Robert Lewandowski jest teraz w tak wielu reklamach, że marki na tym nie zyskają (opinie)

Jakie marki promuje obecnie Robert Lewandowski? W pierwszym momencie trudno na to pytanie od razu odpowiedzieć - potrzeba chwili zastanowienia. A to dlatego, że jego twarz pojawia się od kilkunastu tygodni w wielu reklamach różnych marek.

Od kilku dni jest bohaterem spotów T-Mobile - wspólnie z Tomaszem Kotem śpiewa hit „Blurred Lines”. Figurki z podobizną jego i innych czołowych piłkarzy naszej reprezentacji promują Lotos, zawodnicy występują też w reklamach tej firmy wspierających akcję ze sznurówkami. Od kilku tygodni „Lewy” promuje również szampon Head&Houlders, markę odzieżową Vistula, pojawia się w spotach Nike oraz smartfon Huawei P9. Wcześniej promował też maszynki Gillette.

Stratedzy z agencji reklamowych przyznają niemal jednogłośnie, że reklam z udziałem Roberta Lewandowskiego jest w ostatnich tygodniach aż nadto. Żartują nawet: „Rzeczywiście ostatnie tygodnie to czas, kiedy Roberta Lewandowskiego brakuje już tylko w lodówce. Choć może i niedługo wyjdzie stamtąd właśnie”.

- Jako zdecydowany zwolennik strategii bardzo zrównoważonego wykorzystania celebryty w komunikacji, nie tylko nie rozumiem, ale wręcz przeraża mnie taki zmasowany atak na osobę piłkarza. Tłumaczenie, że Lewy to geniusz piłki nożnej, nadzieja w zbliżających się mistrzostwach Europy naprawdę nie uzasadnia w moim odczuciu użycia tego celebryty w komunikacji tak wielu marek - twierdzi Ewa Sieńkowska, ekspert ds komunikacji marketingowej.

Dodaje, że już w tej chwili można mieć kłopoty z jednoznacznym wskazaniem, jakie marki reprezentuje piłkarz, a to oznacza, że jego endorsment będzie wspierał tylko liderów komunikacyjnych. - Po drugie - celebryta ma sens naprawdę tylko wtedy, kiedy jego wizerunek uosabia jakieś silne wartości marki, kiedy w naturalny, a nie wymuszony sposób wspiera tożsamość marki. W innym wypadku mamy niestety do czynienia z brakiem pomysłu na komunikację lub próbą nachalnego wykorzystania osoby, która jest "na topie" i w przededniu Euro - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ewa Sieńkowska.

Odmienne zdanie na ten temat ma Maciej Biernacki, group account director w San Markos. Zwraca uwagę, że Lewandowski ma bardzo dobrych doradców i widać, że wybiera marki, które również kojarzą się z wiarygodnością i profesjonalizmem w swoim obszarze. - Jak patrzymy na listę marek, widzimy, że nie są one przypadkowe i w połączeniu z osobą Lewandowskiego mogą tylko zyskać.  W tym przypadku, jeśli jest dobra strategia i pomysł na wykorzystanie wizerunku piłkarza, ich ilość nie ma żadnego znaczenia.  Pamiętajmy też, że brandy typu Lotos, Vistula i Nike są stałymi partnerami jego samego lub/i reprezentacji i niektóre kampanie są częścią zobowiązań sponsoringowych Lewandowskiego lub/i PZPN. W T-mobile był też już wcześniej - zauważa Biernacki.

Zwraca też uwagę, że w związku z Euro i olimpiadą naturalnym działaniem marketerów jest angażowanie do swojej komunikacji znanych i lubianych osób. - Robert Lewandowski nie tylko odnosi sukcesy w swoim fachu, ale jest też bardzo ‚bezpiecznym’ kandydatem dla budowania wizerunku wielu marek. Jest bardzo wiarygodny i profesjonalny we wszystkim co robi - ryzyko, że zaszkodzi jakiejkolwiek marce jest praktycznie zerowe. Prowadzi niemalże wzorowy tryb życia, zarówno jako młodego człowieka, jak i sportowca - razem z żoną promuje zdrowy styl życia i jest daleko od jakichkolwiek dwuznacznych sytuacji czy skandali - nawet jeśli Polsce nie wyjdą mistrzostwa Europy, na pewno nie będzie wypowiadał kontrowersyjnych komentarzy w stylu Jakuba Błaszczykowskiego po Euro 2012. Dodatkowo Lewandowski cały czas się jeszcze rozwija piłkarsko i wiele sukcesów przed nim - czytaj jest dobry potencjał na dłuższą współpracę – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Biernacki.

