Disney+ w czołówce platform VoD, ale do Netfliksa mu daleko. „Za małe możliwości produkcyjne”

Disney+ rozpoczął działalność w Polsce 14 czerwca 2022 roku, niemal trzech latach od debiutu w Stanach Zjednoczonych. - Serwis miał świetną kampanią na start – ocenia manager jednej z konkurencyjnych platform. Działania objęły telewizję, kino, radio, a także outdoor, gdzie wyróżniały się murale z efektami świetlnymi LED.

Platforma wystartowała nad Wisłą w cenie 28,99 zł miesięcznie, ale przygotowała atrakcyjną promocję na start. Osoby, które do 13 czerwca ub.r. zarejestrowały się na stronie platformy mogły zyskać dostęp roczny do serwisu w cenie ośmiu miesięcy, czyli za 229,90 zł.

- Trzeba przyznać, że Disney+ zaliczył w Polsce bardzo udany debiut, na co wpłynęła z jednej strony promocyjna oferta rocznego abonamentu w cenie 229,90 zł, z drugiej zaś magia znanej na całym świecie marki oraz ciekawość użytkowników w zakresie oferowanej biblioteki filmów i seriali – ocenia Anita Góral, marketing and sales director w AKPA Press Polska.

- Disney+ debiutował w Polsce jako silna i wyczekiwana marka, więc o pozyskanie subskrybentów nie musiał walczyć od zera. Portfolio zaproponowane na starcie odpowiadało na potrzeby zarówno tych małych jak i „dużych” dzieci. Nie zaskoczyło, ale tego nikt się nie spodziewał, widzowie oczekiwali dostępu do filmów i seriali, które już ugruntowały swoją pozycję na rynku, dostępu pełnego, legalnego i stałego - mówi Justyna Troszczyńska, CEO Media 4fun.

W ofercie na start znalazło się 800 filmów, ponad 1800 seriali, w tym 150 oryginalnych produkcji Disney+.  W serwisie Disney+ widzowie obejrzą wszystkie filmy z serii „Gwiezdne wojny”, kilkadziesiąt produkcji Marvela, klasyczne bajki i seriale znane z amerykańskich kanałów telewizyjnych. Kontent w serwisie został zgromadzony pod sześcioma markami: Disney, Pixar, Marvel, Star Wars, National Geographic i Star.

Serwis na na bieżąco udostępnia kolejne produkcje oryginalne, ale te produkowane dla Hulu trafiają do niego z opóźnieniem. Poza nowościami pojawiają się też klasyki – w grudniu ub.r. po raz pierwszy „Kevina samego w domu” można było zobaczyć nie tylko w Polsacie, ale też w streamingu, bo trafił właśnie do Disney+.

- Disney+ kojarzy się z amerykańskim kinem familijnym oraz produkcjami skierowanymi dla dzieci i nastolatków – filmami animowanymi, przygodowymi, z gatunku sci-fi czy kina akcji. Na platformie można znaleźć też bardzo dobre seriale wychodzące poza ten schemat jak „The Bear” z Jeremym Allenem, „Rozterki Fleishmana” z Jessem Eisenbergiem czy nagradzany dramat „Duchy Inisherin” z Colinem Farrellem - wymienia Anita Góral.

Z analizy JustWatch wynika, że w  ciągu ostatniego roku najpopularniejszym serialem w Disney+ były "Żywe trupy" ("The Walking Dead"), a na drugim miejscu znalazł się "The Mandalorian".

Zdaniem Troszczyńskiej, wolumen i roczne możliwości produkcyjne Walt Disney Company nie są jednak w stanie sprostać oczekiwaniom masowej konsumpcji treści, która dominuje w internecie.

- Biblioteka Disney+ zbyt szybko się wypala, by przyciągać nowych subskrybentów. Bez rewizji podejścia kontentowego serwis w kolejnych latach raczej będzie tracił niż zyskiwał abonentów, ponieważ lojalizacja klienta polega nie tylko na automatycznym pobieraniu opłaty, ale też regularnym dawaniu i podtrzymywaniu zainteresowania widza, a do tego trzeba stałej ramówki oferującej cyklicznie nowości uatrakcyjniające kolejne miesiące subskrypcji.

Disney+ cały czas bez lokalnych produkcji w Polsce

Firma zapowiedziała, że do 2024 r. w regionie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki powstanie 60 lokalnych produkcji Disney+. Oznacza to, że plany w tym zakresie na razie nie są duże. Disney+ nie ogłosił ma razie realizacji żadnej polskiej produkcji, chociaż nieoficjalnie wiadomo, że wybrano pierwsze produkcje do developmentu. To największa różnica względem Netfliksa, który produkuje w Polsce coraz więcej – na ten rok zapowiedział co najmniej polskich produkcji. Dotąd stawiał przed wszystkim na polskie seriale, teraz produkuje głównie filmy fabularne.

Polski kontent zaczął się pojawiać się niedawno w Amazonie, który pokazał m.in. dokument o Robercie Lewandowskim. Wprowadzony do Polski w lutym Skyshowtime z kolei udostępni w poniedziałek serial fabularny „Warszawianka” odkupiony od HBO Max.-  Każda kolejna platforma oferująca również polskie filmy i seriale będzie, przynajmniej okresowo, zabierała subskrybentów poprzednikom - parafrazując, teraz: „Polish Content is a King” - mówi Góral.

