Media Markt w dziecięcych reklamach wychodzi poza schemat niskich cen, ale traci zadziorność

Od kilku dni Media Markt prowadzi kampanię pod hasłem „Odkryj w sobie dziecko!” (przeczytaj o tym więcej). Sieć elektromarketów eksponuje w niej radość i inne pozytywne emocje wynikające z zakupu sprzętu elektronicznego, a nie jak dotąd niskie oferowanych przez siebie urządzeń. Wszystkie tegoroczne działania marketingowe firmy będą utrzymane w tej konwencji.

W opinii ekspertów z agencji reklamowych kampania Media Markt przełamuje pewien schemat komunikacyjny charakterystyczny dla tej kategorii sklepów ze sprzętem RTV i AGD - nieustającej walki na ceny.

- Miło, że czasy zwalczania, poniżania, cięcia, miażdżenia i mordowania cen, powoli odchodzą - cieszy się Sergiusz Zembrzuski, managing director z Red8 Digital. Tomasz Bartnik, partner w OneEleven dodaje: - Wreszcie kampania z tej kategorii, która nie jest filmową wersją gazetki promocyjnej tylko reklamą, która opiera się o ciekawy i prawdziwy insight.

Elżbieta Łapczyńska, copywriter z agencji Schulz Brand Friendly myśli podobnie. - To prawda, że nowy sprzęt to taka nowa zabawka. To prawda, że zakup gadżetu cieszy jak jazda rollercoasterem. Podpiszą się pod tym nawet ci, którzy muszą wymienić pralkę, bo zalewają sąsiada z dołu. Dlatego sięgnięcie po ten insight zapowiada się na dobre posunięcie. Konsumenci zmęczeni agresywną komunikacją sieci Media Markt, Media Expert i reszty może wreszcie odetchną z ulgą - uzasadnia Łapczyńska.

Ten celny insight podoba się też Piotrowi Zajlichowi, creative & strategic directorowi w agencji San Markos. - Elektronika to gadżety, czyli zabawki i kiedy trafiają nowe w nasze ręce, rzeczywiście cieszymy się nimi jak dzieci. Niestety film pozostawia moim zdaniem sporo do życzenia. Przede wszystkim w warstwie reżyserskiej bohaterów. Dorośli aktorzy są po prostu drewniani. Mimo to, rzeczony insight jest na tyle silny, że nie powinno to rzutować - zwraca uwagę Zajlich.

Jakub Załuska, strategy director z agencji Focus Advantage, podkreśla, że koncepty oparte na prawdziwym insighcie zawsze się sprawdzały i nie ma powodu, żeby tym razem było inaczej. - Bo przecież któż w głębi duszy nie przyzna sam przed sobą, że każdy nowy sprzęt, gadżet wywołuje u nas podobne emocje, jak nowa zabawka w rękach dziecka - uzasadnia Załuska.

Zdaniem Marcina Kalkhoffa, partnera w BrandDoctor, nowa komunikacja Media Markt pokazuje dość istotną zmianę. - Sądząc po tym spocie, Media Markt nie jest już miejscem najtańszym, migającym promocjami i koncentrującym się na smartshoperach. Czy odejście od takiego komunikatu wynika z utrwalonego i już domyślnego pozycjonowania, czy z tego, że ta komunikacja nie była odzwierciedlona na etykietkach cenowych, nie wiem. Dziś widać, że firma chce być postrzegana jako miejsce, gdzie można zrealizować swoje potrzeby, chęci i czasami marzenia, miejsce gdzie każdy odnajdzie coś dla siebie i znajdzie swój ulubiony gadget, czyli jako… no właśnie - jako co? - zastanawia się Kalkhoff.

Według Sergiusza Zembrzuskiego Media Markt poprzez nową komunikację wyraźnie zaprasza na nieco wyższą półkę komunikacyjną, tym razem naprawdę nie dla idiotów. - Cena przestaje być jedynym wyznacznikiem atrakcyjności oferty, pytanie tylko na jak długo. Do następnej bańki kredytowej? - zastanawia się szef Red8 Digital. W jego opinii historyjka ze spotów jest lekka, żart jest zrozumiały i dobrze zakorzeniony w prawdziwych zachowaniach konsumentów. - Nietrudno utożsamić się z bohaterami, a pozytywna emocja towarzysząca dziecięcej fascynacji nowym gadżetem składa czytelną obietnicę: i ty możesz się tak poczuć, po zakupach w Media Markt. W sumie sympatyczny koncept z ciekawym potencjałem - ocenia Zembrzuski.