W rozmowie o Robercie Lewandowskim jako reklamowym celebrycie, Witek Koroblewski, szef kreacji w Ambasada Brand Communication, przytacza słowa Petroniusza w „Quo Vadis” - "dziesięć tysięcy obnażonych dziewic czyni mniejsze wrażenie niż jedna”. - Podobnie jest z Robertem Lewandowskim. Jeden Lewandowski zrobiłby większe wrażenie niż siedmiu. Słynna osoba jest, z założenia, dobrem rzadkim podnoszącym prestiż marki. Robert Lewandowski pojawiający się gdzie popadnie, takim dobrem być przestaje, dlatego wetknięcie go do kolejnej reklamy nie zrobi dobrze ani reklamowanej marce ani samemu piłkarzowi, który po prostu się opatrzył - ocenia Koroblewski.

Przestrzega, że  „ta reklama z Lewandowskim” nie budzi dzisiaj żadnego skojarzenia z marką, zwłaszcza że większość reklam operuje tym samym, nadętym do granic schematem. - Najwyraźniej dużym korporacjom trudno jest usiąść i pomyśleć „out of the box”. Na tym tle bardzo pozytywnie wybija się reklama T-Mobile, która pozwala Lewandowskiemu zejść wreszcie z piedestału i pokazuje go jako normalnego faceta z dystansem do siebie. Wszystkie inne są takie same, więc nie zwracam już na nie uwagi – mówi Koroblewski.

Czy w związku z tym reklamowane przez piłkarza marki tracą przez to, że Lewandowski swoją twarzą firmuje tak wiele różnych produktów? - Jeśli jest dobra strategia i pomysł na wykorzystanie wizerunku piłkarza, ilość i kolejność reklamowanych produktów przez Lewandowskiego nie ma żadnego znaczenia. Ze względu na wiele mocnych atrybutów postaci Lewandowskiego, raczej nikt nie traci, może tylko zyskać! Przypomnijmy sobie, że Lewy wystąpił też wcześniej w konkurencji T-Mobile - w kampanii Orange - a mimo to, niemiecki telekom zdecydował się na wykorzystanie jego wizerunku – odpowiada Maciek Biernacki z San Markos.

W ocenie Ewy Galicy, stratega&partnera w &Sons, piłkarz swoją markę buduje świetnie i właściwie wszystkie marki (może poza Head & Shoulders), pasują do jego wizerunku. - Robert i jego dziecięce marzenia, Robert w relacji z rodzicami, Robert prywatnie podczas codziennych czynności, Robert na gali, Robert na boisku i nawet - od niedawna - Robert po godzinach. Wyluzowany, śpiewający, wygłupiający się Lewandowski to coś nowego i na pewno to właśnie reklama T-Mobile wyjdzie zwycięsko z ogólnej masy biograficznych reklam piłkarza – wymienia Ewa Galica. - Oglądając Huawei mamy ciarki, owszem, jest to reklama z cyklu P&G. Ale czy będziemy pamiętać, że to „Huawei makes it possible”? Za chwilę wpadniemy na bliźniaczy film Lotosa, który przynajmniej jest call to action, bo po szczęśliwe sznurówki trzeba się wybrać na stację benzynową Lotos. A ciary można mieć trzymając w ręku telefon innej marki niż H-cośtam dodaje Galica.

Opinie strategów na temat najlepszych reklam z udziałem Roberta Lewandowskiego są podzielone. Ewa Galica uważa, że w rozgrywce najlepiej wypada T-Mobile, który pokazuje zupełnie innego Lewandowskiego - nie maszynę do robienia sukcesu, ale człowieka, który nie tylko się uśmiecha, ale jeszcze śpiewa.

- T-Mobile daje nam prezent w postaci bohatera, który zszedł do nas z pomnika. Pozostałe marki powielają to, co mówią wszystkie pozostałe. Nic z tego – poza wizerunkiem piłkarza - nie pozostanie w głowach. T-Mobile zadbał o swoją markę jeszcze w inny sposób - to, że bohaterem reklamy nie jest tylko Lewy ale i Kot, a może raczej Kot i Lewy, decyduje o tym, że jest to reklama T-Mobile, a nie Lewandowskiego. A pozostałe marki? No cóż - chłopak ma swój czas i należy mu się - niech korzysta. Jak dla mnie może wychodzić nawet z lodówki – podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ewa Galica.

