Michał Nowosielski: przy adaptacjach i inspiracjach reklamowych polski konsument często traktowany jak idiota

Jest takie powiedzenie, które pasuje jak ulał do polskiej adaptacji nowej reklamy Toyota Safety Sense: „żal dupę ściska”. Za każdym razem w takich sytuacjach, a zdarzają się one dość często (podam zaraz przykład sprzed kilku tygodni) zadaję sobie dwa pytania.

Toyota krytykowana za łopatologiczne spolszczenie reklamy. Saatchi & Saatchi: spot jest bardziej zrozumiały

1. Dlaczego polski marketing uważa polskiego konsumenta za idiotę? Przecież można bez końca mnożyć przykłady kampanii, które temu przeczą; dość wspomnieć sukces reklam Plusa z udziałem dość wyrafinowanego wszak kabaretu Mumio, zbudowany inteligentną a nawet błyskotliwą komunikacją sukces piwa Żubr, sukces reklam Biedronki - tych animowanych („Ruchy, kluchy leniwe!”). Te rzeczy były nie dość, że pomysłowe, to jeszcze operowały naprawdę niebanalnym żartem. A skierowane przecież były do bardzo - eufemistycznie rzecz ujmując - mainstreamowego odbiorcy. To skąd, do cholery, to wciąż powszechne w pewnych kręgach przekonanie, że jesteśmy narodem debili?!?

Odpowiedź na to pytanie - jedyna, jaka mi przychodzi do głowy, jest zarazem sama w sobie pytaniem drugim.

2. Jak to się, kurde, dzieje, że dajemy się traktować jak idioci? Mówi do nas taki brand za pośrednictwem reklam, np. telewizyjnych, tak: „Ty głupku, pokażemy ci teraz spot reklamowy, zrobiony dla inteligentnych mieszkańców np. Wysp Brytyjskich, albo cwanych Amerykańców, albo błyskotliwych Niemców, którego ty byś oczywiście nie zrozumiał; ale nie martw się, wytłumaczymy ci, o co tam się rozchodzi, a więc tak: jedzie pan - to możesz być ty - samochodem...”. A my co -  idziemy do salonu, oglądamy te cacka, rozmawiamy z przedstawicielami koncernu, który uważa nas za kretynów, a potem jeszcze kupujemy ten produkt i jesteśmy super szczęśliwi.

Jeszcze w przypadku samochodu jestem to w stanie jakoś pojąć, bo jest tyle innych ważniejszych czynników, które mają wpływ na wybór modelu, że niezbyt pochlebną opinię producenta o percepcyjnych możliwościach naszych umysłów możemy jakoś przełknąć. Ale są przecież produkty, których funkcjonowanie na rynku opiera się niemal wyłącznie na atrybutach imidżowych, np. piwo.

I to przykład, który obiecałem na wstępie. Był taki znakomity, nagradzany, bardzo śmieszny film zrobiony bodajże dla kanału telewizyjnego FOX Sport (ale mogę się tutaj mylić, bo było to kilka lat temu), w którym trzech facetów stało wokół grilla w ogrodzie i przez dwadzieścia pięć sekund jedyne, co działo się w dźwięku, to było skwierczenie karkówki. A potem wchodził lektor, a może to była tablica, na której było napisane, że któregoś tam listopada, czy października zaczynają się rozgrywki ligi NHL transmitowane przez tę stację i będzie już o czym rozmawiać.

I kilka tygodni temu widzę w telewizji polską wersję tego pomysłu, zrobioną dla polskiej wielkiej marki piwa. Swoją drogą ta marka jest na tyle duża, ważna i bogata, że chyba mogłaby zatrudnić jakąś agencję, która miałaby jakieś własne pomysły. Ale pal diabli, że zerżnęli. Zresztą to się ponoć nazywa „agresywna inspiracja”. Niestety, o wiele gorsze jest, jak to zrobili. W polskiej bowiem wersji tego pomysłu już od pierwszych sekund słyszymy, przepiękny skądinąd głos Tomasza Knapika, który mówi: „Mężczyźni; mistrzowie konwersacji...” etc. Potem następuje jeszcze kilka dziwnych ujęć podskakujących i miotających facetów, mających zilustrować, jak to będzie, kiedy już będą mieli o czym gadać. Bo jak, polski konsument, bez tej lektorskiej egzegezy i bez tej pointy, żartu by nie zrozumiał, tak?

„Wspieramy emocje” - lokalny sport w kampanii piwa Tyskie (wideo)

No więc ja tego piwa kupować nie będę, ale myślę, że marka jakoś boleśnie mojego protestu nie odczuje. No bo skoro konsument, któremu mówimy, że jest idiotą, kupuje nadal nasze produkty, to jest to chyba najlepszy dowód, że rzeczywiście jest idiotą.

Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny agencji reklamowej BBDO Warszawa