Rok 2009 pod lupą branży reklamowej; prognozy na 2010 r.

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań mijającego roku w mediach i reklamie. Dzisiaj na temat kończącego się roku wypowiadają się przedstawiciele branży reklamowej.
 

Jakub Potrzebowski, prezes ZenithOptimedia

Analizując przeszłość można lepiej zrozumieć teraźniejszość i budować przyszłość. Pozostając w zgodzie z tą myślą, spróbujmy podsumować więc mijający właśnie 2009 rok, choć to wcale nie jest zadanie łatwe. Wielkich niespodzianek nie było, choć ten rok pomimo bardzo złych prognoz nie był wcale taki zły. Co prawda odnotowaliśmy rekordowe spadki inwestycji w reklamę ale i tak było lepiej niż to sobie wyobrażaliśmy na początku tego roku. Według ostatnich analiz naszych specjalistów światowe wydatki na reklamę spadły przez cały 2009 rok aż o 10,2%. Załamanie na rynku reklamy było w znacznej mierze efektem kryzysu gospodarczego, lecz najbliższe lata mają pokazać znacznie bardziej dynamiczny rozwój rynku.

Kryzys nie dotknął jednak wszystkich tak samo. Najbardziej ucierpiała prasa, a zwłaszcza segment dzienników. Tendencja spadkowa w Polsce wiąże się również z wahaniami kursu Euro, w której to walucie wydawcy płacą m.in. za papier.  Nie ma lawiny podwyżek cen magazynów, choć zanotowały one znaczące spadki przychodów z reklamy. Zmieniła się natomiast periodyczność niektórych z nich. Myślę, że ten rok mimo wszystko pomoże wydawcom, "odsiać ziarna od plew".

Największe zagrożenie dla prasy stanowi Internet, który jako jedyne medium w tym roku zanotował wzrosty. Oczywiście wydawcy uspokajają i dementują tę teorię, według nich serwisy internetowe uzupełniają i poszerzają ofertę. Tymczasem wszyscy inwestują w rozwój projektów multimedialnych.

Telewizja nie straciła jeszcze swojej dominującej pozycji. Według szacunków ZenithOptimedia 52% budżetów na reklamę zostanie zainwestowane w ten kanał komunikacji. Według mnie programy telewizyjne wieją nudą i brakuje wśród nich przebojowych premier i po prostu nowości, za to oferty reklamowe są co raz ciekawsze (rabaty też). Natomiast w kinie  spodziewano sie dużo większych wzrostów przychodów z reklamy. Niewątpliwie za inwestowaniem budżetów reklamowych w tym kanale przemawia elastyczna oferta i wartości dodane np. działania ambientowe off-screen.

Po pierwszych trzech kwartałach 2009 w Polsce zanotowany został spadek wydatków na OOH na poziomie 14%, z końcem roku szacowany jest na 18-20%. Zwiększa się natomiast znaczenie Digital Outdoor - rynek w tym segmencie rozwija się i systematyzuje.

Rozwijający się dynamicznie segment radia internetowego, wykorzystywany obecnie już przez wszystkie czołowe stacje, oferować będzie coraz ciekawsze, multimedialne i dokładniej policzalne, niż standardowe fm-owe, możliwości aktywności reklamowej.

Skurczył się rynek event marketingu, co wyraźnie widać choćby na przykładzie spadku liczby organizowanych imprez. Tegoroczne Xmass party ZenithOptimedia należało do nielicznych w branży. My natomiast nie chcieliśmy zrezygnować z tradycji, dla nas to był dobry rok i mieliśmy powody, żeby świętować z naszymi klientami i współpracownikami. Zdecydowaliśmy się również na wydanie książki poświęconej zwrotowi z inwestycji marketingowych. W czasie dekoniunktury postawiliśmy na rozwój i edukację. 

Warto dodać, że na niektórych rynkach nowe regulacje prawne zaostrzyły tendencje spadkowe co prawdopodobnie utrudni ożywienie w tych obszarach. Dla przykładu we Francji kanały telewizji publicznej (które przyciągają ponad 1/3 wszystkich oglądających) zaczęły zmniejszać udział czasu reklamowego w 2009 roku i do roku 2011staną się całkowicie wolne od reklamy. W Hiszpanii władze planują usunąć całkowicie aktywność reklamową z mediów publicznych (które przyciągają ponad 1/5 odbiorców) na początku 2010 roku, w Chinach zaś rząd od roku 2010 zmniejszy ilość kanałów reklamowych z zezwoleniem na emisję reklamy. Zmniejszenie ilości reklam telewizyjnych podniesie prawdopodobnie koszt czasu emisji, nie kompensując jednakże zmniejszenia jego dostępnej ilości.
 

Rafał Baran, CEO Grey Group

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2009 roku
Można silić się na to by wymienić najbardziej spektakularną kampanię reklamową czy najbardziej zaskakujący awans, ale tym co w największym stopniu wpłynęło na branżę była właśnie zapaść w gospodarce – czyli nadejście kryzysu.

Inercja budżetów reklamowych miała przełożenie na każdy element działalności agencji oraz domów mediowych.

Największy sukces i największa porażka w branży
Myślę,  że pomimo nastania bardzo trudnego okresu, agencje potrafiły elastycznie dostosować się do nowych realiów biznesowych i przetrwać. Dla wielu utrzymanie się na powierzchni było okupione  bolesnymi cięciami, lecz straty te będzie można szybko odrobić –  w drugiej połowie kolejnego roku rynek powinien zacząć się regenerować.

Wielką porażką, która wpłynęła negatywnie także na rynek reklamy był konflikt w mediach publicznych oraz wszystkie związane z nim afery. W tym przypadku odbudowa wizerunku i wiarygodności będzie trwała dużo dłużej niż wyjście z najgłębszej nawet zapaści finansowej.