- Lokalne treści są niekwestionowanym atutem każdej platformy, jednak to są chwilowe strzały, które pozwalają na podwyższenie miesięcznego wyniku, a nie średniej ilości subskrybentów ramach kwartału czy półrocza. Oczywiście część zainteresowanych nowości pozostanie, by skonsumować pozostałe treści, jednak jednym filmem czy serialem nie można zbudować przewagi konkurencyjnej nad serwisami, które poza lokalnymi produkcjami oferują regularnie nowości własnej, międzynarodowej produkcji lub wyselekcjonowany kontent innych dostawców - ocenia Troszczyńska.

Disney+ podobnie jak inne duże platformy nie podaje liczby subskrybentów w Polsce, a jedynie globalną. Jego pozycję można szacować tylko na podstawie różnych innych danych. Z danych Mediapanelu wynika, że w czerwcu ub.r. miał 3,69 mln realnych użytkowników strony i aplikacji, co dało mu trzecie miejsce w zestawieniu przy 13,5 mln odwiedzających Netfliksa i 4,42 mln korzystających z HBO Max.

Disney+ na trzecim miejscu pod względem odwiedzalności serwisów VoD

- Jesienią Disney+ wyprzedził już serwis HBO Max, który po fuzji Warner Bros. Discovery niestety zrezygnował z lokalnych produkcji w Europie Środkowej (w tym Polsce) i w Skandynawii. Ostatnio największe platformy zanotowały spadki liczby użytkowników, a na polskiej mapie w maju na podium znalazły się Netflix, Disney+ i Player. W tym rankingu pozycja numer jeden wydaje się niezagrożona, biorąc pod uwagę dość istotne cięcia w ofercie Disney+ oraz brak lokalnych treści – mówi Anita Góral.

Od kwietnia br. Mediapanel zmienił metodologię, a w maju br. liderujący Netflix miał 9,96 mln użytkowników, a będący na trzecim miejscu Disney+ - 2,96 mln (w badaniu jest liczony oczywście łączny czas korzystania z platform: zarówno oglądania filmów, seriali i programów, jak i przeglądania różnych działów czy ustawień).

Troszczyńska podkreśla, że Netflix jest typowym dystrybutorem internetowym, natomiast Disney pozostaje gigantem dużego ekranu. - Niewątpliwie trudno budżetowo pogodzić te dwie strategie rozpowszechniania filmów, dlatego uważam, że Disney może być wciąż groźnym rywalem Netflixa, ale nie w stopniu zagrażającym dominacji marki, która powstała i żyje w świecie cyfrowym - ocenia ekspertka.

Obecnie 12-miesięczna subskrypcja  Disney+ kosztuje 289,90 zł, a platforma nie przygotowała nowej promocji cenowej. Mimo wysokiej inflacji nie zdecydowała się jednak też na żadne podwyżki.

Disney+ kosztuje zatem o 1 zł mniej niż HBO Max i i o 10 groszy mniej od najtańszego planu Netfliksa, który pozwala na oglądanie treści tylko na jednym urządzeniu w tym samym czasie. Tymczasem Disney+ daje dostęp do czterech streamów jednocześnie i pozwala utworzyć na jednym koncie aż siedem profili. To atrakcyjna cena dla klientów, ale - zdaniem managera konkurencyjnej platformy - jest to słaby punkt referencyjny, która pokazuje, że de facto Disney+ nie wierzy w swoją ofertę. Serwis też na razie nie walczy wzorem Netflika ze współdzieleniem kont przez użytkowników.

Platforma mierzy się za to globalnymi problemami. W IV kwartale ub.r. całkowita liczba subskrybentów Disney+, licząc z jego tańszą wersją Hotstar, zmalała o 2,4 mln do 161,8 mln. Cały pion streamingowy Disneya zanotował z kolei 1 mld dolarów straty operacyjnej.

Disney+ z reklamami na razie tylko w USA

W dużym stopniu ta starta wynikała ze zmian wprowadzonych w grudniu ub.r. Disney+ podrożał wtedy w USA z 7,99 do 10,99 dolarów miesięcznie, a za poprzednią cenę można korzystać z wersji platformy z reklamami. To właśnie ma być nowy model płatnych serwisów VoD. Disney+ wersję z reklamami uruchomił już w USA i nr azie nie wiadomo, kiedy trafi ona do Polski. Taką samą strategię ma Netflix, który wersje z reklamami też oferuje poza Stanami też w kilku krajach Starego Kontynentu (też jej nie ma w Polsce). W Polsce w modelu reklamowym działa należy do TVN Warner Bros. Discovery serwis Player.pl.

- O ile Netflix, dzięki swojemu zasięgowi, ma szansę na powodzenie pakietu reklamowego, bo użytkownicy mogą to potraktować jako promocję cenową, o tyle serwisy konkurujące muszą walczyć o uwagę użytkownika, którą reklamy mogą głównie rozpraszać i motywować do poszukiwania miejsc wolnych od przymusowego „robienia herbaty” w trakcie oglądania - mówi nam Justyna Troszczyńska.

Zdaniem Anity Góral, wprowadzenie planów z reklamami w innych serwisach, w tym Disney+, wydaje się naturalnym sposobem utrzymania klientów w dłuższej perspektywie. - Paradoksalnie na koniec dnia dojdziemy do sytemu znanego od lat w płatnej telewizji - ocenia.

The Walt Disney Company zwolnił ostatnio 7 tys. pracowników i dzięki temu firma jest na dobrej drodze do osiągnięcia planowanych oszczędności w wysokości 5,5 mld dol.