Kuba Wojewódzki w reklamach Play. Eksperci: Może być ostro

W nadchodzących kampaniach reklamowych Play ma wziąć udział Kuba Wojewódzki, choć nie potwierdzają na razie tego ani operator tej sieci - P4, ani przygotowująca jej reklamy agencja Grandes Kochonos, ani sam Wojewódzki. - Nie komentujemy tych spekulacji - ucina Marcin Gruszka, rzecznik Play. Przyznaje jednocześnie, że obecnie w polskiej branży telekomunikacyjnej dużo się dzieje, także w wymiarze marketingowym. - Planujemy wprowadzenie kilku fajnych produktów i na pewno będziemy je mocno reklamować - zapowiada.

>>> Kuba Wojewódzki twarzą nowej akcji sieci Play (WIDEO!!!!)


>>> Kuba Wojewódzki reklamuje PLAY (FOTO)

W ostatnim czasie prowadzone są dwie kampanie sieci Play: od połowy czerwca reklamowane są smartfony BlackBerry (więcej na ten temat), a od początku lipca - oferta HTC Play Days (szczegóły). Wcześniejsze reklamy sieci odwoływały się m.in. do filmu „Chłopaki nie płaczą” (w spocie jako Grucha wystąpił Mirosław Zbrojewicz) i serialu „07 zgłoś się” (z Bronisławem Cieślakiem jako porucznikiem Borewiczem).

>>> „Kuba Wojewódzki” miał 1,75 mln widzów, hitem „X Factor”

Pytani przez nas stratedzy reklamowi potwierdzają, że Kuba Wojewódzki pasuje wizerunkowo do sieci Play. - Wojewódzkiego i Play łączy to, że są kontrowersyjni - ocenia Dorota Truśkiewicz z Scholz & Friends Warszawa. Zaznacza przy tym, że sieć najbardziej agresywny wizerunek miała, kiedy w 2007 roku wchodziła na rynek, natomiast ostatnio stawiała w komunikacji na stonowane, lifestyle’owe przekazy. - Może więc zaangażowanie Wojewódzkiego to dla Play szansa, żeby znów mocno wyróżnić się na rynku w oparciu o kontrowersyjność? - zastanawia się Truśkiewicz.

Adam Samsel z Young & Rubicam Brands - powołując się na dane z prowadzonego przez tę agencję badania BrandAsset Valuator - mówi, że Play dzięki współpracy z Wojewódzkim może być postrzegana jako marka bardziej wyróżniająca się, mająca wysokie osiągnięcia i inteligentna. Z drugiej strony sieć może stracić takie cechy wizerunkowe jak dbanie o swoich klientów oraz pomocność.

- Ciekawe może okazać się starcie teamu Play - Wojewódzki ze statecznym i mało energetycznym Janem Nowickim w kampanii T-Mobile - komentuje Karolina Reimus z Hand Made. - Chyba właśnie na poziomie wizerunkowym można spodziewać się próby zdystansowania się Play od konkurencji - dodaje.

>>> Prokuratura ruszyła ze śledztwem w sprawie audycji Wojewódzkiego i Figurskiego

A czy Playowi mogą zaszkodzić częste ekscesy Kuby Wojewódzkiego przed kamerami TVN i mikrofonem Eski Rock? Dorota Truśkiewicz zauważa, że skoro PKO BP zdecydował się na współpracę z Szymonem Majewskim, to Play może postawić w reklamach na Wojewódzkiego. Ostrożniejszy jest Adam Samsel. - Negatywne skojarzenia z showmanem mogą się nasilać w zależności od kolejnych zawirowań z nim związanych. A to byłoby bardzo niekorzystne dla marki, którą reklamuje - opisuje.

To, że Kuba Wojewódzki pięć lat temu wspólnie z Michałem Figurskim reklamował taryfę TakTak (należącą do Ery, którą niedawno zastąpiło T-Mobile), nie ma znaczenia w kontekście jego możliwej współpracy z Playem. - Nawet ja, pracując cały czas w branży, średnio kojarzę te reklamy - przyznaje Dorota Truśkiewicz. - To raczej ciekawostka branżowa niż informacja istotna dzisiaj dla klientów Play - dodaje Karolina Reimus.

