Polsat nie chce audytu fuzji danych Nielsena z Gemiusem. "Nadawcy zaakceptowali to badanie"

Od września br. biuro reklamy Polsat Media włącza do rozliczeń reklamowych kampanii telewizyjnych tzw.. viewing OOH, czyli oglądalność telewizji poza domem łącząc je z dotychczasowymi danymi o oglądalności Nielsena.  Od października rozwiązanie stosuje to również Biuro Reklamy Telewizji Polskiej, a od listopada – TVN Media.

Związek Pracodawców Mediów Telewizyjnych MOC TV chciał zlecić audyt tych danych, ale jak na razie nie podjęto ostatecznych decyzji w tej sprawie, bo przeciw audytowi mieli głosować kilka dni temu dwaj członkowie rady nadzorczej MOC TV – przedstawiciele Polsatu, czyli tego biura reklamy, które takie rozwiązanie na rynek reklamy tv wprowadziło.

Członkowie MOC TV chcieli audytu

Przemysław Broniszewski, członek zarządu MOC TV przekazał w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że pomysłodawcami przeprowadzenia audytu były osoby z Grupy Roboczej Badawczej MOC TV, czyli osoby które reprezentują danych członków MOC TV w ramach prac wspomnianej grupy.

- Podczas konsultacji dotyczącej zmiany i wdrożenia danych Out of Home członkowie grupy zadecydowali, że warto przeprowadzić audyt i powinien on dotyczyć zarówno danych OOH Gemius, jak i metodologii fuzji tych danych z panelem Nielsena. Ponadto analogiczne stanowisko dotarło do MOC TV ze strony zakupowej, tj. przedstawicieli IAA, SAR, ZAR i Koalicji „Marketerzy dla Lepszych Badań” - mówi nam Przemysław Broniszewski.

Dodaje, że Związek chciałby sfinansować audyt jako MOC TV. -  Niezbędne do tego środki mogą zostać pozyskane na skutek podniesienia składek członkowskich, niemniej o tym będą musieli zadecydować sami członkowie. Przewidujemy, że udział członków w finansowaniu audytu będzie proporcjonalny do liczby przysługujących im głosów w MOC TV, a tym samym aktualnej wysokości składki członkowskiej - dodaje Przemysław Broniszewski,

Wyniki audytu już wiosną?

Zdradza, że jeśli jeszcze w tym roku udałoby się dokonać wyboru i podpisać porozumienie z potencjalnym audytorem, to prawdopodobnie w kwietniu/maju 2022 roku mielibyśmy już raport z wynikami.

Celem audytu ma być weryfikacja założeń i metodologii zarówno danych OOH Gemius, jak i ich fuzji z panelem badawczym Nielsen. Audyt miałby obejmować badanie Nielsena, metodologię fuzji, metodę i prawidłowość łączenia panelistów Gemiusa z panelistami Nielsena oraz dane z badania Out of Home Gemius.

Przeciwni audytowi mieli być na głosowaniu, które odbyło się kilka dni temu dwa członkowie rady nadzorczej Związku – obaj z Polsatu.

Przemysław Broniszewski wprost nie odniósł się do tych informacji.  - Uchwała w sprawie rekomendacji zlecenia audytu danych OOH Gemiusa i fuzji z danymi Nielsena została przyjęta przez Radę Nadzorczą. Możliwość realizacji audytu przez MOC TV będzie dalej procedowana przez członków związku podczas najbliższego Walnego Zgromadzenia – przekazuje nam Przemysław Broniszewski.

Dodaje, że zarząd Związku nie posiada informacji dotyczących motywów działań poszczególnych członków rady nadzorczej co do sposobu głosowania, jak również nie jest upoważniony do udzielania informacji w tym zakresie.- Zarząd MOC TV nie zna przyczyn stanowisk poszczególnych członków rady nadzorczej MOC TV w przedmiocie głosowania nad rekomendacjami przeprowadzenia audytu. Rada Nadzorcza pozytywnie zaopiniowała tę inicjatywę. Członkowie mogą zająć indywidualne stanowisko w sprawie podczas Walnego Zgromadzenia, gdzie temat organizacji audytu będzie dalej procedowany – zaznacza Przemysław Broniszewski. Terminu WZ jednak nie podaje.