W jakim stopniu kryzys wpłynął na rynek i jakie były jego skutki?
Ciężko ocenić rzeczywisty rozmiar spustoszenia, jakie wywołała recesja na rynku reklamy, gdyż miała ona zdecydowanie inny wymiar niż zakładano początkowo. Kryzys nie uderzył z jednakową siłą w na wszystkich frontach. Jego działanie porównać można raczej do powolnej korozji, która w dalszym ciągu trawi rynek reklamy. Dużo większe straty od agencji poniosły domy mediowe, a proces zakupu mediów przeszedł w znacznej mierze w ręce innych podmiotów. Skurczył się też znacznie rynek eventowy, jako ten, który generował bardzo duże koszta przy trudnej do oszacowania skuteczności budowy wizerunku. Kryzys okazał się jednak łaskawy dla działań z obszaru Public Relations i Digital.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek
Polscy przedsiębiorcy, którzy wzięli na swoje barki ciężar kryzysu. Jestem bardzo pozytywnie zaskoczony siłą polskiej gospodarki – tym, że w zasadzie oprócz kliku przypadków upadłości, wynikających głównie z przeinwestowania w okresie koniunktury nie było na polskim rynku wielkich plajt.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy w Państwa firmie w 2009 roku
Utrzymaliśmy najważniejszych Klientów, a co więcej pozyskaliśmy nowe projekty. Jesteśmy dumni, że agencja Testardo kolejny raz została doceniona przez magazyn „Media i Marketing”. W tym roku realizowała m.in. pierwszą od wielu lat kampanię wizerunkową dla PKO BP.  Grey zajmował się rebrandingiem Lotto, natomiast Argonauts, nasza agencja interaktywna,  kolejny raz pracowała przy Heineken Open’er Festival. Ponadto za wielki sukces uważam rok pracy naszego teamu PR z Cohn & Wolfe, który przeprowadził kilka różnorodnych projektów, znacznie poszerzając kompetencje swoje i Grey Group. Wymienię choćby  organizacje  i prowadzenie biura prasowego dla EAACI 2009, największego spotkania światowych alergologów, który odbył się w czerwcu w Warszawie (6 tys. uczestników z całego świata, 400 speakerów, kilkudziesięciu dziennikarzy z kraju i z zagranicy), a także premiere nowej, luksusowej linii płynów do płukania tkanin Lenor Parfumelle, która przygotowaliśmy dla dziennikarek z całego regionu w Paryżu, w Hotelu Ritz, a naszą celebrity była Mireille Guiliano.

Przyjęliśmy na nasz pokład Jarka Hendzla, doświadczonego i skutecznego menadżera, który wpuścił dużo energii w zdobywanie przez nas nowych biznesów.

Co wydarzy się w branży w 2010 roku? Jakie zmiany nas czekają i jakie trendy będą panowały?
Pierwsza połowa roku upłynie jeszcze pod znakiem zaciskania pasa, potem według wszelkich oznak na rynku powinno się poprawić. Głównym trendem będzie rozwój komunikacji interaktywnej, który poprzez kryzys nabrał znacznego tempa. Wiele jest w rękach naszych Klientów – tego czy od nowego roku zdecydują się na reklamową ofensywę czy podejdą do tego tematu ostrożnie. Uważam, że będzie lepiej zarówno dla agencji jak i Klientów, jeśli jednak przedsiębiorcy zdecydują się na odważne ruchy.

 Jakie mają Państwo plany na 2010 rok?
Na pewno przeniesiemy ciężar naszej działalności z tradycyjnej reklamy na rzecz kampanii w nowych mediach. Nie możemy zrezygnować z tradycyjnej komunikacji, ale jeśli chcemy być czele -  musimy podążać za obowiązującymi trendami, a wręcz sami te trendy ustalać.
 

Jacek Dzięcielak, prezes zarządu domu mediowego MPG

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2009 roku
Uzyskanie przez Internet drugiego medium reklamowego po telewizji.

Największy sukces i największa porażka w branży w ub.r.
Sukces: Udziały w oglądalności osiągnięte przez At Media
Porażka:  Utrata pozycji przez grupę IPG na rynku planowania i zakupu mediów

W jakim stopniu kryzys wpłynął na rynek i jakie były jego skutki?
Słowo kryzys na tle innych rynków nie do końca oddaje sytuację, z którą zetknęliśmy się w ubiegłym roku. Spowolnienie jakie obserwowaliśmy w naszym kraju było zaskoczeniem dla wielu firm, co wywołało rodzaj paraliżu sytuacyjnego i spowodowało wiele reakcji zachowawczych. Te z kolei wpłynęły na znaczną redukcję budżetów reklamowych. Rynek reklamowy w mijającym roku stracił ponad 15% i negatywnie wpłynął na kondycję finansową mediów. Po stronie relacji klient-dom mediowy z pewnością sytuacja na rynku spowodowała poszukiwanie przez wielu klientów lepszej oferty, co czyniono głównie poprzez przetargi, których liczba była najwyższa od wielu lat.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek
Niestety konkretni ludzie z branży wywierają coraz mniejszy wpływ na to, co dzieje się na rynku reklamowym. Brak jest postaci czy osobowości, które wychodzą poza obszar własnej firmy i próbują realizować projekty, które mogą mieć znaczenie dla branży. Nie jestem w stanie wskazać żadnej konkretnej osoby ani grupy ludzi z branży, którzy mieli wpływ na kształt rynku w mijającym roku.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy w Państwa firmie w 2009 roku
Najważniejszym wydarzeniem w MPG w 2009 roku było rozpoczęcie obsługi budżetu Reckitt Benckiser oraz Coty oraz zwycięstwo w przetargu na obsługę Hyundai oraz Kia, przy równoczesnym utrzymaniu niemal wszystkich klientów obsługiwanych wcześniej. Z punktu widzenia organizacji bardzo ważnym wydarzeniem było zasilenie składu MPG o Pawła Plucińskiego - TV Planning & Buying Director oraz Renatę Wasiak - Group Account Director.

Co wydarzy się w branży w 2010 roku? Jakie zmiany nas czekają i jakie trendy będą panowały?
Wbrew dużej fali optymizmu spodziewam się trendu bocznego. Na rynek dalej będą dopływały to dobre, to złe wiadomości, co nie pozwoli zbudować na tyle dużego optymizmu, aby firmy masowo podjęły decyzję o gwałtownym zwiększeniu zaangażowania reklamowego.
 