 Opinie na temat udziału Kuby Wojewódzkiego w reklamach Play

Karolina Reimus, strateg w agencji reklamowej Hand Made

Jeśli faktycznie jest plan zakontraktowania Kuby Wojewódzkiego w reklamach Play, to wszystko zależeć będzie od tego, w jakiej roli go tam ujrzymy. Czy będziemy mieć do czynienia z komunikacją wizerunkową czy promocją konkretnej oferty lub jej segmentów? O ile Play i Wojewódzki jako marki swobodnie mogą działać razem, to już autorytet Wojewódzkiego w promocji oferty dla firm może być wyzwaniem. Nie jest sztuką zapłacić rozpoznawanej twarzy – sztuką jest skutecznie połączyć ją z marką.

Kuba Wojewódzki postrzegany jest jako osoba kontrowersyjna, wzbudza rozbieżne emocje,  ale to akurat marce Play - biorąc pod uwagę ich wcześniejsze komunikacje i grupę celową - nie powinno przeszkadzać. Bezpośredniość, czasem niewyparzony język, ale też błyskotliwość komentarzy - to opinia, który ciągnie się za Wojewódzkim. Jego prześmiewczy charakter i dystans do siebie to też coś, z czym marce Play może być po drodze.

W zalewie reklam produktowych i ofertówek ciekawe może okazać się starcie teamu Play – Wojewódzki ze statecznym i mało energetycznym Nowickim w kampanii T-Mobile. I chyba właśnie na poziomie wizerunkowym można spodziewać się próby zdystansowania się Play od konkurencji. A fakt, że kilka lat temu Wojewódzki pojawił się w reklamie TakTaka, to raczej ciekawostka branżowa niż informacja istotna dzisiaj dla klientów Play.

Marzyłoby mi się jakieś mniej przewidywalne, wybiegające poza „granie w reklamie” wykorzystanie celebryty-Wojewódzkiego w kampanii Play. Bo w tym konkretnym przypadku jest potencjał do bardzo szerokiego spektrum działań. Zarówno marka, jak i celebryta mogą pozwolić sobie na fantazję w tym zakresie. Pewnie więc nie skończy się na „Polecam - Kuba Wojewódzki”. Oby.

Dorota Truśkiewicz, szef strategii w Scholz & Friends Warszawa

Na początek należy zastanowić się, na ile w ogóle celebryci są potrzebni w reklamach. Tak naprawdę tylko w komunikacji kosmetyków znana, piękna twarz sama w sobie działa na korzyść marki. Sprzedając kosmetyki sprzedajemy piękno w słoiczku, dlatego obietnica w postaci pięknej osoby w reklamie najczęściej wystarcza. Natomiast w innych segmentach rynkowych na udział celebryty w reklamach musi być pomysł. Taki pomysł ma np. Polbank, który pokazując Justynę Kowalczyk, podkreśla jej pracowitość i wytrwałość w dążeniu do celu, przez co te cechy przechodzą na wizerunek banku. Natomiast przyglądając się komunikacji Kredyt Banku trudno powiedzieć, dlaczego w komunikacji wykorzystano panów Wojciecha Manna i Krzysztofa Maternę, którzy w jego reklamach po prostu są i odgrywają śmieszne scenki, ale chyba nie chodzi o przekonanie odbiorców, że po skorzystaniu z oferty Kredyt Banku też będziemy tacy elokwentni i dowcipni :)

Z tej perspektywy Kubę Wojewódzkiego i Play łączy to, że są kontrowersyjni. Warto przypomnieć, że Play wchodził kilka lat temu na rynek z agresywną komunikacją. Potem wizerunek sieci był łagodzony, a jej reklamy z ostatniego okresu są typowo lifestyle’owe. W tym sensie komunikacja Play nie różni się zbytnio od wizerunku innych sieci komórkowych. Może więc zaangażowanie Wojewódzkiego to dla Play szansa, żeby znów mocno wyróżnić się na rynku w oparciu o kontrowersyjność?

Inna sprawa, że Kuba Wojewódzki to niejedyny kontrowersyjny celebryta występujący w reklamach. Przecież PKO BP - postrzegany jako tradycyjny, a nawet nobliwy - chcąc odmłodzić swój wizerunek, zaangażował do reklam innego szalonego showmana, Szymona Majewskiego. Więc Play jako marka młoda i dynamiczna może sobie pozwolić na współpracę z Wojewódzkim, nawet jeśli ten z powodu kontrowersyjnych zachowań miewa od czasu do czasu problemy z prawem.

Udział Kuby Wojewódzkiego w kampanii TakTaka przed kilkoma laty nie ma w tym kontekście większego znaczenia. Nawet ja, pracując cały czas w branży, średnio kojarzę te reklamy. Jest więc szansa, że dla konsumentów nie będzie to miało wielkiego znaczenia.

