Agencje reklamowe podsumowują 2018 rok i prognozują trendy na 2019

Marek Gargała, CEO w Publicis Poland

Wydarzenie roku
„Zaczęło się dziać” w wielkich holdingach komunikacyjnych. Po latach mówienia o zmianach teraz zaczęły się one dziać, a polegają głównie na konsolidacji spółek.

Odejście Martina Sorrella z WPP.

Sukces roku
Wzrost gospodarczy; w Polsce do tego stopnia, że nawet gazetom wzrosły przychody z reklam.

Porażka / rozczarowanie roku
Polska drużyna  na mundialu - rozczarowanie, totalne.

A za granicą, choć na małą skalę, Adidas wykorzystujący symbolikę ZSRR - porażka, całkiem konkretna.

Człowiek roku
Reklamowym człowiekiem roku był niewątpliwie (kontynuacja z lat poprzednich) Robert Lewandowski - i, niestety, nie jest to stwierdzenie pozytywne, a to za sprawą liczby marek wspieranych przez wizerunek piłkarza.

W zasadzie wszelkie teorie stosowane do uzasadnienia wykorzystania wizerunku sławnego człowieka w reklamie nie wytrzymały tej próby.

Serwis / kampania / projekt roku
Rewolucji tu nie widzę. Ale jest kilka rzeczy wartych moim zdaniem zauważenia.

Przede wszystkim kino: Sukces międzynarodowy „Zimnej wojny” Pawła Pawlikowskiego, a pod koniec roku - sukces filmu „Kler” Wojtka Smarzowskiego. Ten ostatni jest w czołówce najbardziej kasowych filmów (a może zostanie jednak najbardziej, licznik cały czas bije) po 1989 r.

Premiera, nowość roku
Premierą roku jest dla mnie powstanie S4 Capital Martina Sorrella - warte obserwowania, jak potoczą się dalsze losy tego przedsięwzięcia.

Trend roku
Pozostawałbym cały czas przy zmianach struktury rynku: konsolidacja w korporacjach komunikacyjnych.

Prognoza na 2019 rok
Spodziewam się początków chłodzenia gospodarki, a co za tym idzie spowolnienia, również w naszej branży.

Kacper Sawicki, prezes Papaya Films

Wydarzenie roku
W Polsce: Piąta edycja konkursu Papaya Young Directors, która pokazała wszechstronność nowych talentów filmowych w Polsce w pełnej krasie. Dzięki PYD5 mamy na naszym rynku nowe nazwiska takie, jak Tomasz Chrapusta, Tessa Moult-Milewska, Michał Radziejewski, czy Paweł Soja. Poziom tegorocznych filmów finałowych potwierdza, że warto inwestować w pomoc edukacyjną i warsztatową dla młodych filmowców, oraz to, jak dobrze służą naszej branży mentoring połączony z otwartością na to, co nowe.

Na świecie: Punktem zwrotnym dla branży w tym roku było odejście Martina Sorella z grupy WPP, które zapoczątkowało łańcuch wydarzeń znacznie zmieniający krajobraz rynku. WPP została mocno osłabiona i walczy o utrzymanie pozycji oraz klientów. Sorell natomiast zgodnie z oczekiwaniami zdążył zatrząść branżą i m.in. poprzez nabycie MediaMonks oraz MightyHive, stworzyć potężnego nowego gracza w postaci S4 Capital.

Sukces roku
W Polsce: Zasłużony sukces i międzynarodowy rozgłos dla fenomenalnej kampanii Greenpeace Polska „Do ostatniego drzewa" autorstwa agencji Ogilvy & Mather. Akcja została nagrodzona na polskich i międzynarodowych festiwalach kreatywności, otrzymując m.in. Złoto Best of Feacebook KTR 2018, 13 Lwów na Cannes Lions i cztery Ołówki na D&AD Awards. Brawa dla twórców.

