - prognozy na 2018

Beata Szcześniak - general manager Blue 449, Łukasz Zaleśny - strategy & innovation director w Blue 449

Wydarzenie roku
Odejście Marcos de Quinto, global chief marketing officera z Coca-Cola w marcu 2017 r. De Quinto odpowiadał za kampanię „Taste the Feeling”, która odniosła wielki sukces i jest kwintesencją stylu komunikacyjnego marki. Po jego odejściu Coca-Cola zlikwidowała stanowisko CMO i zintegrowała marketing marki, doświadczenie klientów i strategię w rękach jednej osoby - chief growth officera. Stawia tym samym na szeroko rozumianą strategię wzrostu – będzie firmą zorientowaną na wzrost i skupioną na konsumentach. Jest to znak czasu i przedsmak tego, jakie zmiany czekają marketing na przestrzeni najbliższych lat. Według raportu Forrester’s Predictions, CMO muszą dostosować się do nowego środowiska oraz wyzwań biznesowych i myśleć o sobie bardziej jak o inżynierach wzrostu firm, niż o architektach kampanii reklamowych. Marketerzy muszą zacząć mówić językiem biznesowym, a nie markami.

Sukces roku
Po długich dyskusjach doszliśmy do wniosku, że sukcesem jest „rachunek sumienia branży”. Po latach niesłychanej propagandy digitalu jako najnowocześniejszego i niemal nieskazitelnego narzędzia dla marketingu zaczynamy otwarcie rozmawiać o tym, co w digitalu działa źle. Marc Pritchard, chief brand officer w Procter & Gamble, rozpoczął rok od wezwania wszystkich graczy do ujednolicenia mierzenia wskaźników digitalowych, amerykański Senat przesłuchał przedstawicieli Facebooka, Google i Twittera w sprawie kampanii prezydenckiej, w Niemczech wprowadzono ustawę nakazującą szybką reakcję mediów społecznościowych na niewłaściwe treści, a w Polsce głośno rozmawiamy o viewability. Nie możemy się już doczekać przyniesie 2018 rok.

Porażka / rozczarowanie roku
Polska: Polska w czołówce państw z największym odsetkiem internautów stosujących adblocki, w dodatku z rosnącą dynamiką tego zjawiska. Przyszłość marketingu to skuteczne zarządzanie doświadczeniem konsumenta w każdym punkcie styku z marką. W tym kontekście kampanie w digitalu kolejny rok z rzędu dostają czerwoną kartkę od konsumentów. Naiwnością jest wiara w odwrócenie tego trendu dzięki edukacji konsumenta, któremu tłumaczy się, że dostaje treści za darmo dzięki natarczywej, nietrafionej i nieinteresującej go reklamie. Niestety, jeśli po prostu nie zmienimy jego doświadczenia na pozytywne, skuteczność takiej edukacji będzie mizerna.

Kluczem jest realna współpraca wydawców, agencji kreatywnych, domów mediowych i przede wszystkim marketerów, w której konsumenta stawiamy w centrum uwagi. IAB wypracowało już w 2016 roku materiały dotyczące dobrych praktyk w tym względzie. Największym wyzwaniem okazuje się jednak wprowadzenie ich w życie.

Świat: Sztuczna inteligencja od Facebooka i YouTube’a, która nie potrafi kontrolować treści.

Człowiek roku
Arthur Sadoun, global CEO w Publicis Worldwide. Arthur wyraził w tym roku swoją zdecydowaną determinację i wiarę w wizję Publicis: Power of ONE. Wizja przyszłości według Arthura zakłada wzrost znaczenia platform i zasadniczą transformację dzisiejszego modelu. Stąd inwestycja w Marcela - profesjonalnego asystenta opartego o sztuczną inteligencję i machine learning, służącego 80 tys. pracownikom Pubicis na świecie. Czekamy na premierę Marcela na VIVA Tech w Paryżu w 2018.

Decyzja Arthura o rezygnacji wszystkich agencji grupy Publicis z udziału we wszelkiego rodzaju konkursach wywołała wielkie poruszenie. Publicis wstrzymał na rok coś, co wszyscy uznawaliśmy za oczywiste, stałe i pewne. Pokazał tym samym, że jest zdeterminowany, a zmiana jest absolutnie konieczna. Prawdziwa transformacja wymaga czasem odważnych decyzji i ta się do nich zalicza.

