20 mln zł kary za nieuczciwą reklamę suplementów diety. "Skuteczny straszak” (opinie)

Główny Inspektorat Sanitarny przygotował projekt zmian w ustawie o bezpieczeństwie żywności i żywienia. Zaproponowane rozwiązania miałyby zwiększyć bezpieczeństwo konsumentów suplementów diety, i weszłyby w życie przy okazji najbliższej nowelizacji Prawa farmaceutycznego.
 
Część zaproponowanych przez GIS zmian dotyczy tego, jak powinny wyglądać reklamy leków bez recepty i suplementów diety. W uzasadnieniu napisano m.in., że prezentacja i reklama produktu winna podawać konsumentom rzetelną informację zawierającą niezbędne dane wynikające z jego funkcji i przeznaczenia, mając na uwadze również to, że suplementy diety są przeznaczone dla osób zdrowych i mają na celu utrzymać bądź zachować podstawowe funkcje fizjologiczne organizmu, a nie zapobiegać chorobom bądź też je leczyć.

Inspektorat zaproponował zmiany, które umożliwiłyby nakładanie na producentów suplementów diety kar pieniężnych do 20 mln zł za reklamy sprzeczne z prawem.

GIS w przygotowanym projekcie zmian nie określa jednak konkretnie, za jakiego rodzaju reklamy będą nakładane kary. O tym decydować mają urzędnicy GIS, których - w sytuacji, gdy proponowane zmiany będą wprowadzone – zostaną dodatkowo w tej instytucji zatrudnieni. Mają to być eksperci z wykształceniem w zakresie m.in. farmacji, żywienia, prawa, reklamy.

Inspektorat uzasadnia, że kary te miałyby pełnić funkcję represyjną, prewencyjną i dyscyplinującą, a w efekcie miałyby zwiększyć ostrożność w konstruowaniu przekazu reklamowego.

Jeżeli zaproponowane przez GIS rozwiązania weszłyby w życie, producenci suplementów diety musieliby też m.in. zmienić ich opakowania. Będą zobowiązani umieszczać na nich, zajmujący minimum 20 proc. powierzchni, napis o następującej treści: „Suplement diety jest środkiem spożywczym, którego celem jest uzupełnienie normalnej diety”.

Informacje o tym, że dany produkt jest suplementem diety, a nie lekiem będą musiały znaleźć się również we wszelkich reklamach. W spotach telewizyjnych miałyby być wyświetlane na dole ekranu, a w spotach radiowych - czytane przez lektora.

Regulacje prawne dotyczące reklam suplementów są konieczne
Zaproponowane przez GIS zmiany w regulacjach prawnych popierają organizacje zrzeszające producentów suplementów diety.

Ewa Jankowska, prezes PASMI Polskiego Związku Producentów Leków Bez Recepty podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że organizacja ta - jako uczestnik dialogu branży z Ministerstwem Zdrowia - popiera kierunki prac Ministerstwa w zakresie pionizacji inspekcji oraz wprowadzenia opłat za notyfikację, a także uproszczenia procedur z jednoczesnym podkreśleniem odpowiedzialności producenta za produkt.

- Jako jeden z Inicjatorów Kodeksu Dobrych Praktyk Reklam Suplementów Diety uważamy, iż zapisy dotyczące reklamy mają istotne przełożenie na kampanie reklamowe sygnatariuszy i edukację na temat kategorii jaką są suplementy diety. Dlatego wprowadzenie zapisów z kodeksu, jako obligatoryjnych dla wszystkich uczestników rynku zmieniłyby jakość reklamy – mówi Ewa Jankowska. Dodaje przy tym, że regulacje w zakresie kar za reklamy powinny być proporcjonalne, zapewniające z jednej strony ich dotkliwość, a z drugiej możliwość prowadzenia działalności gospodarczej. -Dlatego zastosowanie kary powinno odnosić się do procentowej wielkość np. 5 proc. obrotu przedsiębiorstwa daną kategorią produktów. Jednocześnie konieczne byłoby powołanie jednego centralnego organu opiniującego wyemitowane reklamy, jak również stworzenie katalogu przewinień i wynikających z nich sankcji. Istotne jest, aby proponowana zmiana Ustawy nie stała w sprzeczności z przepisami Unii Europejskiej, a jedynie zwiększała bezpieczeństwo konsumentów - dodaje Ewa Jankowska.

