Pozostanie Ewy Bugały w PKN Orlen byłoby szkodą dla tej spółki. „Rzecznik nie może przenosić emocji na płaszczyznę publiczną”

W piątek, zaledwie jeden dzień po objęciu stanowiska rzecznika prasowego i dyrektora komunikacji korporacyjnej w PKN Orlen, Ewa Bugała zrezygnowała z pracy w tej spółce. - Spotkała mnie bezprecedensowa, brutalna fala hejtu i niesprawiedliwych ataków - uzasadniła.

W ocenie szefów niektórych agencji PR dobrze zrobiła  w przeciwnym razie mogła tylko zaszkodzić tej dużej, państwowej spółce, bo nie miała odpowiednich kwalifikacji na tak istotne stanowisko.

Propagandysta bez kwalifikacji na objętym stanowisku

Anna Garwolińska, prezes agencji Glaubicz Garwolińska Consultants podkreśla, że zawód dziennikarza i rzecznika to dwa różne zawody i nie da się tak po prostu przechodzić z jednej strony na drugą.

- Z całym szacunkiem, ale propagandzista, który nagle chce zostać szefem komunikacji dużej  spółki, to jakby kotlet schabowy chciał poprowadzić restauracje. Oczywiście wyjątki się zdarzają, ale to są wyjątki – uważa Anna Garwolińska. Twierdzi, że pozostanie Ewy Bugały w PKN Orlen byłoby ze szkodą dla spółki. - Dobrze, że zrezygnowała czy poproszono ją, by złożyła rezygnację. Takie przypadki już były i to nawet wtedy, gdy dziennikarz miał szacunek kolegów z branży, a w tym wypadku pracownik propagandy jakim była Ewa Bugała, nie miał najmniejszych kwalifikacji i szans - uważa szefowa agencji Glaubicz Garwolińska. Dodaje przy tym, że stanowisko, które miała sprawować Ewa Bugała: rzecznika prasowego i dyrektora komunikacji korporacyjnej zarazem to pewien absurd. Jak mówi - rzecznik to żołnierz liniowy, a dyrektor komunikacji to strateg. - Czyli bić się i jednocześnie patrzeć, co się dzieje wokół po prostu jest niemożliwe. Nie ma koniecznego dystansu, żeby zobaczyć cały obrazek - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Anna Garwolińska.

- Premier Mateusz Morawiecki próbuje budować zaufanie na swojej eksperckości i wiedzy gospodarczej. Patrząc przez ten pryzmat - pomijając polityki kadrowe PiS i wewnątrzpartyjne przepychanki - cała ta afera związana z obsadzaniem ludzi bez kompetencji w jednej z silniejszych polskich spółek, to może być malutki zwiastun początku końca. Pani Ewa Bugała jest lojalna, wierna, nie ma żadnych oporów w mówieniu tego, co życzy sobie jej zwierzchnik, co czyni ją idealną rzeczniczką. Skoro szefować spółce może wójt Pcimia po szkole rolniczej, to tym bardziej Pani Ewa może rzecznikować. Swój kapitał intelektualny i osobowy pokazała w zasadzie w te dwa dni w pełnej krasie. Nie ma co się dziwić dziennikarzom, że bardzo ten wybór krytykowali - wszak jaki koń jest, każdy widzi. Rzecznik wielkiej spółki powinien być przede wszystkim profejsonalny. I kompetentny. Tylko tyle. I aż tyle - komentuje z kolei w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Szymon Sikorski, prezes agencji Publicon.

Rzecznik nie może przenosić emocji na płaszczyznę publiczną

Rezygnacja Ewy Bugały z dopiero co objętej funkcji skłoniła Piotra Czarnowskiego, prezesa agencji First PR do nieco głębszych refleksji niż jego przedmówców. Żałuje, że ta sprawa tak naprawdę wywołała emocje,  a nie merytoryczną dyskusję. - Jest w komunikacji kilka reguł, które warto czasem przypomnieć. Po pierwsze, niewielu dobrych dziennikarzy potrafi przebranżowić się na dobrych szefów komunikacji lub rzeczników, a i to wymaga kilku lat ciężkiej pracy. W Polsce uważa się, że każdy dziennikarz jest świetnym PR-owcem, ale to opinia tych, którzy nie rozumieją specyfiki jednej i drugiej pracy a zwłaszcza odpowiedzialności za komunikację. Rezultat - proszę przeczytać ranking antyrzeczników - mówi Piotr Czarnowski.

Twierdzi, że ludzie od komunikacji nie powinni być politycznie zdeterminowani, a już na pewno nie mogą być tacy w biznesie. Ich zadaniem nie jest upowszechnianie ideologii, żadnej, tylko rzetelne, uczciwe i nie zaburzone, neutralne informowanie wszystkich mediów i całej opinii publicznej, bez względu na to jakie kto ma przekonania i wierzenia.

- Po trzecie, ludzie od komunikacji nie mogą poprzenosić swoich emocji na płaszczyznę publiczną, a zwłaszcza wykorzystywać swojej pozycji w biznesie do pokazywania tych emocji. Jeśli nie potrafią oddzielić jednego od drugiego albo wydaje im się, że mogą wykorzystywać korporację dla której pracują do budowy swojego ego, to po prostu są na niewłaściwym miejscu - uzasadnia szef First PR.

