Polska reklama urosła dzięki handlowi, farmacji i mediom. Spadki w telewizji i magazynach

Dynamika polskiego rynku reklamowego była mniejsza w kolejnych kwartałach: w pierwszym wyniosła 6,8 proc., w drugim 4,5 proc., a w trzecim 3,8 proc.

- Od trzech kwartałów wszyscy funkcjonujemy w bardzo niepewnym i turbulentnym otoczeniu. Trwająca od 10 miesięcy wojna Rosji z Ukrainą spowodowała w naszym regionie kryzys humanitarny i ekonomiczny, z którym obecnie musi zmierzyć się cały świat, a jego skutki sięgają daleko poza nasz region. Odczuwamy to również na rynku reklamy, jednak wbrew naszym obawom z poprzedniej edycji rynek nie wcisnął hamulca, jedynie spowolnił - zwraca uwagę Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

- Najnowsza listopadowa projekcja NBP przewiduje wzrost PKB o 4,6 proc. w 2022 r. Niepokój wywołuje jednak dwucyfrowa inflacja, w projekcji NBP wynosząca w całym 2022 r. 14,5 proc. Zjawisko podnoszenia cen nie pozostaje także obce rynkowi reklamy - dodaje.

Internet zyskuje więcej niż traci telewizja

W internecie, który od pierwszego kwartału br., po wyprzedzeniu telewizji jest największym kanałem komunikacji marketingowej, wydatki reklamowe zwiększyły się o 7,9 proc. do 3,41 mld zł. Przełożyło się na to wzrost udziału w rynku reklamowym z 43,4 do 44,5 proc.

Nakłady na reklamy wideo poszły w górę o 16,2 proc., w wyszukiwarkach - o 11,9 proc., na display - o 3,7 proc., natomiast w przypadku pozostałych formatów reklamowych zmalały o 25,8 proc.

Inwestycje w reklamy na urządzeniach mobilnych zwiększyły się o 20,3 proc., a ich udział w rynku reklamy internetowej - z 42,2 do 47 proc.

W telewizji wydatki reklamowe zmalały o 1,5 proc. - z 3,1 do 3,05 mld zł. Przełożyło się to na spadek udziału w rynku z 42,4 do 39,8 proc.

Na reklamy telewizyjne najwięcej przeznaczyły firmy z sektora farmaceutycznego (o 70,6 mln zł, czyli 14,5 proc. więcej niż rok wcześniej), handlowego (spadek o 15,3 mln zł, 2,8 proc.) oraz żywności (w dół o 85,4 mln zł, czyli 17,6 proc.).

Wydatki na reklamy radiowe zwiększyły się o 3 proc. do 529 mln zł. Przysłużył się do tego wzrost inwestycji branży handlowej o 25,8 mln zł (12,1 proc.), natomiast negatywny wpływ miał spadek inwestycji sektora motoryzacyjnego o 14,7 mln zł (30 proc.).

Zdecydowanie najwyższe wzrost osiągnęły outdoor i kina, które na początku ub.r. odczuwały jeszcze obostrzenia epidemiczne. Wartość reklamy zewnętrznej poszła w górę o 34,3 proc. do 398 mln zł, w przypadku nośników tradycyjnych wzrost był nieco niższy - 63,9 mln zł, czyli 27 proc. Sektor telekomunikacyjny zwiększył wydatki na outdoor o 11,6 mln zł (66,3 proc.).

W kinach inwestycje reklamowe poszły w górę z 24 do 75 mln zł, czyli o 212 proc. Przy czym nadal było to o 25 proc. mniej niż w pierwszych trzech kwartałach 2019 roku. Najmocniej nakłady na reklamy kinowe zwiększyły podmioty z branży mediów finansów, żywności, napojów i alkoholi oraz turystyki, hoteli i restauracji.

Wydatki reklamowe w dziennikach wzrosły z 82 do 88 mln zł, czyli o 6,8 proc., do czego przyczynił się wzrost inwestycji sektora określonego jako czas wolny o 3,6 mln zł (68,9 proc.). W magazynach nastąpił natomiast spadek o 2,7 proc. do 117 mln zł, mimo że sektor handlowy zwiększył inwestycje w tym zakresie o 2,3 mln zł (12,5 proc.).

Mniej na reklamy żywności i samochodów

Inwestujący zdecydowanie najwięcej w reklamy sektor handlowy w trzech kwartałach br. zwiększył wydatki o 9,2 proc. do 1,62 mld zł. Nakłady branży farmaceutycznej zwiększyły się o 13,2 proc. do 789,2 mln zł, finansowej - o 12,2 proc. do 534,8 mln zł, a sektora mediów - o 33,4 proc. do 449,2 mln zł.

W przypadku branży odzieżowej nastąpił wzrost o 37,9 proc. do 252,7 mln zł, w branży turystyki, hoteli i gastronomii - o 45,5 proc. do 228,8 mln zł, a w branży komputerów oraz sprzętu audio/wideo - o 35,7 proc. do 167,6 mln zł.

Natomiast sektor żywności ograniczył wydatki reklamowe o 19,4 proc. do 588,3 mln zł, motoryzacyjny - o 19,9 proc. do 380,5 mln zł, a napojowo-alkoholowy - o 15,6 proc. do 330,8 mln zł.

Prognoza wzrostu o 2,4 proc. w 2023 roku

- W mediach coraz częściej pojawia się słowo kryzys i recesja odmieniane przez wszystkie przypadki. Nie można tego na razie powiedzieć o rynku reklamy - mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

- Po wzroście o 3,8 proc. w trzecim kwartale jesteśmy skłonni podnieść prognozę roczną do 4,4 proc. Jednocześnie ze względu na bardzo niepewne otoczenie ekonomiczne podtrzymujemy prognozę wzrostu rynku w 2023 r. w wysokości 2,4 proc. - dodaje.