Ewa Góralska, Dyrektor Zarządzająca PanMedia Western

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2009 roku
Po raz pierwszy od kilku lat obniżka cen mediów.
Internet stał  się drugim medium w Polsce pod względem wydatków reklamowych.

Największy sukces i największa porażka w branży
Największa porażka: próba uratowania Dziennika poprzez połączenie go w jeden tytuł z Gazetą prawną.
Największy sukces: wzrost udziału stacji niszowych w rynku oglądalności do poziomu przewyższającego dotychczasowych liderów, czyli duże stacje

W jakim stopniu kryzys wpłynął na rynek i jakie były jego skutki?
Naturalną konsekwencja kryzysu był zwiększony nacisk klientów na  osiągniecie jak najlepszych warunków kosztowych w mediach. Spowodowało to spadek wydatków na media, a w połączeniu z wygaszeniem lub osłabieniem aktywności w pewnych bardziej dotkniętych kryzysem sektorach przedefiniowało rynek pod względem pozycji poszczególnych mediów.
Pozytywnym skutkiem kryzysu jest na pewno zainteresowanie działaniami typu performance i maksymalizacją zwrotu inwestycji w media.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy w Państwa firmie w 2009 roku
Sukcesem jest takie przygotowanie firmy na kryzys, iż uniknęliśmy większych turbulencji związanych ze znaczącym obniżeniem wydatków przez klientów.
Największym wydarzeniem było utworzenie działu media performance w strukturze firmy oraz rozwój narzędzi analitycznych umożliwiających modelowanie efektów inwestycji w media.

Co wydarzy się w branży w 2010 roku? Jakie zmiany nas czekają i jakie trendy będą panowały?
Czekają nas dalsze turbulencje. Trudno przewidzieć skalę globalnego kryzysu i jego możliwego wpływu na sytuację ekonomiczną w naszym kraju. Jednocześnie przewidujemy dalsze spowolnienie konsumpcji w Polsce związane z barkiem wzrostu dochodów oraz rosnącym bezrobociem.  Na pewno nie będzie to lepszy rok.

Jakie mają Państwo plany na 2010 rok?
Dalszy intensywny rozwój struktury PanMedia Digital.

 

Marcin Pleti, prezes S4
 
Najważniejsze wydarzenie w branży w 2009 roku
Największym wydarzeniem było 10-lecie Effie, czyli konkursu, który pełni wyjątkową rolę nagradzając nie tylko za kreatywność, ale przede wszystkim za dobrze przemyślaną strategię działań i osiągnięte efekty, czyli to, co dla klienta jest zawsze najważniejsze. A zaraz obok tego warto wymienić zostanie przez DDB agencją 10-lecia Effie.


Największy sukces i największa porażka w branży
Największym rozczarowaniem roku 2009 okazała się być stagnacja na rynku reklamy. Tegoroczne kampanie, patrząc nawet po konkursach branżowych, odbiegają od tego, co mogliśmy oglądać jeszcze kilka lat temu. Brakuje tej kreatywności i polotu. To najbardziej rozczarowujące zjawisko.

W jakim stopniu kryzys wpłynął na rynek i jakie były jego skutki?
Najbardziej powszechna na rynku stała się tendencja do racjonalizowania komunikatu. Niezależnie od wysokości budżetu marketingowego, wszyscy chcą przekonać konsumenta, że ich produkty są potrzebne i przydatne. W czasie, gdy niemal wszyscy odczuwają mniejsze bezpieczeństwo finansowe, każdy zastanawia się nad zasadnością wydatków. Także przekaz reklamowy musi dostosować się do tego sposobu myślenia. Dzisiaj w S4 zastanawiamy się jaki będzie klient po kryzysie i jak do niego najskuteczniej dotrzeć.

A kolejna sprawa to bardzo ograniczone aktywności w I połowie roku i przytrzymywanie budżetów, które zaowocowało olbrzymią ilością przetargów w ostatnich miesiącach. Marketerzy bardzo ostrożnie przyglądali się temu, co dzieje się na rynku ale końcówka roku skłoniła ich do większych wydatków.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy w Państwa firmie w 2009 roku
Największym sukcesami były: tegoroczna nominacja do Effie oraz wypracowanie przez nas strategii firmy do 2013 roku. Dzięki temu mamy konkretny plan na zbliżający się 2010 rok.

Co wydarzy się w branży w 2010 roku? Jakie zmiany nas czekają i jakie trendy będą panowały?
Żyjemy w kulturze nadmiaru. Za szybko. Za dużo. Za kolorowo. Za głośno. Działania na zasadzie jeszcze głośniej, jeszcze bardziej pstrokato, jeszcze więcej i nie daj Bóg szybciej, zaczynają się obracać przeciwko nam. Prostota i minimalizm to jeden z kierunków, żeby z tej pstrokacizny uciec i zostać zauważonym. Zarówno w komunikacji marketingowej jak i w designie. Myślę, że to one staną się wiodącymi trendami.

Jakie mają Państwo plany na 2010 rok?
Rok 2010 będzie rokiem stabilizacji i klientów - chcemy pogłębić współpracę z tymi, którzy już są naszymi klientami i zadbać o zwiększenie się ich satysfakcji z kooperacji z nami, jaki i poszerzyć portfolio agencji. Dzięki wypracowanej strategii dla S4 mamy skonkretyzowane cele, które chcemy osiągnąć w 2010 roku.
 

Jacek Balicki - współwłaściciel i zarządzający agencją FireFly

Największy sukces i największa porażka w branży
Największym sukcesem i zarazem porażką jest dla mnie fakt, że PZL zdobył Avivę i przygotował dla niej kampanię Pan Pikuś… Na plus jest to, że ubezpieczyciel wszedł na rynek, kampania trwa, a Pan Pikuś funkcjonuje w codziennym języku. Niestety, potencjał ogromnego ubezpieczyciela nie został jednak wpełni wykorzystany - to zdecydowanie przemawia na minus. Jako odbiorca reklamy, wiem o Avivie tylko tyle, że reprezentuje ją Pan Pikuś i że szybko załatwia formalności. Czy jest dobrą, wiarygodną firmą? Czy oferuje coś więcej niż konkurencja? Nie mam pojęcia!

