Trendy w mediach na 2023 r. według Kantara. Internet bez cokies, AVOD, „dynamiczny product placement”

"Media Trends and Predictions 2023" to coroczna prognoza Kantara na temat rozwoju rynku mediów w nadchodzącym roku.  

Raport zawiera prognozę nadchodzących trendów w branży mediów, opartą na danych gromadzonych przez Kantar z użyciem wiodących rozwiązań, a także przewidywania rynkowe i opinie ekspertów.

Eksperci Kantar skoncentrowali się szczególnie na nowych modelach VOD, gwałtownie rosnących kosztach, korzystaniu z danych i nowych technologii, i sformułowali następujące prognozy.

- Przewidujemy, że nadchodzący rok przyniesie zarówno wiele wyzwań, jak i szans dla branży mediów. Obserwujemy, że globalny wzrost cen wpływa na wydatki konsumentów i budżety reklamowe. Oznacza to, że można optymalizować planowanie kampanii dzięki lepszemu korzystaniu z danych, co pozwoli na osiąganie większych efektów w ramach tych samych budżetów. Bez względu na to, czy mówimy o funkcjonowaniu w świecie bez plików cookie, czy o doskonaleniu planowania kampanii reklamowych, naszym „paliwem” pozostają dane. Zmieniają się natomiast sposoby korzystania z danych. W przyszłości nadal możemy spodziewać się nadejścia różnych nowych technologii, a każda z nich będzie oferować wiele nowych możliwości. Dlatego ważne jest, aby nie zagubić się w tej lawinie nowych rozwiązań i informacji - komentuje raport John McCarthy, strategic content director w dziale Media Division firmy Kantar.

Analitycy korygują prognozę. Disney+ szybko nie pokona Netfliksa

Trendy na 2023 według Kantara

Trend pierwszy to VOD wcielające strategie appointment TV. Zwycięzcami w wojnie platform będą te podmioty, które zaczną wdrażać strategie hybrydowe, poszukując równowagi między VOD (wideo na żądanie) a treściami nadawanymi linearnie, co otworzy nowy rozdział na rynku TV i treści wideo. Nadawcy wdrażają te aspekty strategii VOD, które pasują do ich pozycjonowania, a jednocześnie zachowują dotychczasowe wyróżniki. Z kolei platformy VOD wdrażają koncepcje takie jak „appointment TV” (oglądanie telewizji o stałej porze) czy „curated content discovery” (prezentacja dostępnej oferty treści na podstawie odpowiednio sprofilowanych kryteriów). Z myślą o maksymalizacji przychodów, w przypadku nowych treści rynek będzie odchodził od strategii pokazywania wszystkich treści naraz (all-at-once) czy umożliwiania widzom oglądania wielu odcinków programów w ramach jednej długiej sesji (box-set bingeing).

Netflix zgadza się na niezależny pomiar oglądalności

Kolejny trend to modele streamingu bazujące na reklamach. Dane z USA pokazują, że penetracja rynku usług VOD bazujących na finansowaniu z reklam (AVOD) wzrosła z poziomu 20 proc. w II kwartale 2021 r. do 23 proc. w II kwartale 2022 r. Z badania Kantar Media Reactions 2022 wynika, że konsumenci są obecnie bardziej skłonni do godzenia się z obecnością reklam, a ze względu na rosnące koszty utrzymania wzrasta również akceptacja dla treści finansowanych z reklam. Nadszedł właściwy moment, aby wprowadzić różne poziomy usług finansowanych z reklam, co pozwoli ograniczyć utratę widzów wrażliwych na cenę. Wdrażanie modeli bazujących na finansowaniu z reklam wiąże się jednak z ryzykiem wyłonienia się dwóch odrębnych grup widzów: z jednej strony będą to osoby mające niższy dochód rozporządzalny, które będą stykać się z nadmierną ekspozycją na reklamy, a z drugiej – osoby o wyższych dochodach, które są atrakcyjniejsze dla reklamodawców, ale trudniej do nich dotrzeć.

WARC: wzrost wydatków reklamowych spowolni w 2023 roku

Kontekstualizuj albo giń – marketerzy muszą przygotować się na prowadzenie działalności w świecie, w którym nie ma już plików cookie, co zmusi ich do eksperymentowania z systemami targetowania na podstawie kryteriów zastępczych (proxy-based targeting) i reklamą kontekstową. Nadal możliwe będzie targetowanie w ramach zamkniętych ekosystemów, w których dostępne są dane z pierwszej ręki, pozyskane za zgodą konsumentów, natomiast próby szerszego jednoczesnego targetowania odbiorców na różnych platformach napotkały na barierę w postaci przepisów o ochronie prywatności. W najbliższych latach nastąpi stopniowa poprawa w tym zakresie, ale niegdysiejsze nadzieje na powstanie ekosystemu hipertargetowania w Internecie wydają się mieć coraz mniejsze szanse na spełnienie. Ponadto może się okazać, że trzeba będzie zrewidować poczynione niegdyś założenia dotyczące granularności targetowania poza zamkniętymi ekosystemami.

Inny trend wskazywany przez Kantar to „dynamiczny product placement”. Niemal 75 proc. wszystkich programów emitowanych w amerykańskich sieciach telewizyjnych zawiera jakąś formę lokowania produktu, a tym samym kieruje treści do widzów, do których trudno jest dotrzeć poprzez konwencjonalne formy reklamy – taki wniosek płynie z raportu Kantar pt. Future Viewing Experience 2022. Rozwija się również dynamiczny product placement – polega on na tym, że produkt, billboard lub ekran zawarty w nadawanych treściach można zastąpić inną marką lub reklamą. Podobnie jak w przypadku reklamy adresowalnej, różnym widzom można wyświetlać zindywidualizowane reklamy – oczywiście przy założeniu, że dostępne będą odpowiednie dane. Konieczne będzie jednak znalezienie równowagi między tym, co jest możliwe z punktu widzenia technologii, a tym, co są w stanie zaakceptować odbiorcy. Jeśli product placement okaże się anachroniczny, rażący lub nie na miejscu, bazująca na nim reklama może osiągnąć niezamierzony negatywny skutek. Z tego względu należy zapewnić ścisły monitoring w procesie dostosowywania treści do odbiorców.

Firmy z branży mediów muszą reagować na ambicje reklamodawców (i konsumentów) w zakresie ekologii – Zmniejszenie śladu węglowego mediów i reklam do poziomu zerowego w ujęciu netto (tzw. Net Zero) to wyzwanie biznesowe naszych czasów, a jednocześnie duża szansa. Rok 2023 powinien być rokiem innowacji w zakresie zrównoważonego rozwoju zarówno dla marek chcących oferować proekologiczne produkty i usługi, jak i właścicieli mediów dążących do większej energooszczędności czy agencji, które chcą przyjrzeć się skutkom klimatycznym swoich strategii planowania, zakupu i produkcji. Warto rozważyć przykład agencji Media Figaro, która nawiązała współpracę z francuskim startupem Vidmizer w celu zmniejszenia zużycia energii w procesie tworzenia kampanii wideo. Okazało się, że emisję dwutlenku węgla udało się zredukować nawet o 80 proc., co pokazuje, że partnerstwo technologiczne może istotnie przyczynić się do ograniczenia wydatków energetycznych.