Branża public relations podsumowuje rok 2018, prognozy na 2019

Domy mediowe podsumowują 2018 rok i prezentują prognozy na 2019 rok

Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający MSL

Wydarzenie roku
Afera wokół Cambridge Analityca, która pokazała kulisy wpływania na opinie i postawy wyborców na skalę światową. Firma mocno zaszkodziła nie tylko swoim klientom, ale przede wszystkim Markowi Zuckerbergowi, który musiał gęsto tłumaczyć się z tego do jakich danych Facebook daje dostęp. Na straży światowego porządku informacyjnego wciąż stoją dziennikarze, tym razem The New York Times i The Observer.

Sukces roku
Wreszcie w Polsce i na świecie dyskutujemy na temat smogu, środowiska naturalnego, zanieczyszczenia i podnoszącej się temperatury. Tym razem są to rozmowy poważne. Najważniejsze, że ruszył sektor prywatny, który już komunikuje plany zmian, zawieszając poprzeczkę znacznie wyżej niż regulatorzy. Ochrona środowiska i ograniczenie emisji będzie również głównym tematem działań komunikacyjnych w nadchodzącym roku. Politycy powoli zaczynają zdawać sobie sprawę z powagi problemu, który dotąd wydawali się zupełnie peryferyzować. Po Szczycie Klimatycznym wszyscy wiemy, że będzie to główny temat nadchodzących kilku lat, a postawa naszego rządu spotka się ze ścianą już na poziomie Unii Europejskiej.

Porażka roku
W Polsce spektakl rozpadu jednej z lepiej rokujących sił politycznych. Nowoczesna bez charyzmatycznych liderów, bez założyciela będąca przedmiotem drwin i szyderstw trafia na intensywną terapię, a my oglądamy brudne kulisy kuchni politycznej. Sztucznie utrzymywana przy życiu pewnie przeżyje 2018 rok.

Szkoda, że rozstajemy się z Showmaxem. Agresywny, ciekawy zawodnik który nie zdołał się utrzymać. Okazało się, że zarabianie na rynku treści to ogromne wyzwanie.

Walka z fake news zaczyna być coraz większym wyzwaniem, zarówno w Polsce jak i na świecie. Fałszywe informacje stają tematem wykładów i prelekcji. Media tradycyjne i społecznościowe wprowadzają masę mechanizmów zabezpieczających, ale nieregulowany internet na każdym kroku pokazuje swoją siłę. Trwa walka dobra ze złem.

Człowiek roku
Robert Kubica - człowiek, który dokonał niemożliwego. Z małą pomocą Orlenu, ale zawsze!

Kampania / projekt roku
13 lwów dla polskiego oddziału Ogilvy za "Do ostatniego drzewa". Przez kilka lat nie mieliśmy takiego sukcesu na arenie międzynarodowej.

Premiera / debiut / nowość roku
"Zimna Wojna". Konsekwencja w dążeniu do zdobycia Oskara i jakościowa praca Pawlikowskiego oraz osób odpowiedzialnych za PR filmu są bezkonkurencyjne.

Trend roku
Walka o prawdę. Szukamy prawdziwych zasięgów i obieramy największych z fałszywych danych, fraud-klików, fejklajków, porządkując przestrzeń w internecie na tyle na ile pozwala nam na to technologia uważając na standardy demokracji. Boje trwają zarówno na gruncie politycznym (wybory, podgrzewanie tematów), biznesowym (giełda), jak i lifestyle (influencerzy). W polskiej polityce jesteśmy jeszcze w fazie analogowej, a w centrum uwagi są taśmy, ale sektor prywatny już mocno reaguje, szczególnie kiedy kampanie w liczbach wyglądają świetnie, a sprzedaż nie może ruszyć do przodu.