W jakim stopniu kryzys wpłynął na rynek i jakie były jego skutki?
Kryzys przyniósł obcięcie budżetów reklamowych i spadek konsumpcji mediów. Wpłynął nawet na Internet, pomimo że to wschodzące medium. Z jednej strony spowodował, że powiększył się trend używania Internetu, coraz więcej ludzi szuka w nim informacji, promocji, okazji itp. Z drugiej jednak, z powodów czysto technicznych, spowolnił on penetrację sieci - części ludzi nie stać na korzystanie z Internetu.
 
Co wydarzy się w branży w 2010 roku? Jakie zmiany nas czekają i jakie trendy będą panowały?
Ewolucja branży reklamowej będzie zmierzać w trzech kierunkach. Pierwszy to rozwijanie dialogu z konsumentem i przyzwyczajanie go do tego, że dwustronną komunikację można prowadzić w różnych mediach - nie tylko internetowych. Drugim trendem będzie ciągły wzrost Internetu. Trzeci wiąże się ze zwiększonym zainteresowaniem marketingowców komunikowaniem z klientami za pomocą telefonu komórkowego - nie mam na myśli reklamy, ale komunikację przez SMS i za pomocą Internetu w nim. 

Kryzys w branży reklamowej się kończy, budżety w tym roku się ustabilizują, a może nawet wzrosną. Za dwa lata już o nim zapomnimy.
 

Rafał Oracz, dyrektor generalny CR Media Consulting

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2009 roku
Rafał Oracz, dyrektor generalny CR Media Consulting: Za najważniejsze wydarzenie 2009 uważam podjęcie działań przez wydawców prasy przeciwko darmowej dystrybucji ich treści. W ten nurt wpisuje się zarówno decyzja Murdocha o zamknięciu bezpłatnych wydań tytułów News Corp., jak i wygrane Inforu w sądowych sporach o bezprawne użycie materiałów redakcyjnych, a także aktywizacja Repropolu. Mamy do czynienia ze zjawiskiem, ktore zmienić może oblicze mediów na świecie, ponieważ obecna struktura rynku podzielonego według kanałów dystrybucji zostanie zastąpiona przez podział na producentów treści (jakościowej) i pośredników w ich rozpowszechnianiu.

Największy sukces i największa porażka w branży
Słowa uznania należą się pewnie wszystkim, którzy starają się pokonywać trudności i dawać sobie radę w trudnym dla rynku okresie. Na tle innych na wyróżnienie zasługuje pewnie dość udany mariaż Dziennika i Gazety Prawnej, oraz konsekwentny rozwój portalu Gazeta.pl, który urasta do miana jednego z liderów internetu. Na uwagę zasługuje również udany pomysł Burdy Hachette na przeniesienie społecznościowej koncepcji wziętej z internetu do prasy w formie tytułu "Przyślij Przepis", który okazał się hitem wydawniczym.

Trudno oceniać czyjeś potknięcia w sytuacji niesprzyjających okoliczności rynkowych. Nawet jednak biorąc to pod uwagę, za porażkę trzeba uznać nieudaną prywatyzację Pressbubliki oraz odstąpienie od harmonogramu wprowadzenia telewizji cyfrowej.

W jakim stopniu kryzys wpłynął na rynek i jakie były jego skutki?
Kryzys ma ewidentnie charakter psychologiczny bardziej niż realny. Analiza poziomu wykorzystania powierzchni i czasu reklamowego pokazuje, że zapotrzebowanie na aktywność marketingową i ofertę mediów nie zmalało. Większość zaś spadku przychodów reklamowych w dużej mierze wytłumaczyć można obniżeniem cen i wzrostem rabatów. Na szczęście skutki kryzysu są nie tylko negatywne, ponieważ jest on swoistym testem dla rynku - testem tego, jaką realną wartość ma to, co sprzedajemy, tego co potrafi się obronić nie tylko w warunkach "nowej", ale także tradycyjnej ekonomii, również testem dla ludzi i ich osobistych motywacji.  Kryzys działa trochę jak katharsis, oczyszczając rynek z pustych obietnic, i jak swoisty katalizator dla nowych idei. Jest impulsem, który daje możliwość odpowiedzi na trudne pytania, w dobrych czasach traktowane wyłącznie akademicko. Zazwyczaj nowe i przełomowe trendy rodzą się właśnie na takich zakrętach historii.

 Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek
Wypada chyba wymienić tu Jana Wejcherta. Jego odejście to olbrzymia strata zarówno dla rynku, jak i dla samego ITI, któremu zabraknie jednego z twórców wizji i motorów do dalszego rozwoju. Duży szacunek mam też dla bezkompromisowości prezesa Pieńkowskiego, który podjął ryzyko wejścia w nowy projekt, bazując głównie na własnej intuicji i wyczuciu wydawniczym. Jak się wydaje - słusznie.  Nieco przewrotnie można powiedzieć też, że duży wpływ na rynek miał premier Donald Tusk, który pośrednio - choć w słusznej intencji - doprowadził do zapaści mediów publicznych.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy CR Media Consulting w 2009 roku
CRMC ma za sobą trudny rok. Kryzys na rynku uderza w brokera niestety podwójnie, ponieważ media, często w wyolbrzymiony sposób, uelastyczniają swoją politykę sprzedaży. Spędziliśmy jednak ten czas pracowicie i na 2010 mamy przygotowane projekty, które zaskoczą rynek. Za przełomowe uważamy również wprowadzenie produktu e-Drapacz Chmur, który, sądząc po bardzo dużym zainteresowaniu, ma możliwość stać się pierwszą realną alternatywą dla pozycji reklamowej portali.

Co wydarzy się w branży w 2010 roku? Jakie zmiany nas czekają i jakie trendy będą panowały?
W 2010 możemy co najwyżej liczyć na stabilizację, ale na pewno jeszcze nie na powrót impulsu wzrostu. W skrajnym scenariuszu może to skutkować dalszym pogłębieniem wojny cenowej. Dlatego też uważam, że najistotniejszym trendem będzie poszukiwanie wartości oferty mediów, Czegoś co będzie można wycenić w sposób bardziej wymierny i za co będzie można żądać zapłaty niezależnie od nacisków negocjacyjnych.

