Nielsen i Gemius muszą poprawić badania połączonej oglądalności w domu i poza domem

W ubiegłym roku pomiar widowni telewizyjnej dostarczany przez Nielsena został poszerzony o dane o oglądalności telewizji poza domem (OOH) pochodzące z panelu Gemiusa. W tym celu Nielsen wdrożył proces fuzji łączący oba te zbiory danych.

Z inicjatywy MOC TV (zrzeszenia nadawców telewizyjnych), organizacja CESP – międzynarodowa firma audytorska, która specjalizuje się w przeprowadzaniu audytów pomiaru mediów, dokonała oceny wprowadzonego rozwiązania. Zakres audytu podzielony został na dwie części: ocenę procesu zbierania danych przez firmę Gemius oraz procesu fuzji danych wdrożoną przez firmę Nielsen. We wrześniu ukazały się wyniki audytu dotyczącego pomiaru oglądalności poza domem prowadzonego przez firmę Gemius.

CESP wysoko ocenia łączenie danych, sugeruje kilka zmian

Teraz ogłoszono wyniki drugiej części audytu dotyczącego procesu fuzji na danych z okresu od lutego do kwietnia 2022.

CESP pozytywnie ocenia ​​proces łączenia danych mający na celu dostarczanie zagregowanych danych widowni w domu oraz poza domem.

Szczególnie wysoko oceniono wielkość obu paneli, które zostały powiększone, jako wystarczające, aby przeprowadzić proces fuzji, proces metodologiczny zastosowany w celu powiązania zmiennych wykorzystywanych do fuzji oraz algorytm dopasowywania, który zapewnia skuteczną fuzję pod względem wykorzystania danych widzów i jakości parowania osób.

Audytorzy CESP zwrócili jednak uwagę na obszary mogące ulec poprawie w stosunku do obecnego procesu fuzji. Zasugerowali poprawę zachowania struktury widzów oglądających telewizję poza domem po fuzji oraz zbadanie możliwości pełniejszego odzwierciedlenia wyników kanałów telewizyjnych oglądanych poza domem po fuzji, w kontekście pojawiających się incydentalnie nieznacznych zmian w rankingu kanałów.

Ponadto CESP zarekomendował Nielsenowi i Gemiusowi kontynuację współpracy nad obszarami do dalszego rozwoju. Wskazano m.in. doprowadzenie do wyrównania w zakresie uniwersów np. poprzez wykluczenie z procesu fuzji osób objętych badaniem Gemiusa, mieszkających w gospodarstwach domowych bez telewizora, a także zdefiniowanie głównych zmiennych wpływających na oglądanie telewizji poza domem i wykorzystanie ich do zarządzania obydwoma panelami. Zaproponowano też, by wprowadzić większą jednorodność w odniesieniu do niektórych grup wiekowych.

CESP do Nielsena: potrzebny dialog z rynkiem

CESP przypomina też, że ​​fuzja jest matematycznym rozwiązaniem służącym do ewaluacji  rzeczywistych zachowań widowni. Dlatego audytor zaleca Nielsenowi, aby z zachowaniem pełnej transparentności rozpoczął dialog z rynkiem mający na celu m.in. zdefiniowanie zakresu tolerancji błędów akceptowanych dla pomiaru jako metody rozliczeniowej dla branży mediowej, a następnie sprawdzenie wpływu na główne grupy docelowe odbiorców wykorzystywane do rozliczeń przez branżę medialną.

- Dokładność procesu fuzji danych jest bezpośrednio związana z danymi stanowiącymi podstawę tego rozwiązania oraz z zastosowanym procesem statystycznym. To rozwiązanie firmy Nielsen jest satysfakcjonujące, jeśli chodzi o dostarczanie zagregowanych danych dotyczących widowni w domu i poza domem. CESP zidentyfikował obszary do dalszych prac związane z dwoma panelami użytymi do fuzji, które mogą mieć wpływ na poprawę jakości wyników fuzji. Co więcej, wyniki zfuzjowanych danych muszą być wykorzystywane zgodnie z transparentnie wypracowaną przez branżę medialną tolerancją błędu - powiedział Olivier Daufresne, zastępca dyrektora CESP.

Czy oglądaność telewizji poza domem jest dobrze badana? Są wyniki audytu OOH

Nielsen: podejmiemy rozmowy z Gemiusem

Agnieszka Gosiewska, managing director w Nielsen zapewniła, że kierowana przez nią firma podejmie rozmowy z Gemiusem mające na celu uzgodnienie uniwersów ze względu na posiadanie telewizora, potencjalnego wprowadzenia dodatkowych zmiennych linkujących (obecnie wykorzystywane są wszystkie dostępne dane linkujące), oraz poprawę struktury demograficznej danych OOH.

- Propozycje zmian przed ich wprowadzeniem zostaną skonsultowane z reprezentantami rynku mediów. Nielsen podejmie także działania mające na celu wypracowanie wspólnie z rynkiem standardów analiz danych OOH zgodnie z zaleceniem audytora - powiedziała Gosiewska.

W ocenie Przemysława Broniszewskiego, członka zarządu MOC TV zrealizowany audyt procesu fuzji danych Gemius i Nielsen stanowi ważny krok w aspekcie budowania i rozwijania narzędzi badawczych, które tworzą uzgodnioną i zaakceptowaną przez rynek telewizyjną walutę rozliczeniową.

Audyt danych Gemiusa o oglądalności tv poza domem będzie kosztował 350 tys. zł, przeprowadzi go CESP

- Wyrażamy nadzieję, że wyniki tego audytu będą satysfakcjonujące dla strony zakupowej, a także umożliwią nam dalsze planowanie rozwoju narzędzi służących integrowaniu różnych danych i badań telewizyjnych. Planujemy też kontynuować rozmowy na temat konieczności wdrożenia spójnej podstawy łączenia różnych paneli i badań, co dotyczy zarówno tematyki badań założycielskich, jak i zastosowania rozwiązań kalibracyjnych (np. dane z urządzeń końcowych i serwisów) - dodał Broniszewski.

Audyt danych widowni poza domem został zlecony na własny koszt przez Gemius. Z kolei audyt mechanizmu fuzji danych w domu i poza domem został przygotowany na koszt Nielsen Media.