Na świecie: Skuteczność francuskich domów produkcyjnych w walce o wyeliminowanie wewnątrz-agencyjnej produkcji na lokalnym rynku. Dzięki wypracowaniu wspólnego stanowiska i solidarnemu przeciwstawieniu się niesprzyjającym praktykom agencji reklamowych, francuscy producenci skutecznie obronili się przed gigantami, skupiającymi kompetencje wewnątrz sieciowych struktur.

Porażka / rozczarowanie roku
W Polsce: Rezygnacja z rostera reżyserskiego przez studio Dobro na rzecz zewnętrznego impresariatu. Zamiast zmieniać naszą branżę i czerpać przykłady z rozwiniętych rynków, studia produkcyjne najpewniej bojąc się odpowiedzialności wobec twórców, otwierają swoje przybudówki, sprowadzając się do działalności serwisowej i odchodzą od istoty definicji domu produkcyjnego.

Na świecie: Publicis Groupe wycofała się w tym roku ze wszystkich festiwali kreatywnych, przesuwając inwestycje finansową w rozwój platformy AI Marcel, która miała zrewolucjonizować pracę nad projektami reklamowymi, poprzez połączenie ze sobą 80 tysięcy kreatywnych umysłów. Towarzyszący temu projektowi szum medialny i budowanie napięcia nie doprowadziły jednak do poznania przez nas konkretnych korzyści płynących z wdrożenia tej platformy - zwłaszcza z punktu widzenia klientów.

Człowiek roku
W Polsce: Julian Dworak, prezes Klubu Producentów Reklamowych, przy SAR. Nie tylko udało mu się zjednoczyć niechętną wobec siebie konkurencję ale i doprowadzić do podpisania Białej Księgi Dobrych Praktyk Przetargowych. Dworak uczestniczył w negocjacjach z ekipami filmowymi i impresariatami. Polski rynek produkcyjny ma wreszcie swoją organizację, która jest partnerem angielskiej APA i amerykańskiego AICP.

Na świecie: Ponownie Martin Sorell. Po ustąpieniu ze stanowiska, w co najmniej kontrowersyjnych okolicznościach, w kilka miesięcy stworzył nowy biznes, zajmując jedną z najsilniejszych pozycji na rynku. Oto, co to znaczy spaść na cztery łapy.

Serwis / kampania / projekt roku
W Polsce: Podobnie jak sukces w Polsce - zasłużony sukces i międzynarodowy rozgłos dla fenomenalnej kampanii Greenpeace Polska „Do ostatniego drzewa” autorstwa agencji Ogilvy & Mather.

Na świecie: Kampania Nike „Nothing Beats a Londoner”, która pomimo błędów prawnych i szybkiego wycofania z emisji, w niecałe dwa tygodnie podbiła sieć i otrzymała wszystkie najważniejsze nagrody kreatwyne, m.in. na Cannes Lions, D&AD, Clio czy Webby Awards. Ciekawa kampania zagraniczna z mniejszego rynku to belgijski „The Mud Soldier" dla Visit Flanders autorstwa Ogilvy & Social.Lab. Fantastyczne brand experience z ogromnymi zasięgami w social media przy bardzo niewielkim budżecie.

Premiera / nowość roku
W Polsce: Bardzo ważny, pierwszy rok funkcjonowania Klubu Producentów Reklamowych. Do tej pory podzielone środowisko, dostało szansę na zjednoczenie się i już widać efekty podjętych działań. Niezwykle potrzebna polskiemu rynkowi regulacja praktyk w przetargach na produkcję filmów reklamowych została ujęta w niedawno opublikowanej Białej Księdze Komunikacji Marketingowej. Branża producentów reklamowych dysponuje teraz platformą do zajęcia wspólnego stanowiska, wypracowania zasad i uregulowania najważniejszych aspektów rynku, a tym samym zadbania o stały wzrost poziomu naszej pracy i jej efektów.