Jakie są plany CR Media Consulting na 2010 rok?
 Liczymy na to, że restrukturyzacja i dokapitalizowanie spółki przez inwestora ustabilizuje naszą sytuację biznesową i pozwoli na realizację projektów, które w strategiczny sposób wpłyną na naszą pozycję na rynku.
 

Mediaedge:cia
 
Jakie było najważniejsze wydarzenie w branży w 2009 roku
Anna Lubowska, CEO Mediaedge:cia: Kryzys ekonomiczny,  który przełożył się na spadek rynku oraz zmianę postaw reklamodawców którzy obcinając budżety mają duże oczekiwania co do poziomu kosztów zakupu mediów. Ma to istotny wpływ na rentowność właścicieli mediów w szczególności prasy.

Największy sukces i największa porażka w branży
Anna Lubowska: 10 lecie Effie - i uzyskanie przez tę nagrodę statusu najbardziej pożądanej nagrody w przemyśle reklamowym. Świadczy to o świadomości utylitarnego charakteru pracy tej branży i o zorientowaniu na efekty.
 
W jakim stopniu kryzys wpłynął na rynek i jakie były jego skutki?
Anna Lubowska: Spadek wydatków o ok. 10%. Kłopoty wielu wydawnictw prasowych w szczególności wydawców dzienników. Presja na koszty w mediach. Zmiana modelu negocjacji w mediach z dokonywanego w cyklu rocznym na bieżące stałe negocjacje w cyklach miesięcznych na bieżąco dopasowywujące cenę w celu zrównoważenia popytu z podażą.
 
Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek
Anna Lubowska: Kryzys to okazja do popłynięcia pod prąd i zaskoczenia konkurencji nowatorską strategią reklamową. W tym kontekście trudno wskazać osobę która na tym rynku zachowała by się istotnie inaczej niż większość

 Najważniejsze wydarzenia i sukcesy Mediaedge:cia w 2009 roku
Izabela Albrychiewicz, dyrektor zarządzająca polskiego biura Mediaedge:cia: Mediaedge:cia wygrała wszystkie najważniejsze konkursy reklamowe w 2009 roku i uzyskała zdecydowanego status lidera pod względem obrotów w 2009 roku.

Co wydarzy sie w branży w 2010 roku? Jakie zmiany nas czekają i jakie trendy będą panowały?
Izabela Albrychiewicz: Niestety dalsza koncentracja na koszcie zakupu mediów jako głównym mierniku bezpośredniej efektywności. Księgowa i krótkookresowa perspektywa patrzenia na komunikacje utrzyma się do momentu kiedy wzrost poszczególnych rynków konsumenckich nie będzie na tyle wyraźny że utrzymywanie takiej strategii może oznaczać utratę pozycji rynkowej wobec konkurencji - wtedy nastąpi powrót do strategii budowania przewagi w komunikacji za pomocą innowacyjnych planów dających zwrot w dłuższych okresie.  Dalszy wzrost znaczenia Internetu w zgodności ze wzrostem znaczenia tego medium dla konsumentów. W 2010 czeka nas również stopniowe odbijanie się rynku reklamowego od poziomu z 2009, które przyspieszy w latach kolejnych. Będzie to efektem większej pewności działania wśród reklamodawców, którzy wyciągnęli wnioski z roku 2009. Spowolnienie gospodarcze wiele nauczyło konsumenta - stał się on bardziej oszczędny, kalkulujący, porównujący, mniej ufny i lojalny, bardziej wyczulony na nadarzające się okazje. Rozwój komunikacji cyfrowej wzmocni dodatkowo ten trend.
 
Jakie są plany Mediaedge:cia na 2010 rok?
Izabela Albrychiewicz: Chcemy być agencją przyszłości dlatego nie zakładamy że krótkookresowa perspektywa planowania komunikacji będzie trwać wiecznie. Chcemy być liderem integracji komunikacji we wszystkich punktach styku marki z konsumentem , stąd nasze dalsze inwestycje w rozwój komórki interaktywnej MEC Interaction oraz innych komórek zajmujących się działaniami niestandardowymi jak np.  MEC Access, MEC Retail. Będziemy również koncentrować się na rozwoju narzędzi służących optymalizacji zwrotu z inwestycji.
 

Paweł Kowalewski, prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2009 roku?
Kryzys był najważniejszym wydarzeniem w branży. Było to wydarzenie tak spektakularne jak nigdy dotąd. Nastąpiło przetasowanie kart, zmiana myślenia nie tylko agencji reklamowych ale również i klientów, jeśli chodzi o wydatki i sposoby wynagradzania agencji. Było to wydarzenie które spowodowało że media dokonały bardzo dziwnych ruchów np. połączenie się gazety "Dziennika" i "Gazety Prawnej". Pokazało to, że kryzys tak samo dotyczy Polski jak i każdego innego miejsca na świecie. Nie jest on także jedynie związany z marketingiem ale i z rynkiem mediów. Także i media zareagowały na kryzys i boleśnie go odczuły.


Największy sukces i największa porażka w branży?
Największym sukcesem  tego roku było wprowadzenie Alior Banku na polski rynek, w momencie kiedy zaufanie do wielkich banków drastycznie zmalało. Stworzono prostą , można powiedzieć że wręcz banalną komunikację. Zarówno budowanie wizerunku firmy jak i marki po stronie klientów  pokazuje na tym przykładzie, że nie wszystko co duże jest najlepsze. Nie wszystko co jest ogromne, korporacyjne jest przyszłością.  Jest to dobry przykład sukcesu zarówno marketingowego jak i biznesowego.

Największa klęska w branży - trudno jest powiedzieć, bo zawsze ciężko jest mówić o kimś negatywnie - ale wydaje mi się, że schyłek gazety Rzeczpospolita. Myślę, że to jest smutne. Ta gazeta jest coraz cieńsza. Coraz częściej patrzę na nią jako na gazetę która straciła swoją niezależność, pozycję stojącej z boku gazety. I nagle się okazało, że poszczególne firmy chcą wpływać na zawartość kontentu tej gazety.