Publiczne stanowisko to gwarancja oplucia

Nasz rozmówca zwraca też uwagę, że ludzie od komunikacji powinni mieć zdolność przewidywania i jest to jeden z podstawowych wymogów w tym zawodzie. Uważa, że niestety w Polsce prawie wszystko, a na pewno sprawy personalne, wywołują falę hejtu i nominacja na publiczne stanowisko jest gwarancją oplucia. Jego zdaniem jest to zjawisko niezależne od nominowanego, nawet w przypadku prawdziwych fachowców hejt jest taki sam.

Szef First PR podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że jeśli od PR-owca wymaga się przewidywania, to naturalnie, że powinien być na to przygotowany i psychicznie i co do możliwych reakcji. Przestrzega, że arogancja, grożenie, obrażanie albo użalanie się, stosowane w dziennikarstwie, tu jako nieprofesjonalne i nieskuteczne – nie wchodzą w rachubę. - Jak sprawa Bugały ma się do tych reguł – niech każdy sam osądzi. Ale smutna konkluzja jest taka, że nikogo już dziś nie dziwi masowa migracja byłych dziennikarzy do korporacji, podobnie jak wynikające z tego ich zupełnie nieprofesjonalne zachowania, które korporacjom z reguły bardziej szkodzą niż pomagają. Za rok czy dwa, przy kontynuacji tej tendencji, sprawa taka jak Bugały będzie na tyle naturalna, że nie wzbudzi już nawet hejtu - komentuje Piotr Czarnowski.

Popełniła błąd poddając się fali hejtu

Całkiem odmienną od przedmówców opinię na temat rezygnacji Ewy Bugały z pracy w PKN Orlen ma Eryk Mistewicz, prezes Instytutu Nowych Mediów. Stanowczo podkreśla w rozmowie z nami, że największym błędem Ewy Bugały było to, że ustąpiła, poddając się fali hejtu, trollingu i zawiści.

- Każdy kto przeanalizuje na chłodno, bez emocji, jej wykształcenie, karierę zawodową, 12 letnią pracę dziennikarki kilku stacji telewizyjnych, tworzenie własnych programów, odnoszenie kolejnych sukcesów mierzonych także słupkami oglądalności, zarządzanie wieloosobowymi zespołami, ten musi przyznać, że może nie jest to najwyższa półka komunikacji medialnej, ale pozycja do zajęcia stanowiska takiego, jakie zajęła. To, że wobec skali ataku, który był do przewidzenia, a wraz z jej ustąpieniem będzie rozzuchwalał hejterów, zdała się na dział prawny, było jej błędem. To nie prawnicy mają głos decydujący co do linii obrony w przypadku takich kryzysów, z jakim miała do czynienia - mówi Mistewicz.

Uważa, że w całej "sprawie Ewy Bugały" zabrakło mu głosu rozsądku środowiska dziennikarskiego, jeśli w ogóle takie środowisko jeszcze w Polsce istnieje. - Zabrakło mi chłodnej analizy jej drogi życiowej, wykształcenia, odnoszonych sukcesów. W to miejsce włączyła się zawiść, politykierski hejt i skakanie na Bogu winną osobę, która po prostu przyjęła propozycję pracy odpowiadającej jej wcześniejszym doświadczeniom i przygotowaniu. Szkoda byłoby, gdyby było to sygnałem dla innych dziennikarzy i PR-owców, ludzi wykształconych i z dorobkiem w komunikacji marketingowej: nie idźcie w górę, najlepiej idźcie na bezrobotne, bo rzucą się na was stada trolli i hejterów. Obserwując atak na Ewę Bugałę na Twitterze miałem nieodparcie wrażenie nagonki. Po ludzku rozumiem więc jej ustąpienie, choć nie zmieniam zdania, że był to jej błąd - dodaje Eryk Mistewicz.

Spośród dziennikarzy przejścia Bugały do Orlenu bronili przede wszystkim Jacek Karnowski i Ryszard Makowski z „Sieci”, spierając się na ten temat m.in. z Łukaszem Warzechą i Marcinem Makowskim z „Do Rzeczy”. Natomiast pytani w tej sprawie politycy PiS, m.in. była premier Beata Szydło i marszałek Senatu Stanisław Karczewski, przekonywali, że to naturalny ruch, iż dziennikarz przechodzi do pracy jako rzecznik prasowy.

Poprzednio Ewa Bugała przez sześć lat była związana z Telewizją Polską. Pracowała w redakcji „Wiadomości”, najpierw jako researcherka, a od stycznia 2016 roku jako reporterka (opisywała m.in. polską politykę). W połowie ub.r. została szefową programów informacyjnych w TVP Info i jednym z gospodarzy nowego programu tej stacji „Nie da się ukryć”. W połowie stycznia br. poszła na urlop, po tym jak z TVP odeszli dyrektor Telewizyjnej Agencji Informacyjnej Klaudiusz Pobudzin i wicedyrektor Grzegorz Pawelczyk.