Marek Dziewięcki - dyrektor wydawniczy Grupy Onet

Krzysztof Lisowski: Jakiś czas temu zarzucano serwisom Onetu, że zawierają dużo tzw. „onecizmów”. Określenie to miało wydźwięk pejoratywny i dotyczyło m.in. wprowadzania w błąd czytelników poprzez tytuły, które miały niewiele wspólnego z treścią artykułów. Czy myśli Pan, że macie ten okres już za sobą?

Marek Dziewięcki, dyrektor wydawniczy w Grupie Onet: Rzeczywiście kilka lat temu funkcjonowało takie określenie, ale moim zdaniem przeszło ono już do historii. Całą ofertę programową konstruujemy tak, aby była wiarygodna. Zależy nam na tym, aby nasze tytuły nie wprowadzały odbiorcy w błąd. Wiarygodność jest jednym z filarów naszej praktyki wydawniczej. Każdego dnia mamy ponad 1000 publikacji, w tym 300 na samej stronie głównej. Jeśli nawet czasami przydarzy się taki tytuł, to na pewno nie wynika to z celowego działania. Zdajemy sobie sprawę, że byłoby to działanie na krótką metę, bo użytkownika, który poczuje się nabrany nie znajdując w treści tego, czego się spodziewał, możemy stracić. My koncentrujemy się na tym, aby przyciągać użytkowników na dłużej, nie łapać ich na chwilę po to tylko, by nabijać w ten sposób statystyki.

Czy jest Pan zadowolony z poziomu popularności serwisów informacyjnych Onetu?

Tak. Myślę, że nasza popularność jest efektem inwestycji w trzy główne filary naszego produktu: design, technologię i kontent. Jeśli chodzi o design, to w ostatnim czasie poczyniliśmy zmiany – takie, jak odświeżenie strony głównej, w tym zmiana logotypu, odnowienie najważniejszych serwisów. Jeśli chodzi o technologię, dostrzegamy zmiany zachodzące w otoczeniu medialnym na rynku sprzedaży urządzeń z dostępem do internetu. Użytkownicy muszą też mieć do przedstawianych informacji zaufanie, stąd dbałość o wiarygodność. Osiągnięcie sukcesu na rynku wcale nie jest takie proste, ponieważ konkurencja ma także olbrzymie możliwości technologiczne, finansowe, kontentowe. Doskonale zdajemy sobie sprawę z tego, że ten wyścig jest nieustanny; że nic nie jest dane raz na zawsze. Dziś jesteśmy liderem, ale jeśli nie będziemy nieustannie pracować, to tak nie będzie.

Które źródła kontentu dla serwisów Onetu są dla Was najważniejsze?

Mamy kilka źródeł kontentu i każde z nich jest dla nas ważne. Mamy oczywiście źródło agencyjne; staramy się współpracować z najlepszymi wydawcami w Polsce i na świecie. Bardzo istotnym i coraz ważniejszym elementem naszej oferty są dla nas materiały własne - teksty, zdjęcia i coraz częściej wideo.

Jaki jest procentowy udział materiałów własnych w Onecie wobec materiałów pozostałych?

Z roku na rok ten udział się zwiększa. W roku 2011 w porównaniu z rokiem 2010 liczba własnych materiałów zwiększyła się o 100 procent. Gdy mówimy o publikacjach pogłębionych i rozszerzonych, to najczęściej są przygotowane przez nasze redakcje. Przechodzą one proces wydawniczy, są dobrze dopasowane do polskich realiów. Nie ma zestawiania tygodniowego najbardziej popularnych materiałów, gdzie nie było silnej reprezentacji naszych własnych materiałów.

Czy uważa Pan, że zaciera się już granica pomiędzy mediami internetowymi a tradycyjnymi?