W jakim stopniu kryzys wpłynął na rynek i jakie były jego skutki?
Kryzys wpłynął na redukcję w wielu dziedzinach nie tylko w agencjach reklamowych, ale także wpłynął na oszczędności po stronie klienta. Jeśli nawet nie dotyczy to w takim stopniu klientów z Polski to międzynarodowe oddziały starały się odrobić straty poniesione na innych rynkach poprzez oszczędności w Polsce, Myślę, że nastąpiło także pewnego rodzaju opamiętanie, uspokoiło się nakręcanie cen. To są te dobre strony kryzysu. Tych których kryzys nie zabił, wyjdą z niego silniejsi.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Moim zdaniem takie osoby jak Barack Obama, Angela Merkel i Donald Tusk wywarły największy wpływ na rynek w minionym roku.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy IAA Polska w 2009 roku?
Myślę że wybranie nowego zarządu, i stworzenie zupełnie nowej struktury zarządzania tą organizacją gdzie każdy członek zarządu jest odpowiedzialny za swoją część pracy,  ma konkretnie wytyczone cele. Według nowej strategii każda osoba jest odpowiedzialna za jakieś  konkretny obszar działania Stowarzyszenia. Kolejnym sukcesem było także poszerzenie liczby członków. W tym  roku do IAA przystąpiła m.in. Agora. Równie ważne było powstanie Young Professionals.

Co wydarzy się w branży w 2010 roku? Jakie zmiany nas czekają i jakie trendy będą panowały?
Jeśli chodzi o rynek agencyjny myślę, że  tak jak zwykle nowy rok wyzwoli nową energię. Coraz bardziej widoczne będą nowatorskie działania lokalnych agencji. Myślę również że będzie miejsce dla wielu nowych inicjatyw i nowych pomysłów biznesowych, które pojawią się i będą oparte o profesjonalny marketing. Mają one wielkie szanse na powodzenie -  po pierwsze z powodu osłabienia wielkich graczy, a po drugie z powodu głodu który zapanuje na szybkie i spektakularne zyski. Mam nadzieję że nie będzie to kolejna bańka, która będzie rosła.

Jakie są plany IAA Polska na 2010 rok?
Chcemy przekroczyć liczbę 150 członków . Drugim założeniem jest uruchomienie dwóch kolejnych programów  - edukacyjnego i ekologicznego w pełnym wymiarze. Założeniem jest również skierowanie toku myślenia firm na działania z dziedziny CSR.

 

Wojciech Borowski, CEO Euro RSCG Poland

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2009 roku

Wojciech Borowski, CEO Euro RSCG Poland: Najważniejsze były reakcje konsumentów, klientów i agencji na kryzys. Najlepiej ten egzamin został zdany przez konsumentów, którzy w bardzo racjonalny sposób zareagowali na osłabienie gospodarki. Swoją postawą pokazali, że nie można dać się zwariować ani też dać się spłoszyć. To właśnie konsumpcja utrzymała naszą gospodarkę w stosunkowo dobrym stanie. Gdyby polscy konsumenci zachowali się podobnie jak amerykańscy lub angielscy, musielibyśmy borykać się z dużo większym i poważniejszym problemem.

Największy sukces i największa porażka w branży?
Największym sukcesem w branży okazała się dojrzałość reakcji oraz racjonalne zachowanie w trudnych warunkach ekonomicznych. Byliśmy świadkami zacieśnienia relacji pomiędzy klientem a agencją, co pomogło obu stronom jak najlepiej przejść przez ten trudny okres. Gołym okiem było widać, że nauka i doświadczenie z pierwszego kryzysu zostały wyciągnięte i destruktywna nerwowość  oraz chaotyczne działania, które wówczas miały miejsce, w ostatnim czasie były rzadkim zjawiskiem.

W jakim stopniu kryzys wpłynął na rynek i jakie były jego skutki?
Kryzys w rożnym stopniu dotknął zarówno różne media przekazu, jak i różnorodne formy działań reklamowych. Jestem przekonany, że powiedzenie "co Cię nie zabije, to Cię wzmocni" w tym przypadku odnalazło swój sens. Obserwowaliśmy sytuację, w której słabsze firmy wręcz znikają z rynku, średnie są na skraju swojej wytrzymałości, silne zaś powiększają swój udział w rynku. Wszystkie firmy, które znalazły się w trzeciej kategorii, zbiorą plony w momencie, gdy nastąpi odbicie.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Bez wątpienia są to konsumenci, którzy wykazali największy hart ducha i rozsądek w trakcie burzy informacyjnej w mediach i dyskusjach politycznych. Okazali się odporni na ich tonację, która była alarmująca i wręcz niepokojąca w swoim przekazie.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy Euro RSCG Poland w 2009 roku
Najważniejszym wydarzeniem było zwiększenie naszego udziału oraz obecności w szeroko pojętym rynku reklamowym. Udało nam się poszerzyć współpracę ze wszystkimi naszymi kluczowymi klientami, jak również pozyskać sporo nowych klientów.

Drugim kluczowym dla nas wydarzeniem był re-launch naszej spółki interaktywnej Euro RSCG Digital. Miało to miejsce w bardzo trudnych warunkach gospodarczych, a jednak wyniki spółki a także jakość oferowanego produktu dają nam duże podstawy do optymizmu i wiary w to, że w stosunkowo krótkim czasie Euro RSCG Digital stanie się jedną z wiodących spółek interaktywnych w Polsce.

Co wydarzy się w branży w 2010 roku? Jakie zmiany nas czekają i jakie trendy będą panowały?
Sądzimy, że trend pragmatyczno-konserwatywny w dalszym ciągu będzie dominował we wszelkiego rodzaju decyzjach biznesowych. Agencje, które osiągną sukces w 2010 roku to te, które będą w stanie skutecznie połączyć efektywność z minimalizacją ryzyka. Jest to oczywiście bardzo trudne, albowiem brak ryzyka najczęściej oznacza brak wyników, a duża szansa na wyniki często wiąże się ze sporym ryzykiem. Ci, którym najlepiej uda się wyczuć odpowiednią równowagę pomiędzy tymi dwoma czynnikami, wygrają.