Prognoza na 2019 rok
2018 był naprawdę dobry pod względem biznesowym. MSL zanotował rekordowe wzrosty, a wyniki są lepsze niż w 2017 roku. Klienci mocno inwestują w komunikację u której podstaw leży wizerunek i zarządzanie reputacją. Chwila nieuwagi powoduje problemy na lata. Nie bez znaczenia są również okoliczności polityczne. Dynamika sporów, ich retoryka wymagają coraz większej uwagi, a czasem też ingerencji w pracę regulatora. Firmy decydują się na wywierania presji i zabierania głosu w dyskusji, bo ich biznes czasami podczas kilku godzin staje w ogniu zagrożenia. Taka sytuacja wytycza dwa główne kierunki rozwoju branży PR- Public Affairs i działania kryzysowe. W cenie będzie również dostęp do badań i bieżąca możliwość sprawdzania siły konceptów komunikacyjnych. Public Relations może rzeczywiście stać się mierzalne pod warunkiem, że nakłady na sprawdzanie efektów dynamicznie wzrosną. Jesteśmy blisko tego momentu.

Adam Łaszyn, prezes Alert Media Communications

Wydarzenie roku
„Kler”. Wprawdzie to z pozoru wydarzenie filmowe, ale tak naprawdę PR-owskie. Te 5 mln widzów poszło do kin wcale nie ze względu na walory artystyczne filmu, ale z powodu problemu, które poruszył. A właściwie całego katalogu najważniejszych problemów, z jakimi od lat boryka się Kościół. A więc dotyczy to i interesuje jeszcze więcej milionów mieszkańców Polski. Gigantyczna promocja filmu przez PR właśnie. To nie reklama przyciągnęła ludzi do kin, ale to co przeczytali, zobaczyli i wysłuchali w mediach, co dotarło do nich z Facebooka, czy poprzez tzw. word of mouth. Film wywołał ogromne poruszenie w Kościele i wśród wszystkich interesariuszy Kościoła -  jego najbliższych przyjaciół i najzagorzalszych wrogów. Były miasta, które ogłaszały zakaz wyświetlania filmu, co PR-owo przełożyło się na przegraną jednego z prezydentów w wyborach samorządowych. Bardzo szeroki zakresowo i wysoki emocjonalnie poziom społecznej debaty – od mediów po rozmowy przy stole. Tak nośny projekt/temat to marzenie każdego PR-owca. Trochę samograj, ale o to w PR chodzi – umiejętnie trafić w temat.
 
Sukces roku
Wygrana Rafała Trzaskowskiego w Warszawie, brak drugiej tury i najwyższy wynik wyborczy w historii wyborów stołecznych. Ponad pół miliona głosów już w pierwszej turze - ilość, jakiej nie uzyskał żaden kandydat po 1989 roku nawet w drugie turze, gdy wybór jest już między tylko dwoma kandydatami. Sukces był tak duży, że sam Trzaskowski był wyraźnie zaskoczony. A jeszcze bardziej Newsweek, który wypuścił okładkę – „Teraz druga tura” jaka ukazała się nazajutrz po niedzieli wyborczej (to jest wpadka!). Ten sukces to z jednej strony duża pokora w podejściu do kampanii, która na początku miała swe spore wpadki (słynny wpis o Geremku), ale potem nie tylko w działania włożono mnóstwo pracy, ale i trafionej – dobra struktura narzędzi dotarcia do wyborców, trafione spoty, wykorzystane debaty. Z drugiej strony kampania Patryka Jakiego, który tak był zdesperowany, że chaotycznie obiecywał właściwie wszystko a sam spektakularnie rzucał partyjną legitymację (by zaraz odjechać autobusem PiSu). Ze strony Jakiego to była kampania, która też może służyć za akademicki przykład jak tracić wiarygodność. Był współautorem sukcesu Trzaskowskiego.
 
Porażka roku
2018 rok obfitował w spektakularne porażki. Wśród kandydatur do tej kategorii można zatem przebierać jak w ulęgałkach: PR-owy kataklizm na skalę światową w związku z ustawą o IPN, nie tylko sportowa ale i wizerunkowa katastrofa polskiej reprezentacji na MŚ w Rosji („mistrzostwa 4K”), Jaki w Warszawie, gigantyczna dewaluacja wiarygodności KNF. Ale PR-owo prym porażki wiodą obchody Stulecia Niepodległości. A ściślej – państwowe, centralne obchody. Gigantyczne pieniądze wydane z budżetu a w skali krajowej sprowadziło się do wielkiej ulgi, że nie doszło w stolicy do megarozróby. Czego się nie dotknąć na poziomie ogólnopolskim to porażka: chaos organizacyjny (kto organizuje marsz, jak obchodzimy Stulecie, etc.), wolny poniedziałek „last miute” dezorganizujący wiele dziedzin życia, żadnych znaczących gości zagranicznych, żadnej Big Idea. Nawet Lwica Prawicy - posłanka Pawłowicz krytykowała pomysł czczenia Stulecia przez rejs jachtu po świecie. Tylko lokalne społeczności zdały egzamin, bo tam w małych ojczyznach te obchody można było zrobić i godnie i podniośle.
 