Zygmuntowi Solorzowi kibicujemy w tej kategorii już na 2018 rok. Polsat i Polsat Cyfrowy wzmocniony o Netię to wielka szansa nie tylko na oszczędności wynikające z korzyści skali. W integracji tych biznesów drzemie ogromny potencjał dla zupełnie nowej wartości dostarczanej reklamodawcom. Z ciekawością będziemy się temu przyglądać i kibicować.

Serwis / kampania / projekt roku
Wykorzystanie nowoczesnych technologii po to, aby ludzie mogli lepiej doświadczać marek, szczególnie przykuwa naszą uwagę. W tym roku wyjątkowo podoba nam się edukacyjne wykorzystanie IBM Watsona przez brazylijski odział Oqilvy dla Muzeum Pinacoteca. Oczywiście zawsze fajnie jest bawić się nowymi technologiami i  zaskakiwać ciekawą rozrywką - przynosi to wymierną korzyść markom. Jednak większą sztuką jest integrować zdobycze techniki w profil swojej działalności, tak by była użyteczna dla konsumentów.

Premiera, nowość roku
W tym roku odmienialiśmy przez wszystkie przypadki trzy hasła: sztuczna inteligencja, AR/VR i wirtualny asystent. I choć o tych technologiach mówi się od kilku lat, to dopiero takie premiery jak ARCore, ARKit czy ARStudio są początkiem prawdziwego wysypu innowacji. Każde z tych rozwiązań technologicznych dopiero się rozkręca na polu masowego wykorzystania przez marki. Warte uwagi są szczególnie te rozwiązania, które rzeczywiście wspierają doświadczenia konsumenta z marką w sposób użyteczny i nieprzekombinowany. Dobrym przykładem jest aplikacja IKEA Place pozwalająca na umiejscawianie wirtualnych mebli w naszym realnym mieszkaniu. A jeśli chcecie zobaczyć co naprawdę potrafi profesjonalny bot, to zapraszamy do zapoznania się z tym od KLM.

Co do wykorzystania AI… no cóż, z tym lepiej uważać, póki co najtęższe umysły gigantów technologicznych poległy, choć wdrożenia w takich instytucjach jak JP Morgan są z pewnością warte obserwowania.

Trend roku
AR / VR / AI / wirtualni asystenci. Tu się dopiero będzie działo w 2018. Warto jednak pamiętać, że to konsument jest ważniejszy niż technologia.

Warto też nadmienić, że na świecie wydatki reklamowe na digital przeganiają telewizyjne, a mobile przegania desktop. Ścieżka konsumenta raczej się tym samym nie upraszcza. A jak do tego dołożymy wszelkie nowinki technologiczne, mogące poprawić doświadczenie konsumenta z produktem, to prawdę mówiąc nie sposób nadążyć. Kto był w tym roku na DMEXCO, Web Summit czy VIVA Tech w Paryżu wie, że przebywając tam kilka dni można się z pewnością zachwycić i zainspirować, ale od nadmiaru wrażeń także nabawić bólu głowy.

Marketerzy dziś są i będą w jeszcze większym stopniu otaczani przez coraz większą rzeszę specjalistów i partnerów. Ci z kolei będą specjalizowali się w coraz węższych dziedzinach. Coraz większe znaczenie w naszej pracy i procesach w marketingu będzie miała umiejętność współpracy i łączenia w ramach jednego projektu kompetencji wielu bardzo różnorodnych specjalistów. A taka współpraca wymaga bardzo silnych kompetencji tzw. miękkich. Nie martwmy się więc zawczasu, jest tu jakaś furtka, aby nie dać się zastąpić sztucznej inteligencji;)

Prognoza na 2018 rok
Marketing ewoluuje i przybiera nową formę. Znacząco zwiększa się rola marketingu i samych marketerów. Rynek się komplikuje i rozrasta na szereg nowych kompetencji, które trzeba integrować, aby odnosić sukces. Jutro marketing będzie czymś więcej niż kampaniami i wizerunkiem marki. Zaczynamy na poważnie konkurować o customer experience, czyli o doświadczenia konsumenta z marką. Mówimy tu o doświadczeniach w wielu punktach styku na ścieżce konsumenta, zarówno przed, jak i po zakupie produktów marki.