Jakie są plany Euro RSCG Poland na 2010 rok?
Równolegle do launchu Euro RSCG Digital, o którym już wcześniej wspomniałem, rozpoczęliśmy proces Digitalizacji całej grupy Euro RSCG Poland. Bardzo inwestujemy i wierzymy w rozwój naszych kompetencji w obszarach e-marketingu, e-technologiach jak również w Digital Dialogu. Dodatkowo mamy przygotowana listę inicjatyw i nowych obszarów działalności, które są powiązane z filozofią naszego działania, którą nazywamy Szerokim Spojrzeniem.

 

Anna Kaczmarska, Dyrektor Zarządzająca IDMnet

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2009 roku
Z pewnością na rynku internetowym działo się najwięcej, chociaż nie widzę nic spektakularnego.
Kryzys wymusił zmiany strategii i nastąpiło przystosowanie firm do działania w warunkach trudniejszej rzeczywistości. Przykładem takiej zmiany podejścia mogą być alianse firm, na co dzień konkurujących ze sobą. Właśnie dzięki takim aliansom powstały 2 pakiety zasięgowe Adrakieta - Grupy O2 i sieci IDMnet oraz konkurencyjny E-Drapacz - Adnetu i Arbomedia.
Nastąpił dynamiczny rozwój Performance Marketingu, czyli kampanii rozlicznych w modelu za efekt. Powstały nowe podmioty specjalizujące się w tym obszarze i pojawiły się nowe kampanie. 
Byliśmy też świadkami dynamicznego rozwoju specjalistycznych sieci internetowych. W 2009 roku powstały aż 3 sieci, skupiające serwisy dla kobiet: 4Clover, Edinet i AdKobieta i sieć dla mężczyzn - Adrenaline.

W jakim stopniu kryzys wpłynął na rynek i jakie były jego skutki?
W tym roku, pomimo kryzysu, Internet, w przeciwieństwie do innych mediów, nie odnotował spadku nakładów reklamowych. Przeciwnie, nastąpił wzrost wydatków na reklamę online, choć może nie tak spektakularny, jak w poprzednich latach, kiedy mieliśmy kilkudziesięcioprocentowe wzrosty. Wartość polskiego rynku reklamy online osiągnęła w pierwszym półroczu 2009 roku 658 milionów złotych (wg badań  PricewaterhouseCoopers oraz IAB Polska). Można więc powiedzieć, że na tle innych mediów, Internet z kryzysu gospodarczego wyszedł obronna ręką.  Prognozy na rok 2009 zapowiadały, że budżety reklamowe z innych mediów, szczególnie z prasy zostaną przekierowane do Internetu, czy tak się stało? Częściowo na pewno, Internet również mimo kryzysu pozyskał nowych klientów

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na branżę
Trudno mówić o konkretnych osobach, aby kogoś nie urazić, łatwiej wskazać bardzo prężnie działające zespoły m.in. z Arbomedia, Interii, Gadu Gadu. Doceniam ilość nowych pomysłów, produktów, które wygenerowały i które zostały dobrze ocenione przez klientów.
Jeśli jednak miałabym wskazać konkretną osobę, byłby to Marcin Pery, prezes spółki Redefine zarządzającej internetową aplikacją video ipla  -  za dynamiczny rozwój pionu Internetu w Polsacie, który dryfował w emisji swoich materiałów w Interii i Wirtualnej Polsce, a teraz wprowadza własne ciekawe i dobrze rokujące rozwiązania.

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy w Państwa firmie w 2009 roku
Wśród wydarzeń w naszej firmie ważne było stworzenie przez kobiety, pracujące w IDMnecie, sieci kobiecej 4Clover, której ideą jest oferowanie reklamodawcom zoptymalizowanego portfolio witryn z bardzo dobrym contentem, dopasowanym do grupy celowej, jaką są kobiety.  W tej chwili nasza sieć jest drugą tego typu siecią na rynku po kilku miesiącach obecności.
Kolejna sprawa to rozwój targetowania behawioralnego, które stało się dla wielu naszych klientów narzędziem optymalizacji, dopasowania do wybranej grupy odbiorców.

Istotne było też zbudowanie narzędzia typowo sprzedażowego opartego na sieci największych sklepów internetowych, dającego klientów możliwość pozycjonowania swoich produktów i realizowania celi handlowych.

Wśród innych ważnych wydarzeń w IDMnecie przypomniałabym powołanie sieci Video Clipnet i wprowadzenie w niej nowych form reklamowych oraz dogadanie się z Grupą O2 na wspólny pakiet zasięgowy AdRakieta, który jest połączeniem wielu witryn sieci i specyfiki portalu - to pierwszy taki alians na rynku.

Warto tez wspomnieć umocnienie przez IDMnet pozycji lidera w segmencie budowlanym i wnętrzarskim oraz zrealizowanie dużego badania dla branży farmaceutycznej "Internet realna apteka i kompendium wiedzy medycznej" przy udziale firmy badawczej House of Numbers.

Co wydarzy się w branży w 2010 roku? Jakie zmiany nas czekają?
W 2010 nadal będzie postępować proces specjalizacji produktów internetowych, będą powstawały nowe sieci tematyczne z coraz węższym dopasowaniem do grupy celowej, nadal  mocno będzie rozwijał się Performance Marketing oraz aplikacje video takie jak ipla. Będą również powstawały kolejne telewizje internetowe, co, mam nadzieję, wpłynie na tak długo oczekiwany boom video w Internecie, a marketerzy będą realizować kampanie za pomocą tych narzędzi.
Po mocnym rozwoju serwisu Facebook w tym roku spodziewam się, że jego siła nadal będzie rosła kosztem naszych serwisów rodzimych.

Jakie mają Państwo plany na 2010 rok?
Chcemy jeszcze bardziej kompleksowo obsługiwać naszych klientów, dlatego planujemy powołanie komórki brokerskiej. Trwają także prace nad rozwojem nowych sieci tematycznych, chcemy też rozbudowywać portfolio w wybranych przez nas segmentach. Rozbudowujemy narzędzia do optymalizacji realizowanych w naszej sieci. Będziemy kładli silny nacisk na naszą siec video Clipnet.
 