Konieczność wprowadzenia regulacji prawnych odnoszących się do reklam suplementów diety popiera Krajowa Rada Suplementów i Odżywek. Ma jednak pewne zastrzeżenia do projektu GIS.  - Zgadzamy się z tym, że reklamy suplementów nie mogą wprowadzać w błąd, np. poprzez kreowanie nieistniejących dolegliwości czy użycie autorytetu lekarza lub farmaceuty. Był to jeden z powodów, dla których Krajowa Rada Suplementów i Odżywek zaproponowała i zapoczątkowała prace nad kodeksem branżowym regulującym te i inne dziedziny działalności firm. I takie zapisy znalazły się w samoregulacji branży. Poza tym mamy w Polsce dobre prawo, które obowiązuje wszystkich, lecz są kłopoty z jego egzekwowaniem. Nowy projekt legislacyjny nałoży kolejne obowiązki niosące za sobą także koszty, np. zmiana opakowań, które w naszej opinii nie są konieczne i nie przełożą się na wzrost edukacji konsumenta w zakresie stosowania suplementów diety. Ufamy też, że zapowiadane kary finansowe będą naliczane adekwatnie do przewinienia. Najważniejsze jednak jest by pamiętać, że suplementy diety, zgodnie z prawem, należą do kategorii żywności i tak też powinny być traktowane - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Katarzyna Suchoszek, prezes KRSiO.

Wysokie kary nie zmienią poziomu komunikacji
Zupełnie odmienne zdanie mają na temat proponowanych przez GIS zmian prawnych eksperci zajmujący się komunikacją i strategią marketingową.

Zdaniem Ewy Sieńkowskiej, ekspertki ds. komunikacji marketingowej groźba wysokich kar dla producentów suplementów nie będzie miała znaczącego wpływu na jakość komunikacji.

- Gra idzie o znacznie większe zyski niż ryzyko potencjalnej kary. Do tego trzeba pamiętać, że stosowne regulacje nie działają natychmiast, co daje firmom czas na opracowanie pożądanej "korygującej" strategii komunikacji – twierdzi Ewa Sieńkowska. W jej ocenie ta część rynku reklamowego (leki, a przede wszystkim suplementy diety) jest dramatycznie zepsuta w sensie komunikacyjnym. - To prawdziwe "zło" z perspektywy konsumenta - osoby nieprzyjmującej suplementy dosłownie na wszystko. Jestem zdania, że ta komunikacja i jej nachalny, nieuzasadniony i prowokujący charakter czyni może nawet więcej zła niż komunikacja alkoholu, który, jak wiadomo, co do zasady - jest szkodliwy - uzasadnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ewa Sieńkowska.

W podobnym tonie wypowiada się Marcin Kalkhoff, partner BrandDoctor. Wprawdzie przyznaje, że wprowadzenie restrykcji w reklamach farmaceutyków wydaje się być uzasadnione, ale obawia się, że regulacje raczej sprowokują do znalezienia obejścia, a nie do poprawy jakości komunikacji. - Wolałbym, żeby etyka, szczególnie w biznesie farmaceutycznym stała przed pieniędzmi, ale dzieje się inaczej. A więc, skoro nie działa samoregulacja lub nie działa dla wszystkich, nowe prawo wydaje się potrzebne, a wysokość kar musi być skutecznym straszakiem przed jego omijaniem – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Marcin Kalkhoff.

Zdaniem eksperta żyjemy w czasach, które przyzwyczaiły społeczeństwa i społeczności do tego, że są ograniczane i regulowane, a brak regulacji prowadzi do - jak to określa - rozpasania.

