Tomasz Lis nie musiał odwiedzać serwisów randkowych, żeby zobaczyć reklamę chatów z Ukrainkami (opinie)

W piątek Tomasz Lis na swoim profilu twitterowym zamieścił screen strony głównej serwisu niezależna.pl (związanego z „Gazetą Polską” i „Gazetą Polską Codziennie”), gdzie w centralnym miejscu jest reklama serwisu randkowego kuszącego ładnymi Ukrainkami. - Ciekawa reklama na PIS-owskim portalu niezależna.pl - skrytykował dziennikarz.

Komentarze, które pojawiły się w sieci po wpisie Lisa, podkreślały, że kontrowersyjna reklama pochodzi z sieci reklamowej Google, która dobiera treści reklam dla użytkowników na podstawie ich zainteresowań i miejsc odwiedzanych wcześniej w internecie.

Wielu internautów sugerowało, że Lis musiał wcześniej aktywnie korzystać z portali randkowych czy matrymonialnych. Wśród krytyków Lisa znaleźli się także inni dziennikarze, m.in. Paweł Nowacki, Krzysztof Stanowski, Marcin Makowski i Marek Tejchman.

Na Twitterze szybko wymyślono tag #reklamyLisa, z którym dziennikarze i inni użytkownicy zamieszczali screeny strony głównej niezależna.pl z reklamami, które im się wyświetliły. Były to grafiki promujące różne produkty i oferty, ale nie serwisy randkowe czy erotyczne.

Broniąc się przed kpiącymi komentarzami Lis zapewnił, że jego internetowa aktywność nie jest związana z erotyką w sieci i nigdy nie korzystał z portali randkowych.

Reklamy Google to skomplikowany system, Niezależna.pl nie uniknęła błędów

Zapytaliśmy ekspertów zajmujących się na co dzień systemem reklamowym Google, kto ma rację: internauci i dziennikarze kpiący z rzekomych upodobań naczelnego „Newsweeka” do randkowych schadzek, czy też sam dziennikarz twierdzący, że padł ofiarą błędu w algorytmie? Jednoznaczna odpowiedź nie padła, okazało się jednak, że sprawa nie jest tak oczywista jak chcieliby krytycy Lisa.

Polski oddział Google wymówił się od komentowania tego konkretnego przypadku i odesłał nas do dostępnych w internecie informacji na temat funkcjonowania sieci reklamowej z zastrzeżeniem, że w kontrowersyjnej sprawie w grę wchodzi platforma AdWords.

O wiele więcej światła na ten przypadek rzucają opinie naszych rozmówców. Według Mileny Majchrzak, dyrektor zarządzającej SEMSTORM International dobór reklam kontekstowych przez sieci reklamowe jest złożonym tematem. To, jaka oferta pokaże się internaucie zależy od wielu czynników i trzech podmiotów.

- Pierwszym z nich jest sam reklamodawca, który może reklamę ustawić tak, aby wyświetlała się wszystkim użytkownikom i na wszystkich stronach, pojawiała się wyłącznie na stronach powiązanych tematycznie albo dla zdefiniowanych w kampanii odbiorców czy też docierała wyłącznie do osób, które w przeszłości odwiedziły promowaną stronę - wylicza Milena Majchrzak. - Pierwsze rozwiązanie jest najdroższe i zazwyczaj nieopłacalne, gdyż nader często dociera się do internautów w ogóle niezainteresowanych ofertą. Może jednak kusić w przypadku reklam o charakterze kontrowersyjnym. Drugie jest standardową formą promocji, gdy chcemy pozyskać nowego użytkownika potencjalnie zainteresowanego usługami – w takim przypadku możemy określić jego profil, np. mężczyźni z Polski w wieku 40-55 lat. Trzecie podejście marketerzy określają mianem remarketingu, a zna je zapewne każdy internauta, który nie korzysta z systemów blokujących reklamy (np. po obejrzeniu produktu w sklepie tenże produkt ściga nas później przez pół internetu).

Majchrzak wskazuje, że drugim podmiotem, który ma wpływ na treść reklam, jest strona, na której oferty są emitowane. Przy okazji wytyka błędy popełnione przez marketerów serwisu Niezależna.pl. - Oprócz reklam standardowych istnieją także reklamy o charakterze kontrowersyjnym - podkreśla nasza rozmówczyni. - Zaliczają się do nich, oprócz erotyki, chwilówek i hazardu m.in. strony randkowe. Zazwyczaj emisję takich reklam wyłącza się w panelu AdWords. Wygląda na to, że marketerzy niezależna.pl zaniedbali ten krok, przez co w ich serwisie mogą się pojawiać inne oferty wątpliwej jakości (np. strona z chwilówkami z RRSO 392,59 proc., która została mi wyświetlona właśnie na niezależna.pl, na koncie niezalogowanym i bez historii wyszukiwania).