Uważam, że granica między mediami online a tradycyjnymi zanika. Do przeszłości odchodzi np. takie pojęcie, jak dziennikarz internetowy, który - w domyśle - zajmował się bardziej agregacją niż tworzeniem treści. Niedługo już nie będzie kogoś takiego jak dziennikarz internetowy, bo my, po prostu, rozdzielamy zawody redaktora i dziennikarza. Dobrym przykładem jest tu redakcja biznesowa, gdzie jedna sekcja zajmuje się agregacją kontentu, a druga, zupełnie niezależna, ma dziennikarzy pracujących nad tematami, dokładnie tak jak dziennikarz radiowy, telewizyjny, czy prasowy. Dziennikarz szuka tematu, proponuje go na kolegium i wspólnie zastanawiamy się, jak ten temat opracować, a gdy jest już gotowy - jak go zaprezentować. Tak więc ta praca przestaje różnić się od pracy w innych mediach.

Nie ma Pan jednak poczucia, że wciąż krąży obiegowa opinia mówiąca o tym, że w portalach internetowych pracują dziennikarze z mniejszym doświadczeniem niż w mediach tradycyjnych?

Myślę, że ta sytuacja zmienia się diametralnie. Staramy się też mierzyć z tym stereotypem prowadząc akcję „VIP wydaje Onet”. Zapraszamy najlepszych polskich dziennikarzy do wydawania Onetu i deklarujemy, że zrealizujemy ich propozycje i pomysły na publikacje. Musimy więc dysponować odpowiednimi narzędziami redakcyjnymi. Gdybyśmy nie mieli rasowych dziennikarzy, to nie bylibyśmy w stanie tego zrobić. Pokazujemy przy tym nasz proces wydawniczy, pracę wydawców oraz reporterów. W tym roku udało nam się zaprosić do współpracy Kamila Durczoka, Wojciecha Manna, Tomasza Lisa i Martynę Wojciechowską. Byli oni zaskoczeni rozmachem i szybkością działania Onetu jako medium. Gdy tylko zaproponowali jakiś temat, po chwili pojawiał się dziennikarz, który ten temat przedstawiał. Rozwój kompetencji dziennikarskich widać również po osobach zatrudnianych przez Onet. Szefem rozrywki jest Paweł Kostrzewa, a rozrywkowo-lifestylowej Plejady Ewa Wojciechowska. Ten rozwój kompetencji dziennikarskich i prezentacja własnych materiałów to jeden z celów, które sobie stawiamy, ponieważ sądzimy, że inaczej na rynku sobie nie poradzimy, gdyż treści, które otrzymujemy z syndykacji zagranicznej nie zawsze są dopasowane do polskiego rynku.

W jaki sposób inwestujecie w polski kontent?

Mamy bardzo szerokie portfolio tytułów zagranicznych, z którego możemy czerpać, natomiast po treści tych materiałów, a także reakcjach użytkowników widać, że to nie zawsze odpowiada polskim realiom. Przykładowo mamy mnóstwo materiałów o amerykańskim rynku telewizyjnym, a wiele z tych programów, czy seriali nie jest dostępnych w naszej ofercie telewizyjnej, więc przedstawianie ich nie ma sensu, gdyż użytkownicy ich nie znają. Sami także zadajemy sobie pytanie, co jest ciekawe, co jest ważne i na te pytania próbujemy odpowiedzieć. Dopasowanie treści jest bardzo ważne i tego nikt za nas nie zrobi. Artykuły przygotowane przez naszych dziennikarzy wzbudzają też większe zaufanie użytkowników.

Czy w najbliższym czasie będziecie zapraszać kolejnych znanych dziennikarzy, którzy będą wydawać Onet?

Postawiliśmy sobie cel, aby w tym roku zaprosić cztery takie osoby i ten cel udało nam się zrealizować zapraszając wspomnianych już gości. Ta akcja spełniła nasze wszystkie oczekiwania, odnieśliśmy duży sukces wizerunkowy i oglądalnościowy. Pokazujemy przy tym pracę i dorobek naszych dziennikarzy i na pewno będziemy ją kontynuować. Nie chciałbym jednak wymieniać kolejnych nazwisk, dopóki nie będziemy mieli pewności, że te osoby przyjmą nasze zaproszenie. Myślę, że kolejna znana osoba wydająca Onet pojawi się na przełomie stycznia i lutego.