Karolina Majewska, senior strategy planner w agencji Eskadra, uważa, że nowe reklamy Media Markt są dobrze przemyślane. - Epatowanie ceną w tej kategorii jest normą, jednak pierwsze kreacje kampanii pokazują, że komunikacja kierowana jest do innej grupy odbiorców niż zazwyczaj. Bardziej zamożnej, dla której cena jest ważna, ale inne argumenty mogą działać mocniej - mówi Majewska. - Media Markt odwołując się do wewnętrznego dziecka, które siedzi w każdym człowieku, przypomina, że w ich sklepie każdy znajdzie gadżety odpowiadające na nawet najbardziej wygórowane potrzeby - tu prezesa firmy. Spot promuje również zakupy online promując dostępność swoich produktów bez przerwy - dodaje.

Ewa Sieńkowska, strategy director w GPD Agency, za jak najbardziej słuszny zamysł uważa dodanie marce emocji i zbliżenie jej do ludzi. - To próba zbudowania wartości marki innej niż cena - a ta jest podstawowym driverem komunikacji w kategorii elektromarketów. Zatem zbudowanie linku pomiędzy marką MediaMarkt a przyjemnością to z całą pewnością dobry kierunek, ale też wielkie wyzwanie w tak cenowo zorientowanym biznesie - mówi Sieńkowska. - Wydaje mi się jednak, że po tej czysto wizerunkowej odsłonie kampanii przyjdzie kolejna, bardziej sprzedażowa. Na początek rzeczywiście łatwiej jest budować wizerunek i tworzyć jasny przekaz bez epatowania „cenówkami”. Długoterminowo jednak… te muszą się pojawić, bo rolą reklamy w takim biznesie jest również budowanie zainteresowania ofertą i ruchu w sklepie - dodaje.

Eksperci z agencji reklamowych przyznają w rozmowacj z Wirtualnemedia.pl, że obecna kampania Media Markt ma jednak pewne minusy.  - Media Markt stracił zadziorność - przyzwyczaił nas nawet do przaśności, dziś przenosi się do segmentu marek dojrzałych, ale również do tych mających przeźroczystą komunikację. Mimo przemycenia ciepłego dowcipu konsument nie wynosi ze spotu niczego, co skierowałoby jego myśli w stronę tej sieci sklepów - uważa Marcin Kalkhoff.
Tomaszowi Bartnikowi z OneEleven brakuje dystynktywności przekazu, czyli promowania jakiejś wyróżnialnej cechy marki Media Markt na tle konkurencji. - Kampania dotyczy tego, że ludzie cieszą się gadżetami jak dzieci i to jak najbardziej trafne spostrzeżenie. Jak ma się do tego marka - tego już niestety nie wiadomo, dlaczego jest lepsza od konkurencji - też niestety pozostaje tajemnicą - zauważa Bartnik.

Dla Sergiusza Zembrzuskiego z Red8 Digital minusem jest nieco ciężkawa, siermiężna realizacja. - I tu, niestety, od dawna nic nie drgnęło w komunikacji Media Markt, A szkoda, bo korygując strategię, warto było wykorzystać okazję i zrobić też coś miłego dla oka – mówi Zembrzuski. Podobne zdanie na temat kreacji reklam ma Elżbieta Łapczyńska z Schulz Brand Friendly. - O ile stratedzy odrobili zadanie na piątkę, to kreacja nie postawiła sobie wysoko poprzeczki. Evian, Snickers - już to widzieliśmy. Idea kreatywna jest pojemna, ale egzekucja nie wyczerpuje jej potencjału. Być może grupa docelowa, którą prawdopodobnie nadal jest tłum depczący się pod wejściem w czarny piątek, wymaga dosłowności. Mam jednak nadzieję, że kolejne spoty obudzą dziecko i we mnie - mówi Łapczyńska.

- Prawdziwy, ale bardzo generyczny i wyeksploatowany insight o dziecięcym przeżywaniu przyjemności, pokazany został w dość nieangażujący, lekko dystansujący sposób. Z całą pewnością gabinet prezesa zarządu nie wzmacnia tych emocji, które są naturalne dla młodych ludzi, autentycznie poszukujących w życiu przyjemności. Myślę, że w ślad za dość odważną decyzją o komunikacji wizerunkowej, powinna pójść naprawdę oryginalna, emocjonalna kreacja, bo kto, jeśli nie właśnie odważny MediaMarkt, mógłby nas czymś miło zaskoczyć - zwraca z kolei uwagę Ewa Sieńkowska z GPD Agency.