Według ekspertki z SEMSTORM International trzecim podmiotem, który wpływa na to, jakie reklamy są wyświetlane, jest sam internauta. - Robi to dwojako - przez swój profil demograficzny (wiek, płeć, miejsce zamieszkania), a także przez historię odwiedzonych wcześniej stron - wyjaśnia Majchrzak. - Podsumowując nie możemy z całkowitą pewnością twierdzić, że Tomasz Lis był wcześniej na stronie z ukraińskimi randkami. Jest to jedna z hipotez, obok której istnieją także inne, np. bardzo szeroka i droga kampania strony randkowej, dopasowanie profilu Tomasza Lisa do ustawień kampanii ukraińskiego podmiotu i z pewnością błędna konfiguracja wyświetlania reklam na stronie niezależna.pl - ocenia Majchrzak.

W podobnym tonie ocenia sytuację Kamil Grześkowiak, senior programmatic specialist w Amnet Polska (Dentsu Aegis Network Polska). - W przypadku reklamy w internecie możliwości jest kilka, w zależności od tego, w jaki sposób niezależna.pl sprzedaje swoją powierzchnię w internecie oraz komu ją sprzedaje - wyjaśnia Kamil Grześkowiak. - Nie bez znaczenia jest też to jakie treści w internecie przegląda sam Tomasz Lis lub osoba, która być może korzysta z jego komputera. W serwisie (strona główna)  jest zainstalowanych ponad 60 różnych kodów. Oczywiście są standardowe np.: Google Analytics, Google Adsense, ale także kody platform programmatic i wiele innych - wylicza.
 
Zdaniem Grześkowiaka warto pamiętać, że systemy reklamowe bazują na cookie, a więc pliku tekstowym, w którym są zapisane informacje na temat aktywności w sieci. - Cookie jest zainstalowane w przeglądarce, więc dotyczy komputera a nie konkretnego real usera - zaznacza ekspert Amnet Polska. - Więc jeśli z komputera korzysta kilka osób plik cookie będzie miał mnóstwo różnych danych.

Nasz rozmówca ocenia, że chłodno patrząc na dyskusje wokół screena przedstawionego przez Tomasza Lisa nasuwa się kilka możliwych scenariuszy.

- Sam zainteresowany lub inny użytkownik przeglądarki odwiedzali rzeczony serwis i wpadli w tzw. bazę retargetingową, tzn. użytkownik był na stronie, nie założył konta i teraz system wraca do niego z komunikatem i przypomnieniem, że powinien to zrobić - przewiduje Grześkowiak. - Albo screen pochodzi z komputera osoby trzeciej, z którego aktualnie korzystał Tomasz Lis. Właściciel serwisu wykorzystuje słowa kluczowe z geotargetowniem na Polskę. Zasób tych słów może mieć szeroką rozpiętość: od nazwy kraju „Ukraina” po „serwis randkowy”. To pytanie należałoby zadać właścicielowi serwisu. Sama kampania może być targetowana bardzo szeroko. Np.: mężczyźni w wieku „od do” z Polski. Być może ktoś kto prowadzi ową kampanię, korzysta z similar audineces, a więc możliwości dobudowania bazy odbiorców kampanii o nowych użytkowników, którzy nigdy wcześniej nie mieli kontaktu z reklamodawcą, ale w pliku cookie są takie informacje, które kwalifikują to konkretne cookie do kampanii: płeć, wiek, geografia.

Grześkowiak podkreśla, że odpowiedź na pytanie skąd pojawiła się kontrowersyjna reklama nie jest prosta. - Zna ją pewnie sam zainteresowany - przypuszcza nasz rozmówca. - A jaka nauka dla pozostałych?  Warto sprawdzić jak my jesteśmy klasyfikowani przez Googla. Po drugie weryfikować komu udostępniamy nasz komputer osobisty - przestrzega Grześkowiak.

System Google nie jest lustrem poczynań internautów

Także Roksana Rogowska, kierownik działu PPC w agencji Artefakt w rozmowie z Wirtualnemedia.pl powtarza, że użytkownik wcale nie musi odwiedzać konkretnych stron www, aby później ujrzeć na monitorze reklamy określonego rodzaju.

