„Paprocki & Brzozowski w Biedronce to zagrywka PR-owa udająca CSR”

Od kilku dni w sklepach Biedronki (Jeronimo Martins Polska) sprzedawane są, zaprojektowane przez duet Paprocki & Brzozowski, koce i poduszki promujące stronę internetową umożliwiającą zarejestrowanie się w bazie dawców szpiku. W sieci rozgorzała dyskusja, na ile akcja ta jest charytatywna. Z kolei eksperci od marketingu rozważali na łamach Wirtualnemedia.pl jakie ryzyko  niesie współpraca znanego modowego duetu Paprocki & Brzozowski z siecią dyskontów (przeczytaj więcej na ten temat).

Beata Goczał: Czy możemy wprost stwierdzić, że tego rodzaju akcje, niby charytatywne,  wykorzystywane są do promocji obu marek i zarobku?

Olka Kaźmierczak: Inicjatywa Biedronki jest narzędziem promocyjnym, mającym na celu ocieplenie wizerunku marki i pozycjonowanie jej w kontekście charytatywności. Warto zauważyć, że kwota ze sprzedaży poduszek zaprojektowanych przez duet Paprocki i Brzozowski nie jest przeznaczana na finansowe wsparcie Fundacji DKMS. Akcesorium od projektanta pełni funkcję nośnika informacji o stronie internetowej, poprzez którą można zarejestrować się jako dawca szpiku, nic więcej. W grę nie wchodzi więc zbieranie datków, a jedynie promowanie pewnych postaw społecznych. I można by było stwierdzić, że w tej akcji nie ma nic złego, gdyby nie fakt, że swoim działaniem Biedronka wprowadza konsumentów w błąd, bo przecież w podobnych sytuacjach, gdy koncerny podejmują współpracę z projektantami i w jej wyniku powstaje przedmiot, to zawsze zyski ze sprzedaży tego przedmiotu trafiają na konto potrzebujących.

W internecie pojawiły się komentarze, że tego typu działania bardzo często wykorzystywane są dla polepszenia wizerunku marki. W opinii niektórych Biedronka - oskarżana  o złe traktowanie pracowników - podjęła się tej współpracy nie bez powodu - duet Paprocki & Brzozowski ma pomóc wyjść firmie z wizerunkowego impasu.

Akcja promocyjna Biedronki to jedna z wielu doraźnych inicjatyw podejmowanych przez dyskont i typowa zagrywka PR-owa udająca CSR. Pamiętajmy o tym, że biznes przede wszystkim musi się opłacać, dlatego też głównym celem Biedronki jest zysk, a przy okazji promowanie społecznych inicjatyw. Nawet w komunikatach Jeronimo Martins widoczne są te priorytety: w pierwszej kolejności funkcjonalność i design stylowych poduszek, w drugiej promowanie działalności Fundacji DKMS na banderolach, którymi owinięte są tekstylia. Paprocki i Brzozowski jako integralne elementy tej układanki mają zwiększyć zasięg akcji i pozycjonować ją w kontekście gorących nazwisk polskiej branży mody.

Ale czy ta akurat współpraca może pomóc w poprawie wizerunku Biedronki?

Pseudocharytatywna akcja Biedronki na pewno pomoże w zróżnicowaniu produktów w dyskoncie, jednak kilka poduszek nie zmieni sytuacji pracowników, nie podniesie płac i nie poprawi warunków zatrudnienia. Oznacza to, że Biedronka prędzej czy później na nowo będzie musiała się zmierzyć z etykietą jednego z gorszych pracodawców w Polsce.

Duet projektantów Paprocki & Brzozowski tworzy produkty z wyższej półki, luksusowe. Ile może stracić wizerunkowo nawiązując współpracę z masowym dyskontem, dodatkowo kojarzonym z miejscem, w którym źle traktuje się pracowników?

W polskiej branży mody nadrzędnym argumentem jest cena produktu, nie wizerunek marki. Świetnym przykładem jest kryzys LPP w związku z pożarami w bangladeskich fabrykach i towarzyszący mu 30 proc. wzrost sprzedaży odzieży LPP w tym czasie. Marka Paprocki & Brzozowski może straci w oczach tych, dla których moda jest czymś więcej niż tylko t-shirtem z nadrukiem, lecz jednocześnie stanie się bardziej rozpoznawalna w masowym obiegu. A na masowego odbiorcę w butiku online P&B czekają już bluzki za 99 zł i spódnice za 149, czyli asortyment idealnie dopasowany do kieszeni przeciętnego Kowalskiego.

Która ze stron tej współpracy Pani zdaniem zyskuje najwięcej?

Myślę, że zyski są porównywalne. Każda marka dostaje dokładnie to, czego chce.  Biedronka - pozycjonowanie w kontekście działań charytatywnych, Paprocki&Brzozowski - zwiększenie rozpoznawalności w grupie docelowej ich tańszej linii produktów.