Człowiek roku
Zastanawiałem się nad przyznaniem tego tytułu biskupowi opolskiemu Andrzejowi Czaji – za odwagę, iż jako jedyny z polskich hierarchów otwarcie wystąpił do wiernych swej diecezji w sprawach pedofili pokazując dane i fakty a nie tylko deklaracje (tak się zarządza kryzysem wizerunkowym!). Ale jednak chciałbym miano Człowieka Roku oddać Jurkowi Owsiakowi. Jest on od dawna chodzącym wcieleniem PR-u. Jednak nie powinno nas to przyzwyczajać do tego, że co rok robi po prostu coś, o czym inni w PR mogą jedynie pomarzyć. On i jego WOŚP w tym roku szczególne udowodnili prawdziwość twierdzenia: „co nas nie zabije, to nas wzmocni”. Już nie tylko utrata TVP, ale wręcz jawna wojna wytoczona przez partyjne media, nie spowodowała odwrócenia się części społeczeństwa od Orkiestry. Wręcz przeciwnie -  był kolejny rekord. A PR jest esencją WOŚP – tam jest cały katalog PR jak z podręcznika; od relacji z mediami przez crisis communications i employer branding po public affairs. Nie bez powodu Jurek został w tym roku uznany przez naszą branżę Gwiazdą PR. W pełni się z tym wyborem zgadzam. Zasłużył na to nie tylko za całokształt, ale i za to, co zrobił w tym konkretnie roku.

Kampania / projekt roku
Jako juror Złotych Spinaczy miałem w zasadzie przegląd większości polskich kampanii PR, które uznano za warte wyróżnienia. Poziom ogólny wprawdzie nie rośnie (brak wielu nagród I stopnia, czyli Złotych Spinaczy), ale perełki się zdarzają. Na mnie najkorzystniejsze wrażenie zrobił drobny, lokalny projekt „Dopal cenę śmierci” zrealizowany przez Urząd Miasta Mysłowice. Sercem projektu (szerszego edukacyjnie) był pomysł, by pod mysłowickie szkoły podjechały karawany pogrzebowe, a w klasach pojawili się pracownicy tych firm oferując amatorom dopalaczy 50% rabatu na własny pogrzeb. Kontrowersyjne. Może nawet niezgodne z zasadami wychowania przez pozytyw. Ale mocne. Kreatywne dla przekazu a nie kreatywności. W punkt. I to co mnie ujęło w relacji przedstawicielki Urzędu Miasta: „Poprosiliśmy zakład pogrzebowy, by dał nam wszystkie swe karawany. I dał – wszystkie cztery”. Czysty PR, nawet jeśli w mikroskali.
 
Premiera / debiut / nowość roku
Oczywiście mam swoje skrzywienie kryzysowe. I dlatego dla mnie nowością roku była nowa forma publicznego wywołania i realizacji kryzysu wizerunkowego do wywarcia organizacyjnej oraz medialnej presji na pracodawcę. Strajk typu L4, czyli oparty na absencji pracowników masowo udających się na zwolnienia lekarskie. W dużej skali przeprowadzili to policjanci na początku listopada. Z dodatkową presją, iż zabraknie policjantów na rozróbie warszawskiej 11 listopada, czyli na tym nieszczęsnym (organizacyjnie i PR-owsko) Marszu Niepodległości. Media, SoMe, brak policjantów na ulicach oraz perspektywa ich braku na zabezpieczeniach Stulecia w całej Polsce stworzyły mieszankę tak skuteczną, że policjanci dostali podwyżki o kilkanaście procent. Najwyższe od lat. Masowa absencja chorobowa jest (przynajmniej na razie) nieegzekwowalna prawnie a efektywność ma większą niż zwykły strajk, który w naszych czasach nie ma już szans na masowe uczestnictwo czynne pracowników. L4 pozwala skutecznie protestować w sposób bierny …i wygodny. „Strajkujący” w fotelach oglądają sobie w telewizorach jak działa ich „strajk”. Generalnie protesty przybierają coraz bardziej charakter hybrydowy – jak we Francji (inny mechanizm, ale też ciekawy). Media odgrywają tu kluczową rolę. I już szykuje się wdrażanie tej formy opartej na PR w innych branżach – nauczyciele zapowiadają taki strajk przed najbliższą maturą. To zdecydowanie godne nowego terminu – jak istnieje nazwa „strajk włoski”. Ja typuję „strajk L4”. PR z wykorzystaniem mediów i SoMe to jego kluczowa część mechanizmu.
 