Najważniejsze dla marketingowców Play, jeśli rzeczywiście decydują się na współpracę z Kubą Wojewódzkim, jest określenie, jakie najważniejsze wartości posiada „marka Kuba Wojewódzki” i które z tych wartości są atrakcyjne i pożądane dla marki Play. Taka analiza pozwoli podjąć decyzje i działania, które będą miały szanse pozytywnie wpłynąć na wizerunek i wartość marki Play.

Adam Samsel, strategic planner w Young & Rubicam Brands

Kluczowe jest pytanie, co Play chce osiągnąć poprzez komunikację z udziałem Kuby Wojewódzkiego. Może zamierza wprowadzić nową, wyjątkową ofertę, więc chce zwiększyć zasięg i rozpoznawalność wspierającej ją kampanii? Wtedy wizerunek Wojewódzkiego w reklamach może wzmocnić siłę przekazu i wyróżnialność oferty.

W badaniu BrandAsset Valuator (BAV), prowadzonym przez BAV Consulting / Young & Rubicam Brands, Kuba Wojewódzki jest określany jako silna marka, charakteryzująca się dużą wyróżnialnością oraz wiedzą na temat swojej osoby. Natomiast Play to marka o niskiej wyróżnialności i wiedzy (w porównaniu do innych marek operatorów telekomunikacyjnych). Bazując wyłącznie na tych dwóch filarach, Play zyskałby na współpracy z Wojewódzkim. Wchodząc jednak głębiej w analizę obydwu marek, możemy dzięki badaniu BAV określić dokładnie, że dzięki tej współpracy Play zyskałby w takich wymiarach jak marka mająca wysokie osiągnięcia i inteligentna.

Przy czym należy też uwzględnić całe zamieszanie medialne, które panuje ostatnio wokół Kuby Wojewódzkiego. Jest on bowiem osobą polaryzującą, swoją marką buduje poprzez kontestowanie rzeczywistości, co niektórym może podobać się bardziej, a innym już mniej. Według badania BAV, Play przy współpracy z Wojewódzkim straciłby w takich wymiarach jak marka dbająca o swoich klientów oraz pomocna. Negatywne skojarzenia z showmanem mogą się nasilać w zależności od kolejnych zawirowań z nim związanych. A to byłoby bardzo niekorzystne dla marki, którą reklamuje.

Zawsze jest ryzyko, że konsumenci będą kojarzyć Kubę Wojewódzkiego z TakTakiem. Jeśli chodzi o zapamiętywalność i rozpoznawalność reklam, to nie ma złotej reguły, i to nie tylko w przypadku kampanii z udziałem celebrytów. Przykładowo w badaniach fokusowych w 2009 roku respondenci z reklam TakTaka pamiętali pingwiny, które pojawiały się w komunikacji marki na samym początku  roku 2004 roku. Wojewódzki parę lat później wystąpił w kilku reklamach TakTaka i na pewno część osób będzie go z nich pamiętać. Ale obecnie, kiedy w kampaniach różnych marek pojawia się tak wielu celebrytów, nie obawiałbym się tego zbyt mocno.

Bazując na badaniu BAV Consulting, można ocenić, że Kuba Wojewódzki jest dobrze skorelowany z marką Play. Popularność Wojewódzkiego jest duża w grupie młodszych mieszkańców miast, do których dociera Play. Z tej perspektywy angażowanie showmana do komunikacji przez tę sieć to dobry ruch, bo tylko wzmacnia pozytywne skojarzenia z marką, co przekłada się na większą lojalność.

Problemem pojawia się, jeśli Play chce pozyskać klientów z mniejszych miejscowości, mniej aspiracyjnych. Wtedy obecność Kuby Wojewódzkiego w reklamach jest obarczona pewnym ryzykiem. Na pewno krótkoterminowo, taktycznie pojawienie się showmana w reklamach tej marki zadziała na nią pozytywnie. Zwłaszcza w kontekście kampanii T-Mobile z Janem Nowickim, a także tego, że branża telekomunikacyjna nie korzystała do tej pory na szeroką skalę z wizerunku celebrytów. W perspektywie długofalowej zastanowiłbym się jednak nad takim rozwiązaniem. Kuba Wojewódzki lubi bowiem szokować, co może być szkodliwe dla rozwoju marki. Bardziej pasował on do Play na samym początku istnienia sieci, kiedy pozycjonowała się ona jako rynkowy „challenger”. W przypadku marki masowej, jaką teraz jest Play, decyzję o zaangażowaniu Wojewódzkiego oceniam jako odważną.