Piotr Bieńko: Firmy farmaceutyczne wydały w tym roku na reklamę ponad 0,5 mld zł

Według danych międzynarodowej firmy badawczej IMS Health w 2013 roku Polacy kupili prawie 1,2 mln opakowań leków. Więcej od nas w Unii Europejskiej kupują tylko mieszkańcy Francji, Grecji i Włoch. Firmy farmaceutyczne walcząc o udział w rynku, wydają coraz więcej na działania promocyjne. Z analizy niezależnej agencji mediowej Codemedia wynika, że ich wydatki na reklamę od 2008 do 2014 roku wzrosły trzykrotnie.

– Tylko w tym roku w pierwszych ośmiu miesiącach wydatki były o 25 proc. wyższe niż w analogicznym okresie 2013 roku. Wydatki firm farmaceutycznych rosną dynamicznie – mówi Piotr Bieńko, prezes zarządu spółki Codemedia, działającej w segmencie wspierania sprzedaży za pomocą kanałów mediowych.

Od stycznia do sierpnia firmy na ten cel przeznaczyły 500 mln zł. Największa część ich budżetów idzie na zakup czasu antenowego w telewizji (w okresie od stycznia do sierpnia było to 65-70 proc.). Na drugim miejscu jest radio, gdzie inwestowane jest ponad 18,04 proc. budżetów – w ujęciu rocznym to wzrost o nieco ponad 0,5 proc.

Rośnie udział internetu w strukturze wydatków – z 4,54 proc. w 2013 roku do 10,06 proc. w 2014 roku. Według Bieńko branża farmaceutyczna w ostatnim czasie bardzo omijała ten kanał reklamy.

– Chociaż ostatnio wydatki na internet wzrosły dwukrotnie, to są one i tak dużo niższe, niż te przeznaczane na reklamę innych produktów – mówi Piotr Bieńko.

Reklama w magazynach to 5,48 proc. (niewielki spadek o niecały procent w stosunku do porównywalnego okresu 2013 r.). Marginalne udziały mają takie kategorie, jak gazety, kino czy outdoor.

Badania wykazują, że produkty farmaceutyczne w większości przypadków kupują kobiety, nie tylko dla siebie, lecz także całej rodziny. Ważne jest więc odpowiednie zaadresowanie reklamy. Fakt, że Polacy wydają coraz więcej na leki, nie oznacza wcale, że reklama jest skuteczna. Jak podkreśla Bieńko, dywersyfikacja produktów powoduje, że reklamodawcy muszą szukać nowych kanałów dotarcia do klienta.

– Nowe produkty zaczynają być coraz bardziej niszowe. To wymaga bardzo dobrego targetowania. Wiele reklam zamiast trafiać do wąskiego grona odbiorców, trafia do wszystkich. Tym samym bardzo dużo kontaktów reklamowych jest nietrafionych – dodaje prezes Codemedia.

Jesienią firmy farmaceutyczne intensywnie promują leki przeciwgrypowe i suplementy diety.

– Jeżeli spojrzymy globalnie na całość wydatków tej branży, to tak naprawdę cały rok jest sezon, tylko na różne produkty – mówi prezes Bieńko.