Nasza rozmówczyni przypomina, że system reklamowy Google AdWords umożliwia dwa podstawowe warianty kierowania reklam w ramach sieci reklamowej Google.

- Jedną z możliwości kierowania reklam w systemie AdWords jest bazowanie na zachowaniu użytkownika (a konkretnie na tym jakie strony lub kategorie stron odwiedzał) - zaznacza Roksana Rogowska. -  W przypadku takich kampanii reklama może być kierowana na listę remarketingową, czyli do odbiorców, którzy w przeszłości odwiedzili dany serwis. Remarketing, zwany potocznie reklamą śledzącą, nie jest jednak jedyną opcją wyświetlania reklam w ramach kampanii behawioralnej, ponieważ Google na podstawie tego jakie strony przeglądamy klasyfikuje nas również do odpowiednich kategorii zainteresowań lub kategorii demograficznych. Możliwe jest więc ustawienie, że reklama będzie emitowana tylko mężczyznom w danym przedziale wiekowym lub też interesującym się wybraną kategorią (niekoniecznie spokrewnioną z tematyką emitowanej reklamy).

Rogowska dodaje, że drugą możliwością emitowania reklam w ramach sieci reklamowej Google jest kierowanie na serwisy www. - Reklamodawca może wskazać wybrane miejsca docelowe, na których chce wyświetlać swoje reklamy, lub też zdefiniować kontekst w ramach którego reklama ma się wyświetlać (kierowanie w kontekście wybranych słów kluczowych lub tematyki witryn) - wyjaśnia ekspertka z Artefakt. - Nie zawsze więc reklamy jakie się nam wyświetlają są pochodną tego, jakie konkretne serwisy WWW odwiedzaliśmy. Bywa, że reklamodawca serwuje nam reklamy na podstawie innych, wspominanych powyżej kryteriów i w ten sposób definiuje nas jako swój target - podsumowuje Rogowska.

Możliwe różne scenariusze i błąd w systemie Google

Ostatni dwaj rozmówcy Wirtualnemedia.pl roztaczają szeroki wachlarz scenariuszy, który mógł wystąpić w kontrowersyjnej sprawie Tomasz Lis – ukraiński serwis randkowy. Nie rozstrzygają przy tym który z nich jest najbliższy prawdy.

Paweł Ważyński, head of SEM & social i certyfikowany trener AdWords w agencji Cube Group podkreśla na początku rozmowy z nami, że niemal wszystko, co robimy w internecie pozostawia jakiś ślad. Większość informacji o naszym zachowaniu jest zbierana i udostępniona reklamodawcom – tak aby mogli oni lepiej dopasować i personalizować swoje reklamy.

Dalej Paweł Ważyński opisuje sześć możliwych scenariuszy, według których Tomasz Lis zobaczył na stronie niezależna.pl reklamę serwisu randkowego.

- W tym przypadku redaktor Tomasz Lis zobaczył reklamę „serwisu randkowego” na stronie niezależna.pl. Jakie są możliwe scenariusze wyświetlenia mu tej konkretnej reklamy?
1. Odwiedził wcześniej właśnie tę witrynę bądź aplikację. Byłby to więc klasyczny remarketing, czyli działania reklamodawców mające na celu ponowne przyciągnięcie użytkownika na stronę, który wcześniej już ją odwiedzał.
2. Odwiedził podobne witryny bądź aplikacje, a więc strony o podobnej tematyce.
3. Interesował się podobnymi tematami w internecie (nie musiał wcale być na tej czy podobnych witrynach, ale mógł w inny sposób wykazać zainteresowanie tą tematyką, np. wchodząc w interakcję z inną reklamą).
4. Wcale nie miał kontaktu ze stroną i podobną tematyką, ale reklamodawca skierował swoją reklamę szeroko, aby zbudować zasięg, czyli ustawił targetowanie demograficzne, np. mężczyźni 18+.
5. Wcale nie miał kontaktu ze stroną i podobną tematyką, ale reklamodawca skierował reklamę kontekstowo, czyli np. wybrał słowa, które muszą znaleźć się w artykule, aby wyświetliła się przy nim dana reklama, lub wybrał odpowiednie
kategorie tematyczne serwisów (np. serwisy informacyjne).
6. Wcale nie miał kontaktu ze stroną i podobną tematyką, ale reklamodawca skierował reklamę na wybrane witryny, a więc wybrał m.in. portal niezależna.pl.