Niedawno zmieniliście m.in. layout i makietę. Są kolejne plany związane z „odświeżaniem” Onetu?

Wprowadzanie zmian dla samych zmian nie ma sensu. W przypadku tak dużego organizmu, jak Onet wiążą się one zawsze z ryzykiem spadku ruchu, bo użytkownicy mogą pogubić się na stronie. Nam udało się tego uniknąć pomimo istotnych zmian we wrześniu. Strona główna będzie wciąż modyfikowana, będą to zmiany raczej lekkie, kosmetyczne, poprawiające czytelność, nawigację czy ułatwiające dostęp do materiałów wideo. W warstwie kontentowej planujemy ramówkę na cały przyszły rok, dotyczącą szczegółów tego, czym będziemy się zajmować. Przygotowujemy szereg projektów wydawniczych, które z dużym prawdopodobieństwem nie pojawią się w innych mediach, ponieważ nie są one takie oczywiste i nie wynikają z kalendarza rocznic albo zdarzeń. Mamy nadzieję, że uda nam się zaskoczyć miło odbiorców Onetu.

Czego one będą dotyczyć?

Mogę powiedzieć o założeniach, jakie przyświecają nam przy takich akcjach wydawniczych. Chcemy jako medium pokazywać jak najszerszą ofertę wydawniczą, na którą składają się materiały z bardzo różnych serwisów. W tym roku zrobiliśmy kilka takich eventów, np. objęcie przez Polskę Prezydencji, które - wydawałoby się - nie jest tak interesującym tematem dla szerokiego kręgu odbiorców. Uznaliśmy, że to może być ciekawe i przygotowaliśmy przekrojową ofertę programową. Inny przykład, to rocznica urodzin Marilyn Monroe, gdzie pokazując filmy, artykuły i galerie opowiadające o jej życiu, ukazaliśmy w bardzo różnorodny sposób wpływ, jaki wywarła ona na całą kulturę masową.

Które z serwisów Onetu uznaje Pan za najbardziej profesjonalne, a które mają jeszcze przed sobą drogę rozwoju?

Ja nie zarządzam bezpośrednio serwisami tematycznymi.  Wraz ze swoim zespołem wydawców odpowiadam ze treści, które pojawiają się na stronie głównej. Wybieramy je z propozycji wszystkich serwisów Onetu. Jako medium koncentrujemy się na dwóch filarach: aktualnej informacji i angażującej rozrywce, stąd te serwisy, których tematyka związana jest z tymi dwoma filarami są dla nas, jako medium informacyjno-rozrywkowego, najważniejsze, jeśli chodzi o nakłady i atencję. Oddzielnym tematem jest wideo, gdzie zaczynamy mocniej rozwijać swoje kompetencje, jeśli chodzi o jego wytwarzanie. Znacznie więcej doświadczenia mamy w zakresie prezentacji wideo, które udało nam się zdobyć przy powstawaniu i prowadzeniu Onet.TV a potem platformy OnetVOD. W każdym razie wideo otwiera zupełnie nowe pola zdobywania doświadczeń, jeśli chodzi o kontent i na tym będziemy się koncentrować.

Planujecie uruchamianie nowych serwisów?

Onet ma wystarczającą liczbę serwisów o bardzo różnorodnej tematyce. Dlatego będziemy koncentrować się głównie na rozwijaniu tego produktu, który już mamy.

Czy są szersze plany związane z inwestycjami w produkcję większej liczby własnych materiałów wideo?

Kilkanaście dni temu otworzyliśmy w centrum Warszawy nasze własne studio do produkcji materiałów wideo. Studio wyposażone jest w pięć zrobotyzowanych kamer, które umożliwiają w zdalny sposób pracę przy powstawaniu materiałów wideo. Otworzyliśmy tam też centrum produkcji. Będziemy bardzo intensywnie dążyć do produkcji jak największej liczby własnych materiałów wideo, co już niedługo będzie można zobaczyć na naszych stronach.

