Odpowiednia polityka cenowa przedsiębiorstwa zwiększy marżę i napędzi sprzedaż

– Strategia cenowa jest dla firmy bardzo ważnym elementem. Nad tym tematem pracuje zazwyczaj cała firma: prezes coś ustali, marketing coś wymyśli, sprzedawcy ostatecznie dają rabat i sprzedają. Ważne, żeby całość była spójna, a ktoś doglądał tego, co się w firmie dzieje pod tym względem – mówi Richard Zinoecker, partner zarządzający warszawskiego biura Simon Kucher.

Firma konsultingowa co roku przeprowadza globalne badanie „Global Pricing Survey”, którego celem jest zebranie informacji o głównych wskaźnikach cen i zysku, poziomie zarządzania cenami oraz branżowych i regionalnych trendach cenowych. Taka wiedza umożliwia wytypowanie obszarów zarządzania cenami, które pozwolą firmom generować większe zyski.

– To ogólnoświatowe badanie, w którym na pytania odpowiada ok. 4 tys. menadżerów. Okazuje się, że firmy, które doskonale radzą sobie z tematem polityki cenowej, mają zyski większe o blisko 25 proc. Poza tym odpowiednia strategia przydaje się przy wprowadzaniu na rynek innowacji i nowych produktów. Nie jest tak, że każdy produkt z sukcesem trafia na rynek, ale ten czynnik podnosi szansę do 50 proc., czyli co drugi projekt się udaje. Pozostała grupa firm ma mniej więcej 20 proc. udanych produktów – mówi Richard Zinoecker.

Eksperci Simon Kucher ocenili, że około 15–20 proc. firm to tzw. pricing champions, którzy doskonale sobie radzą z tematem polityki cenowej. Pozostałe 80 proc. ma w tej dziedzinie niedociągnięcia, ale i duży potencjał. Partner zarządzający warszawskiego biura firmy dodaje, że na przestrzeni ostatniej dekady podejście do kształtowania strategii cenowej w polskich firmach znacznie się zmieniło.

– Pracuję jako doradca w polityce cenowej od około 10 lat, wtedy ten temat był dosyć egzotyczny. Dwie główne reakcje brzmiały: „proszę pana, cenę już mamy” i druga: „nie wiedziałem, że można tak kombinować z cenami”. W trakcie tych 10 lat to podejście mocno się zmieniło. W tej chwili jest wiele konferencji i artykułów, dużo się rozmawia i publikuje na ten temat. Polska jest pod tym względem na poziomie zachodnich krajów takich jak Niemcy czy Francja. To jednak nie oznacza, że każda firma doskonale radzi sobie z zarządzaniem cenami – mówi Richard Zinoecker.

W polityce cenowej nie chodzi bezpośrednio o podnoszenie cen. Właściwie skonstruowana powoduje maksymalizację marży, pozwala jednocześnie zwiększyć zyskowność i poziom sprzedaży.

– Są trzy sposoby ustalania ceny przez firmę. Pierwszy, klasyczny i bardzo często stosowany to koszt +, czyli połączenie kosztu i narzutu, które daje ostateczną cenę. Drugi sposób – być może stosowany jeszcze częściej niż pierwszy – to dostosowanie się do konkurencji i do ceny rynkowej. Trzeci sposób – i zarazem element, który warto uwzględniać – jest to tzw. value-based pricing, czyli ustalanie cen na podstawie wartości, czyli skłonność klientów do naszych produktów wobec oferty konkurencji – mówi Richard Zinoecker.

Integralnym elementem polityki cenowej firmy są promocje i okazjonalne obniżki cen. Ich poziom powinien być zależny od branży i rodzaju biznesu, a także celu, jaki firma chce osiągnąć. Polskie firmy nagminnie stosują w tym zakresie dwa skrajne podejścia: w ogóle nie organizując promocji cenowych, wychodząc z założenia że wystarczy dobry produkt i silna marka, żeby przyciągnąć konsumentów, albo nieustanie obniżają ceny swoich produktów.

– Idealnie jest wtedy, kiedy firma ma dobre, konkurencyjne ceny, po których jest w stanie na co dzień sprzedawać swoje produkty, i dodatkowo organizuje selektywne promocje, która się opłacają i są skierowane do konkretnej grupy docelowej. Niestety, firmy robią promocje, ale nie wiedzą, po co ani czy w ogóle się ona opłaci. Klienci przestają w ogóle kupować bez promocji i to też jest duży problem. Warto być ostrożnym, przeprowadzając takie akcje – podkreśla partner zarządzający warszawskiego biura Simon Kucher.