Skoro się wymyśla jakieś przepisy, to po to, aby ich nieprzestrzeganie było karalne i to raczej dotkliwie. Przemysł farmaceutyczny ma kilka warstw - jedna z nich to ta, która prowadzi badania i produkuje leki służące poprawie naszego zdrowia, zwalczaniu chorób, a w końcu przedłużaniu życia. Przeciwna warstwa to ta naciągająca nas na m.in suplementy, których stosowanie nierzadko jest wątpliwie skuteczne lub wręcz przeciw skuteczne. Co gorsze, społeczeństwa i społeczności przyzwyczajone, że ktoś za nie podejmuje decyzje - skoro nie zabronione i dozwolone to dobre - wierzą w komunikaty namawiające ich do brania różnych specyfików - zwraca uwagę Marcin Kalkhoff.

W ocenie Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta marketingu suplementy diety są wyjątkową na polskim rynku kategorią produktów. Jego zdaniem to w znacznej mierze zwykłe środki spożywcze lub mikroelementy, których sukces sprzedażowy osiąga się dzięki bardzo agresywnej i kosztownej reklamie. - Klienci ulegają jej w stosunkowo łatwy sposób, a budżety przeznaczane na te działania są bardzo wysokie. To sektor rynku, na którym sporo zarabiają nie tylko producenci i dystrybutorzy suplementów, ale również cała branża marketing services czyli agencje i nadawcy mediów. Moim zdaniem ograniczenia prawne w tym zakresie, skoncentrowane przede wszystkim na przejrzystych regulacjach i zwiększaniu świadomości klientów są dziś niezbedne. Jest wątpliwe, żeby branża suplementów chciała poddać się sama określonym regulacjom - twierdzi Jacek Kotarbiński.

Uważa, że przekazy reklamowe suplementów dochodzą już do skali swoistych absurdów - na podstawie różnych, naturalnych zachowań ludzkich tworzy się bliżej nieokreślone jednostki chorobowe, które podobno da się leczyć jedną tabletką.

- Dla mnie kontrola komunikacji marketingowej producentów suplementów nie może mieć już wyłącznie charakteru etycznego, musi być regulowana prawnie, bo reklama jest skutecznym narzędziem wywierania wpływu na zachowania społeczne. Moim zdaniem, podobnie jak w sytuacji wyrobów tytoniowych i ostrzeżeń zdrowotnych, klient suplementów powinien mieć pełną świadomość kupowania środka spożywczego, nie zawierającego substancji aktywnych, a nie leku. Taką samą informację powinien otrzymać w aptece od sprzedawcy - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jacek Kotarbiński.

Nasz rozmówca ma nadzieję, że w kwestii zaproponowanych przez GIS regulacji prawnych wypowie się również środowisko farmaceutyczne, reklamowe i media - czyli ci wszyscy, których wspomniane zapisy będą dotyczyć. - W moim przekonaniu to konieczność, ponieważ znajomość marketingu w kontekście stanowienia prawa w tym zakresie, jest w obszarze legislacyjnym wyjątkowo kiepska - podsumowuje Jacek Kotarbiński.

Temat konieczności wprowadzenia regulacji dotyczących reklam leków bez recepty i suplementów diety pojawił się już wiele miesięcy temu. Ich ograniczenia chce m.in. Naczelna Rada Lekarska – już jesienią ub.r. przekonywała, że konieczna jest ścisła kontrola w tym zakresie.

Z podobną inicjatywą wyszli już latem ub.r. sami producenci tych produktów. Zaproponowano wówczas samoregulacje, wśród których do najważniejszych można zaliczyć: zakaz wykorzystywania w reklamach wizerunków lekarzy i farmaceutów, zakaz reklam skierowanych do dzieci, niedozwolone sugerowanie właściwości zapobiegających lub leczących choroby.

Są to jednak regulacje, które producenci suplementów diety mogą stosować dobrowolnie, bez żadnego przymusu i ewentualnych kar.