Trend roku
Z praktycznego punktu widzenia nowa rzecz, o którą pytali nas w tym roku w praktyce wszyscy klienci kryzysowi to coś, co wstępnie nazwaliśmy Dirt Data Handling (DDH), czyli – w dużym skrócie - zarządzanie hejtem i fake-news w SoMe. Istnieje już od jakiegoś czasu termin Waste Data Handling (WDH) a nawet firmy, które się tym w Polsce zajmują. Jednak WDH to nie do końca to, o co klienci gremialnie zaczęli nas wypytywać. Chodzi im bardziej o serwis będący przeciwieństwem działania trolli, którzy informacyjnie „śmiecą” i obrzucają błotem. O to, by czyścić sieć z „brudu” i ewentualnie wyjaśniać (fact checking). Sami trochę to robimy na poziomie zarządzania treścią, ale już mechanizmy zarządzania techniczną stroną takiego DDH to – gdy się wejdzie w szczegóły i trzeba zachować zasady wiarygodnej komunikacji antykryzysowej - wyższa szkoła jazdy. Nawet dla najdroższych agencji interaktywnych. Wciąż brak rynku takich usług, bo to diablo trudna rzecz. Ale skoro istnieje rosnące zapotrzebowanie, trend popytu – podaż powinna się znaleźć. Instytucje, firmy i osoby dotknięte kryzysem sieciowo-medialnym coraz bardziej czują się bowiem bezbronne wobec fal hejtu i fake-news. Takiego miksu, któremu nadaliśmy nazwę „hejtostrofy”, czyli katastrofy wizerunkowe wynikające z nabrzmiałej fali hejtu szybko wylewającej się do mediów tradycyjnych. To też rosnący trend – i w Polsce i na świecie.

Prognoza na 2019 rok (w Polsce i na świecie)
W prognozach na 2019 rok jest pewniak. Coś, co będzie silnie trzęsło mediami i bardzo wieloma aspektami życia polskiego PR-u. To igrzyska wyborcze, bo 2019 to wyborczy rok. Temperatura już rośnie od co najmniej półrocza (z wyborami samorządowymi), ale będzie zwyżkować przy europejskich, by osiągnąć wrzenie jesienią tuż przed parlamentarnymi – czyli grą o wszystko. I to wcale nie ograniczy się do sfery politycznej. Dotknie wielu branż i dziedzin życia. Będzie to bowiem wielki wyścig o głos każdego dorosłego obywatela RP, więc do każdego z nich będą setki prób dotarcia. PR-owe igrzyska, które dotkną mnóstwo obszarów, gdzie jest PR – od firm i instytucji wciąganych w ujawniane afery po firmy, na które decyzje administracji mają szczególny wpływ jak firmy farmaceutyczne z ich listami refundacyjnymi, czy te, które są uzależnione od podwyżek prądu, czy obrotu VATem.