Ewaryst Fedorowicz - współwłaściciel firmy doradztwa strategicznego Strategion


Najważniejsze wydarzenie w branży w 2009 roku
Bezsprzecznie największym wydarzeniem jest projekt " Kumpel z Przeszłości" agencji San Markos i Onboard PR, nagrodzony wieloma nagrodami: Golden Drum, Spotlight Award, Ads of the World, Epica (+ krajowe Złote Spinacze i takież Orły).
Projekt, wydawałoby się, bardzo nieuniwersalny, polski do bólu, i do tego historyczny, co wg sztampowych opinii powinno go z góry skazać na niezrozumienie przez międzynarodowe audytorium. Dowód na to, że w reklamie (na szczęście) liczy się POMYSŁ.

Największy sukces i największa porażka w branży

Największy sukces - jw.
największą porażką - nie tyle "w branży", co branży, jako całości - był spadek dochodów do poziomów nieprzewidywanych przez większość (choć nie wszystkich) analityków.

W jakim stopniu kryzys wpłynął na rynek i jakie były jego skutki?
Cóż, branża doświadczyła kryzysu w stylu "bałtyckich tygrysów", których gospodarki zapikowały o 15-20%. Znacznie głębszego, niż cała polska gospodarka. Spadły dochody, pensje, nastroje. Skutki są jeszcze nieznane, bo w mojej ocenie wcale nie mamy do czynienia z końcem kryzysu.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek
Największy wpływ na branżę wywarli oczywiście Ustawodawcy (choć efekty ich decyzji zostały przesunięte na rok następny):

Minister infrastruktury podpisał rozporządzenie ograniczające możliwość eksponowania wielkoformatowego outdoor'u .
Przygotowywane jest zaostrzenie zakazu reklamowania piwa w telewizji.
Przygotowywane są przepisy znacznie zmniejszające limity środków, które partie polityczne mogą przeznaczyć na reklamę

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy w Państwa firmie w 2009 roku
Nawiązanie współpracy na Litwie, no i utrafienie z prognozą rynkową, gdy większość analityków strzeliła kulą w płot.

Co wydarzy się w branży w 2010 roku? Jakie zmiany nas czekają i jakie trendy będą panowały?
Za optymistyczne należy uznać prognozy mówiące o zahamowaniu spadku rynku - branża jest związana z całością gospodarki na dobre i na złe, a nie sterowność finansów publicznych jest główną przyczyną, uprawniającą do nazwania polskiej równowagi gospodarczej mianem "chwiejnej". A poza tym, mocno zależymy od czynników zewnętrznych. Gdy słyszę powtarzane jak mantrę hasło "odbicie", odpowiadam - "oby nie czkawka!"
Prawdopodobnie szybciej odrodzi się Internet, choćby ze względu na ciągle niewykorzystany potencjał reklamowy social media.

Jakie mają Państwo plany na 2010 rok?
Kontynuować współpracę na Litwie.
 

Joanna Ptasińska - dyrektor kreatywna i wiceprezes agencji Media Evolutions

Najważniejsze wydarzenie w branży w 2009 roku?
Szybkie i duże obniżki cen spotów w telewizjach, które  doprowadziły do kilkunastoprocentowej recesji na rynku reklamowym.

Największy sukces i największa porażka w branży
Największa porażka: politycy tłumaczący społeczeństwu czym jest PR
Największy sukces: dwucyfrowy wzrost polskiego rynku reklamy online.

W jakim stopniu kryzys wpłynął na rynek i jakie były jego skutki?
Obcięcie budżetów marketingowych, które to zawsze w sytuacjach kryzysowych są pierwsze na liście cięć, bo ich efekty nigdy nie zostały zmierzone. Niestety problem polega na tym, że  marketing postrzegany jest tylko jako komunikacja, a powinien być postrzegany jako zarządzanie produktem, miejscem, ceną i promocją.  Duże marki (Unilever, Procter&Gamble itp.) rozumieją marketing i właściwie stosują w praktyce jego narzędzia (produkt, cenę, dystrybucję, promocję) i dowodzą, że marketing działa. Ale wiele firm nie traktuje marketingu w ten sposób i myli go z jednym z narzędzi - najczęściej z promocją. Kryzys stworzył więc okazję powrotu do głównej idei marketingu (4P), do rewidowania swojego pierwotnego celu, swojej misji i rynku docelowego. Te Firmy, które nie znalazły właściwych odpowiedzi, aby mogły przetrwać zostaną sprzedane lub zlikwidowane. I to właśnie będzie stanowić okazję dla nowych przedsięwzięć opartych na silniejszych podstawach. Firmy, które dostrzegają w kryzysie nowe możliwości zyskają w stosunku do tych, które widzą w nim jedynie zagrożenia.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek
TurboDymoMan (z przymrużeniem oka)

Najważniejsze wydarzenia i sukcesy w Państwa firmie w 2009 roku
Największym sukcesem był dla nas zanotowany wzrost sprzedaży naszych klientów, dzięki wspólnie opracowanym strategiom marketingowym pod koniec 2008 roku.
Największym wydarzeniem było uaktywnienie działu PR w ramach uzupełnienia oferty zintegrowanej komunikacji marketingowej.

Co wydarzy się w branży w 2010 roku? Jakie zmiany nas czekają i jakie trendy będą panowały?
Internet stanie się liderem. Będzie to skutkiem dwóch czynników. Po pierwsze kryzys finansowy zmusza Marketerów do szukania w miarę możliwości tanich kanałów komunikacji, umożliwiających precyzyjne dotarcie przekazu do grup docelowych (efektywne dotarcie), co niemalże oznacza personalizację przekazów. Po drugie zaś następuje zmiana świadomości konsumentów oraz ich podejścia do mediów. Na rynek wchodzi pokolenie, którego pierwszym medium nie jest telewizja, a właśnie Internet, to z kolei wiąże się z koniecznością przewartościowania dotychczasowego podejścia do komunikacji marketingowej. Ale jak powiedział Peter Drucker, najlepszym sposobem przepowiadania przyszłości jest jej tworzenie. Największą nadzieję stanowi więc myślenie innowacyjne.

Jakie mają Państwo plany na 2010 rok?
Tak jak do tej pory będziemy się koncentrować na takim doborze narzędzi marketingowych, dzięki któremu możemy zagwarantować naszym klientom zwrot z inwestycji i efektywne dotarcie do grupy celowej.