Polsat: jesteśmy całkowicie przekonani do łącznego badania oglądalności

Przedstawiciele Polsatu nie odpowiedzieli nam na pytanie, dlaczego mieli być przeciwni audytowi fuzji danych Gemiusa z danymi Nielsena. - Jesteśmy całkowicie przekonani do łącznego badania oglądalności i uważamy je obecnie za jedyne właściwe, skuteczne i wiarygodne dla wszystkich uczestników rynku. Wszyscy najwięksi nadawcy wprowadzili i stosują ten model, co oznacza, że go zaakceptowali - podkreślił jedynie w odesłanej nam odpowiedzi Tomasz Matwiejczuk, dyrektor ds. komunikacji korporacyjnej, rzecznik prasowy Grupy Polsat Plus.

Biuro Reklamy TVP i TVN Media nie odniosły się do pytań, z którymi zwróciliśmy się do nich w związku z planowanym audytem fuzji danych o oglądalności Gemiusa i Nielsena. Zapytaliśmy m.in. o to, czy nadal będą je uwzględniać przy rozliczaniu kampanii tv.

- Czy w interesie biur reklamy tv jest dyskusja z danymi OOH? Krótkoterminowo - zupełnie nie, długoterminowo - tak, bo jednak wydaje mi się, że przełożenie tej widowni (a więc tych pieniędzy) na efekty komunikacji będzie mniejsze, przez co spadnie efektywność telewizji jako takiej. Jest też kwestia zaufania rynku... - zaznacza rozmowie z Wirtualnemedia.pl jeden z ekspertów z domów mediowych zajmujący się reklama telewizyjną.

Inny, również proszący o zachowanie anonimowości, przyznaje, że kompletnie nie rozumie tego, co robi Polsat.

- Przy tylu wątpliwościach co do badania, przy informacjach o personalnych powiązaniach Gemiusa z Polsatem (przyp. Red.: właścicielem Gemiusa od 3 lat jest Szymon Ruta, syn Heronima Ruty, wieloletniego partnera biznesowego Zygmunta Solorza z Polsatu) rynek w bólach, ale jednak przełknął cały ten pomysł, a oni teraz wetują możliwość jego weryfikacji. Jakby chcieli pokazać, że coś ukrywają albo wprost komunikują, że mają gdzieś resztę rynku. Siłą telewizji zawsze były jej badania. Nikt nie twierdził, że były idealne, ale były najbardziej wiarygodne porównując do pozostałych mediów. Teraz ta wiarygodna waluta zawiera w sobie sporą domieszkę miedzi. Generalnie mnogość zmian w obszarze telewizji powoduje, że z mniejszym przekonaniem rekomendujemy wykorzystywanie tego medium w przyszłym roku naszych klientom. Oczywiście "magia" telewizji na koniec dnia nie opiera się na danych o oglądalności, tylko na tym, czy medium to sprzedaje czy też nie więc ciężko wyrokować na ile powyższe wpłynie na decyzje klientów – podkreśla nasz rozmówca.

Związek Pracodawców Mediów Telewizyjnych MOC TV powstał w 2019 roku. Liczy ponad 20 członków, wśród których są m.in. Telewizja Polska, Telewizja Polsat, TVN Grupa Discovery, Telewizja Puls, The Walt Disney Company Polska, Kino Polska Tv.
Pracami Związku kieruje jednoosobowy zarząd w osobie Przemysława Broniszewskiego. Radę nadzorczą Związku tworzy sześć osób – przedstawicieli nadawców tv. Są to: Radosław Ziółek (TVN), Dominik Tzimas (Idea4Broadcasting), Beata Dymacz (Telewizja Puls), Marcin Klepacki (TVP), Paweł Kosiacki (ATM/ Grupa Polsat) i Norbert Walkiewicz (Grupa Polsat).