Czy Onet stworzy dla tego celu oddzielną redakcję?

Tak, do tego projektu jest dedykowany oddzielny zespół, w większym stopniu techniczny, ale także wydawniczy, który we współpracy z redakcjami zajmuje się przygotowaniem tych materiałów. W codziennej działalności nie sposób posługiwać się tylko materiałami zamówionymi w różnych firmach albo pochodzącymi z innych redakcji. Decyzje, które materiały kupimy, a które wyprodukujmy będziemy podejmować elastycznie w zależności od tego co będzie bardziej efektywne.

Co Pan myśli o ofercie Państwa bezpośredniej konkurencji? Konkretnie pytam o opinię na temat serwisów Interii, Wirtualnej Polski oraz Gazety.

Wolałbym zarezerwować rolę oceniającego dla naszych użytkowników. Oni od lat wciąż porównują te oferty i wybierają dla siebie najlepsze treści, a Onet niezmiennie jest liderem.

Onet chce stawać w szranki nie tylko z konkurencyjnymi portalami internetowymi, ale także z liczącymi się mediami drukowanymi. Dlaczego tak mocno dążycie do porównań z tytułami prasowymi?

Uważamy, że nasza oferta wychodzi poza ścisłą klasyfikację. Sieć przeszła ogromne zmiany. Jeśli przygotowujemy ofertę programową dla naszych użytkowników, których jest siedem milionów miesięcznie w samym tylko serwisie informacyjnym, a prawie czternaście milionów w całym Onecie, to patrząc też na to, co dzieje się na rynku i jakie są potrzeby użytkowników, siłą rzeczy stajemy w konkurencji z innymi mediami. Rozwój na tym rynku kształtuje się w sposób naturalny, my tylko wychodzimy naprzeciw oczekiwaniom naszych użytkowników i naturalnemu rozwojowi branży medialnej. Odcinając „pl” z logo postawiliśmy tylko kropkę nad „i”. Podział na media on-line i off-line został zanegowany także przez inne media, ponieważ dziś nie ma czegoś takiego jak media tradycyjne, które nie istniałyby w internecie. Wszystkie media rozwijają się w różnych kierunkach i właśnie teraz obserwujemy te zmiany i co z nich wyniknie. Nie jesteśmy już medium typowo internetowym, a i media tak zwane tradycyjne nie są już jednowymiarowe, ponieważ wszystkie one istnieją bardzo mocno w sieci. Niektóre mają takie założenia strategiczne, że chcą być obecne wszędzie. Rozwój technologiczny temu sprzyja; powstają telewizory z dostępem do internetu, smartfony i tablety. Kontent, który my prezentujemy jest dostępny wszędzie.

Przez długi czas związany Pan był z Wirtualną Polską. Jak Pan ocenia kierunek, w jakim idzie teraz ten portal?

Mam duży szacunek dla tej firmy i ludzi, którzy tam pracują. Życzę im wszystkiego najlepszego, myśląc przy tym trochę o Onecie, bo nic tak nie napędza rozwoju jak zdrowa konkurencja. Jednak rynek medialny się rozwija i dla nas punktem odniesienia są także inne media, a nie tylko konkurencja on-line’owa.

O rozmówcy
Marek Dziewięcki - dyrektor wydawniczy w Onecie od kwietnia 2009 roku. Pracę zaczynał od stanowiska zastępy redaktora naczelnego Onetu w listopadzie 2008 roku. Wcześniej przez 6 lat pracował na stanowisku kierownika grupy Wiadomości w Wirtualnej Polsce. W latach 2000 – 2002 współpracownik Telewizji Polskiej, redaktor serwisu wiadomosci.tvp.pl.
Absolwent Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej, Telewizyjnej i Teatralnej w Łodzi (produkcja filmowa) oraz Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu (kierunek: kulturoznawstwo).