To, co się dzieje obecnie z Polsatem, czy Radiem Zet pokazuje jak silnie batalia biznesowo-PRowa już toczy się o media. A przyspieszy. Przykład GetIn Banku, ale i wielu innych firm komercyjnych wskazuje, że – niestety – polityka i walka wyborcza przekłada się i przełoży także na prowadzenie wielu biznesów. Wpływ polityki jest coraz większy a to już wielki obszar dla PR, zwłaszcza kryzysowego  - np. gdy trzeba przed tym wpływem polityki się chronić. W 2019 roku będziemy świadkami wysypu afer, które wielu instytucji i biznesów nie oszczędzą. I jeszcze jeden aspekt – te wybory to będzie także wyścig technologiczny i know-how w zakresie komunikacji. Boty, trolle, agregacja newsów i fake-newsów, nowe formy i formaty, narzędzia defensywne. To już ma duży, a nawet decydujący wpływ na wyniki wyborów we wszystkich znaczących krajach, więc będzie mieć i u nas. Będzie co obserwować. I uczyć się nowego know-how.

Alicja Górka-Pruszczak, prezes Havas PR

Wydarzenie roku
Polska: Rozpad Nowoczesnej, jako przykład na to, że pogodzenie systemu zarządzania korporacyjnego z szerokim gronem ambitnych indywidualistów może doprowadzić do widowiskowej klęski komunikacyjnej.
Świat: Przesłuchanie marka Zuckerberga przed Kongresem w związku z gigantycznym wyciekiem danych użytkowników Facebooka, w kontekście wpływu na wybory prezydenckie w USA. Spektakularny dowód potwierdzający potęgę social media.

Sukces roku
Polska: Sukces Jurka Owsiaka i organizowanego przez niego Pol’and&Rock Festival. W obliczu utraty praw do korzystania z nazwy „Woodstock”, wydarzenie utrzymało swoją ogromną popularność, a on sam udowodnił, że oddanie sprawie całego serca oraz doskonała jakość artystyczna sprzedaje lepiej niż nie jeden kolorowy szyld.
Świat: Międzynarodowy sukces „Zimnej wojny”. Historia tragicznej miłości rozgrywająca się w cieniu „systemu” jako uniwersalny język komunikacji, który porywa tłumy. Złote Lwy, nagrody na 43. Festiwalu Polskich Filmów Fabularnych w Gdyni, nagroda dla Pawła Pawlikowskiego na Międzynarodowym Festiwalu Filmowym w Cannes, Europejska Nagroda Filmowa 2018. Czas na nominację do Oscara. Trzymam za nią kciuki.

Porażka roku
Polska: Zarządzanie sytuacją kryzysową, związaną ze strajkiem pracowników LOT-u.
Świat: Przerażające morderstwo Dżamala Chaszodżdżiego, dziennikarza i jednego z największych krytyków reżimu w Rijadzie.

Człowiek roku
Polska: Robert Biedroń to wyrazistość i szczerość sama w sobie. Podbił serca mieszkańców Słupska, by wyruszyć teraz w Polskę. Prawdziwie nowa jakość i narracja w polityce.
Świat: Banksy jako człowiek, który nieprzerwanie dba o chwile refleksji u przeciętnego konsumenta mediów masowych poprzez prostotę przekazu a jednocześnie jego dobitność. Echa samozniszczenia jego dzieła, "Dziewczynki z balonikiem" nie milkły tygodniami.

Projekt roku
Polska: Promocja drugiego sezonu „Opowieści podręcznej” emitowanego przez Showmax jako doskonały przykład wykorzystania komunikacji 360 stopni.
Świat: Ach cóż to był za ślub… SHOW. Ślub Chiary Ferragni, najpopularniejszej na świecie blogerki modowej The Blond Salad i Fedeza, włoskiego rapera jako najgłośniejsza akcja marketingowa tego roku. W product placement w tej transmisji na żywo zainwestowały takie marki jak Alitalia czy Dior, a sam ślub był początkiem nowej rodziny… marki The Ferragnez.

Premiera / debiut / nowość roku
Instagram coraz mocniej rozpycha się łokciami. Zawłaszczył już funkcjonalności wykorzystywane dotąd tłumnie przez użytkowników Snapchata i Facebooka.  

Trend roku
Polska/Świat:
Czeka nas walka o pracowników, wynikająca z wchodzeniem na rynek pracy pokoleń niżu demograficznego – w krajach rozwiniętych. Orężem w bitwie o najlepszych będą kampanie employer brandingowe. Teraz, jak nigdy wcześniej marka pracodawcy będzie w cenie i każda firma spróbuje zawalczyć o tytuł „najlepszego miejsca do pracy”.