Do tego dochodzą możliwości związane z nowymi technologiami jak AR/VR, chatboty i AI. Dopiero mieszanka wybitnego rozumienia człowieka, niespotykanej kreatywności i użytecznej technologii pozwala na projektowanie niesamowitego doświadczenia marki. Czekamy na takie projekty w Polsce :)

Jakub Bieńkowski, COO w Value Media

Wydarzenie roku
W polskiej offline’owej rzeczywistości wydarzeniem roku jest niewątpliwie sukces reprezentacji piłkarskiej i awans do mistrzostw świata. W perspektywie digitalnej i jednocześnie finansowej, nie można nie powiedzieć o Bitcoin. Waluta powstała w 2008 roku, a w ciągu ostatniego roku jej wartość wzrosła kilkukrotnie, a może być jeszcze lepiej. Pokazuje to, jak duża następuje zmiana w mentalności konsumentów, wartość nie musi być już tylko namacalna.

Porażka / rozczarowanie roku
Globalnie patrząc dwa rozczarowania mijającego roku to:
iPhoneX - to już nie to samo co kilka lat temu. Brak szału, brak show, dużo niższe zainteresowanie konsumentów.
Machine Learning - jedno z najgorętszych haseł 2017, jednak przykładów zastosowania przynoszących wymierne korzyści nadal brak.

W Polsce rozczarowaniem roku jest zdarzenie ostatnich tygodni – Black Friday. Można to podsumować stwierdzeniem „dużo hałasu o nic”. Wartość przecen pokazuje, że jesteśmy bardzo daleko za wyprzedażami z US. Ilość towaru, który objęty był promocjami, także nie powala. Niestety szał widać było zarówno w e-commerce, jak i sklepach stacjonarnych. Produkty znikały z półek, choć ceny były niemal na poziomie standardowym, a czasami nawet powyżej wcześniejszych promocji.

Serwis / kampania / projekt roku
Możliwe, że ku rozczarowaniu wielu osób, nie będzie to projekt jednego gracza, czy też nieustająca pogoń o zasięgi w sieci. W mojej ocenie warta jest wspomnienia zmiana, która następuje w głowach konsumentów korzystających z usług cyfrowych (w tym przypadku niematerialnych).

Rosnąca popularność Netflixa i Showmaxa pokazuje, że Polacy są gotowi płacić za treści. Dzieje się coś, co w kraju, który kiedyś zajmował czołowe miejsce na niechlubnej liście krajów o największym odsetku pirackiej dystrybucji, było nie do pomyślenia. Płacimy za treści. Brawo i oby tak dalej.

Trend roku
Spinner wywołał krótki szał i zalał sieć treściami wideo - obserwowaliśmy wielomilionowe wyświetlenia filmików na YouTube a dzisiaj nikt nie chce tego oglądać :) Kiedyś bardzo podobnie było z Pokemonami. A tak na poważnie, trendem roku jest niezmiennie programmatic buying, któty trafił na stałe nawet do tabel przetargowych największych graczy. Podobnie jest na świecie, gdzie pojawia się coraz więcej platform DSP, działających w modelu trade desk

Prognoza na 2018 rok
Od lat niezmiennie rządzi technologia, więc w 2018 roku ważny będzie machine learning i jego faktyczny rozwój. Będzie to także praca na danych w oparciu o DMP, a także marketing automation. Wszystko to ma na celu optymalizację procesów i konwersji.

Dużym znakiem zapytania jest RODO, które ma się pojawić w maju 2018 r. Już teraz wielu klientów mocno weryfikuje bazy i dane, którymi zarządza lub zarządzają na jej zlecenie podwykonawcy. Może to być moment, w którym z rynku zniknie kilka podmiotów i trzeba będzie zastanowić się nad personalizacją przekazu reklamowego.