Dla Ewy Sieńkowskiej najlepszy jest Lewandowski w komunikacji Nike, bo to zupełnie naturalne środowisko piłkarza, bardzo spójny świat wartości - jego i marki Nike. - Jestem w stanie przełknąć Lewandowskiego w komunikacji marki Head&Schoulders i Gilette, bo przynajmniej teoretycznie mogę założyć, że również on używa produktów tych marek na co dzień. Chciałabym wierzyć, że kupuje ubrania Vistuli dla siebie, bo to naprawdę bardzo dobra marka i całkiem przyjemny spot. Ale rozśpiewany, groteskowy Robert Lewandowski w komunikacji T-Mobile zwyczajnie mnie przeraził. O ile przyzwyczaiłam się do błaznowania Tomka Kota, lubię śpiewająca Kingę Preis bo fajnie śpiewa w spocie, o tyle nie rozumiem w żaden sposób, co kierowało Robertem Lewandowskim - poza pieniędzmi rzecz jasna - że dał się zaprezentować w taki sztuczny, absurdalny sposób, nijak związany z wizerunkiem samego piłkarza. A ten pamiętać należy nie jest przecież aktorem, jak pozostali bohaterowie komunikacji T-Mobile. Ale pecunia non olet, jaka mawia klasyk. I nie każdy jest Dorotą Wellman - komentuje Ewa Sieńkowska.

Dla Macieja Biernackiego najlepsza kampania Lewego to ta dla Huawei: - Udało się wypracować super porównanie rozwoju kariery Lewandowskiego i rozwoju marki - w obu przypadkach  jedynym celem było dążenie do pokonania wszelkich barier/konkurencji i osiągnięcie sukcesu. Cały koncept i do tego trafne hasła ‚never give up’ i ’make it possible’ dały marce ogromny rozgłos, znacznie poprawiły wizerunek oraz wyniki biznesowe – ocenia Biernacki.

Dla Bartka Hanusa, dyrektora strategicznego w MullenLowe Warsaw zmasowany atak Roberta Lewandowskiego w reklamach nie jest niczym zaskakującym. - Raz, że zbliża się Euro 2016. Dwa, mamy wreszcie gwiazdę naprawdę światowego formatu, której sława wykracza poza granice Polski. Nic więc dziwnego, że do piłkarza ustawiła się długa kolejka marek, które chciałyby z jego popularności skorzystać - uważa Hanus.

Jego zdaniem sam piłkarz rozgrywa na razie całą sytuację bardzo dobrze i w sposób ewidentnie przemyślany. Wiąże się jedynie z dużymi, najczęściej międzynarodowymi markami. Role i sytuacje, w jakich jest obsadzany w reklamach, wstydu mu nie przynoszą, a czasami potrafią nawet zaskoczyć dystansem do siebie, jak w najnowszej reklamie T-Mobile. Dzięki temu, mimo bardzo intensywnej obecności w mediach, widzowie nie powinni jeszcze być nim zmęczeni.

- Większy problem mają tu same marki, z których nieliczne starają się w pełni wykorzystać potencjał kapitana reprezentacji - ocenia Bartek Hanus.  Uważa, że dwie zasługują na wyróżnienie w tym kontekście, ponieważ budują swoją komunikację na tym, co wyróżnia go spośród innych znanych twarzy. Jest to Nike z kampanią „Pokolenie  Lewandowskiego” - w opinii Hanusa marketer wyszedł poza to, czego potrafi on dokonać na boisku i odwołał się do jego roli jako inspiracji i wzoru dla innych sportowców. Dzięki temu powstała kampania, która doskonale wpisuje się w lokalny kontekst funkcjonowania osoby kapitana reprezentacji i pokazuje go jako kogoś więcej niż po prostu dobrego piłkarza.

- Huawei udało się z kolei, dzięki sięgnięciu do historii kariery Lewandowskiego, znaleźć bohatera, który jest żywym ucieleśnieniem hasła marki „Make it possible”. Inne marki niestety nie starały się znaleźć swojego  pomysłu na wykorzystanie piłkarza i podeszły do współpracy z  nim tak, jak z każdą inną gwiazdą. Dlatego przy jego obecnej popularności reklamowej ryzykują zlanie się odbiorcom w jedną dużą grupę reklam, w których po prostu występuje Robert Lewandowski. Bez żadnego związku z marką i jej wartościami. Lewandowskiemu to nie zaszkodzi, ale marki nie wykorzystają do końca swojej szansy - komentuje dla Wirtualnemedia.pl strateg z MullenLowe Warsaw.