Zdaniem Ważyńskiego w tej sytuacji nie można więc jednoznacznie stwierdzić, że Tomasz Lis interesuje się tą konkretną tematyką czy witryną. - Inny problem jest też taki (nie znając intencji redaktora), że pewne zawody, jak marketer czy właśnie dziennikarz robiący reasearch, pracujący nad wieloma różnorodnymi tematami – z góry są skazane na przekłamania w swoich profilach behawioralnych, które w ten sposób bardzo mocno odbiegają od rzeczywistych upodobań - podkreśla ekspert z Cube Group.

- Dlatego warto zaapelować o zdrowy rozsądek. Dodatkowo nie zawsze algorytmy zbierające o nas informacje mają 100 proc. racji! Czasem błędnie ocenią nasze intencje, zainteresowania i źle nas skategoryzują. Pamiętajmy, że jako użytkownicy mamy możliwość weryfikacji tego, jak widzi nas między innymi Google czy Facebook (zmieniając ustawienia we własnych profilach). Z kolei jako wydawcy (czyli właściciele stron) też mamy duży wpływ na to, kto się u nas reklamuje. Możemy wykluczać adresy WWW niepożądanych reklamodawców, blokować reklamy z konkretnych kategorii bądź reklamy o charakterze kontrowersyjnym. To też przecież wpływa na to, jak postrzegają witrynę użytkownicy - przekonuje Ważyński.

Także Krzysztof Bezulski, specjalista Google AdWords w Grupie Tense jest zdania, że znany dziennikarz wcale nie musiał być bywalcem internetowych randek, by zostać „złapany” przez system reklamowy Google i rozpoznany jako potencjalny zainteresowany podobną tematyką.

- Wszyscy krytycy zakładają, że redaktorowi Lisowi wyświetliła się reklama kontekstowa z założeniem, iż wcześniej aktywnie wyszukiwał w sieci anonse matrymonialne kobiet z Ukrainy. Ci jeszcze bardziej pewni swych racji piszą wprost o reklamie remarketingowej, a więc wyświetlanej użytkownikom, którzy w przeszłości odwiedzili daną stronę internetową. Czy są to jedyne możliwe scenariusze? - pyta Krzysztof Bezulski.

- Oczywiście, że nie - odpowiada. Podkreśla, że nie znając dokładnych ustawień kampanii AdWords, w ramach której wyemitowana została niesławna reklama, trudno jednoznacznie i odpowiedzialnie stwierdzić, dlaczego wyświetliła się akurat w tym, a nie innym miejscu i tej, a nie innej osobie. Możliwości wbrew pozorom jest sporo, a mają one związek z różnymi typami kierowania kampanii reklamowych: behawioralnym, demograficznym i kontekstowym.

- Google AdWords oferuje cały wachlarz możliwości, jeśli chodzi o kierowanie reklam w sieci reklamowej:
- kierowanie kontekstowe na podstawie słów kluczowych występujących w danej witrynie
- kierowanie na zainteresowania i odbiorców, a więc osoby, które aktywnie wyszukują informacji  w danym temacie (np. nauka języków obcych, części samochodowe)
- kierowanie na tematy, czyli strony, które przez Google zostały przypisane do jednej z kategorii zainteresowań (np. motoryzacja, kulinaria, etc.)
- kierowanie na konkretne miejsca docelowe (strony internetowe)
- kierowanie na lokalizację użytkownika
- kierowanie na czynniki demograficzne takie jak wiek, płeć czy stan rodzinny internauty
- remarketing - wymienia nasz rozmówca.

Jednocześnie zaznacza, że nie da się tej kwestii rozstrzygnąć kategorycznie. - Bardzo możliwe, że redaktor Lis został przypisany do grupy odbiorców korzystających i odwiedzających serwisy randkowe na podstawie swojej długofalowej aktywności w sieci - przypuszcza Bezulski. - Równie prawdopodobny może być jednak scenariusz, w którym reklama była targetowana na mężczyzn w średnim wieku, wyszukujących informacji o naszym wschodnim sąsiedzie. Wystarczy więc, że w ustawieniach kierowania kampanii reklamodawca wykorzystał słowo kluczowe „Ukraina” (a przecież w serwisie niezależna.pl jest to słowo kluczowe używane nader często w kontekście aktualnej sytuacji geopolitycznej) i zastosował odpowiednio wysoką stawkę za kliknięcie/wyświetlenie reklam. Powstaje pytanie dlaczego portal niezależna.pl, kreujący się na medium poważne i opiniotwórcze zezwala na wyświetlanie reklam o, bądź co bądź, kontrowersyjnym charakterze na swoich łamach (usługa Google AdSense pozwala na blokowanie tego typu kategorii reklam) - kończy Bezulski.