Na świecie: Napisanie skryptu „reklamy idealnej” przez AI dla marki Lexus. Po przeanalizowaniu 15 lat zwycięskich spotów reklamowych Cannes Lions, sztuczna inteligencja stworzyła w całości scenariusz filmu promującego luksusowy samochód. Autorem tego odważnego i wielopoziomowego przedsięwzięcia jest agencja The&Partnership, a reżyserem spotu laureat Oscara - Kevin Macdonald. Wydarzenie rodzące wiele pytań, bardzo ciekawe i nie bez znaczenia.

Trend roku
W Polsce: Spodziewany błyskawiczny triumf content marketingu na naszym rodzimym rynku. W mijającym roku przeżyliśmy niesamowity rozwój nowych kanałów komunikacji i rodzajów tworzonych treści, a branża z sukcesem sprostała wymaganiom szybko zmieniających się realiów komunikacji.

Na świecie: Wyraźnym trendem w branży w ostatnim czasie wydaje się być integracja dużych agencji sieciowych wewnątrz grup reklamowych. Young&Rubicam połączyło się z VML tworząc VMLY&R, WCRS została włączona do Engine, a ostatnio dowiedzieliśmy się o utworzeniu WundermannThompson z agencji JWT i Wundermann.

Prognoza na rok 2019
Po 2018 rynek reklamowy zarówno w Polsce, jak i na świecie jest rozpędzony i będzie dalej przyspieszać. Czeka nas ekscytujący czas, bo już teraz widzimy, w jak wielu różnych kierunkach zmierzają eksperymenty branży kreatywnej. Nowe technologie rewolucjonizują nie tylko komunikację, ale także systemy zarządzania i pracy po stronie klientów, w agencjach oraz w domach produkcyjnych. Jak na razie w pełni korzystamy z nowych możliwości, jakie przynosi nam teraźniejszość. Tempo zmian będzie rosnąć, a my nadal będziemy się rozwijać. Kluczem do sukcesu będzie zdolność do jeszcze szybszej adaptacji do potrzeb rynku - zwłaszcza u producentów.

W najbliższym czasie w Polsce możemy też spodziewać się zmian na lepsze jeśli chodzi o uporządkowanie działania naszej branży dzięki funkcjonującemu Klubowi Producentów Reklamowych. Powinno to zapobiec spadkowi produkcji na naszym rynku na rzecz tańszych krajów takich, jak np. Rumunia czy Gruzja.

Bartosz Gąsiorowski, strategy director w oS3

Wydarzenie roku
Unilever (obecnie Upfield) ogłasza roczne oszczędności rzędu 30 proc. od kiedy część pracy agencyjno-produkcyjnej wykonuje in-house. Koncern Volkswagen zapowiedział zmniejszenie liczby agencji reklamowych globalnie o 90 proc. P&G w USA tworzy własną komórkę reklamową składająca się z pracowników różnych agencji. Jesteśmy w trakcie zmian które wymuszą w przyszłości konieczność zredefiniowania roli i modelu działania agencji reklamowych.

Sukces roku
Nie odnotowałem.
 
Porażka / rozczarowanie roku
Cambridge Analytica. Big data, w której upatrujemy takie szansę, pokazała, że niesie ze sobą także poważne zagrożenia.
Narodową porażka roku to z pewnością kompromitacja naszych na mundialu.

Człowiek roku
Z lekkim smutkiem w głosie powiem, że człowiekiem roku był w Polsce influencer.

Serwis / kampania / projekt roku
Komercyjnie - mulitbrandowy Tide od P&G.
Społecznie - kampania „Everyone is equal”.
Digitalowo - serwis Musical.ly.

Premiera roku
„Bohemian Rhapsody”

Trend roku
Nie widzę dominującego, analogicznie do zeszłego roku dużo mówiło się o chat botach i AI.

Prognoza na 2019 rok
Dalsza konsolidacja agencji reklamowych w ramach holdingów.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów z Biura Podróży Reklamy, DDB&tribal, Peppermint, Plej, O11E, Human Ark, MullenLowe Warsaw i Communication Unlimited