Kampania #SzczepimySię ma duże zasięgi i potężny budżet, ale pozostaje pustym apelem

W Polsce szczepienia przeciw koronawirusowi rozpoczęły się 27 grudnia 2020 roku, podobnie jak w innych krajach Unii Europejskiej. W pierwszej kolejności szczepieni byli pracownicy sektora ochrony zdrowia. Następnie szczepionkę przeciw Covid-19 otrzymali m. in. seniorzy, służby mundurowe, nauczyciele. Zapisy na szczepienie dla osób spoza priorytetowych grup ruszyły 15 stycznia.

Od samego początku szczepienia te promowane są szerokozasięgową kampanią w mediach, której bohaterami są znani sportowcy, aktorzy, influencerzy. Z początkiem lipca ruszyła z kolei dedykowana szczepieniom loteria, która atrakcyjnymi nagordami ma zachęcać coraz szersze grupy osób do tego, by zaszczepiły się na COVID-19.

Tymczasem zainteresowanie Polaków szczepionkami od kilku tygodni maleje w zawrotnym tempie. Media zamiast pokazywać kolejki do punktów szczepień, informują o kolejnych ich zamknięciach - z powodu braku zainteresowania.

Z danych Ministerstwa Zdrowia wynika, że w Polsce wykonano ponad 32,4 mln szczepień przeciw COVID-19. W pełni zaszczepionych jest ponad 15,9 mln osób.  Oznacza to, że obecnie zaszczepionych dwiema dawkami mamy 40 proc. całego społeczeństwa. Tymczasem do osiągnięcia pełnej odporności potrzeba ok. 70 proc. zaszczepionych całej populacji.

Ekspertów od strategii marketingowej zapytaliśmy, dlaczego rządowe - warte dziesiątki milionów złotych - działania promujące szczepienia na COVID-19 w tak niewielkim stopniu, a wręcz marginalnie wpływają na zainteresowanie Polaków szczepionką na koronawirusa.

Trzykrotne dotarcie do 13 mln osób

Alicja Cybulska, chief strategy officer w Havas Media Group Poland przeanalizowała, że prowadzona od grudnia 2020 roku kampania "Szczepimy się" w samej telewizji osiągnęła ponad 6000 GRP w grupie All18+, czyli dotarła przynajmniej 3 razy do 13 mln osób. Ekspertka uważa, że niewątpliwie jest to silna kampania, ale skierowana raczej do osób starszych co można wnioskować po 60 proc. udziale stacji TVP, a tylko 11 proc. TVN i 30 proc. Polsatu.

- To jest pierwszy z elementów osłabiających skuteczność kampanii, ponieważ to wśród osób do 45 roku życia jest najwięcej oponentów szczepień - wskazuje Alicja Cybulska.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że obserwując kampanię ma się wrażenie, że twórcom brak już pomysłu - kilkudziesięciu celebrytów, influencerów i sportowców namawia na szczepienie raz to dla bliskich, raz dla siebie, a ostatnio po prostu dla wygranej, a kampania prowadzona jest taką samą logiką jak kampanie Lotto, traktując o temacie lekko i przyjemnie, jakby decyzja o sczepieniu miała taką samą wagę, jak decyzja czy kupić los dużego Lotka czy Eurojackpot?

- Tymczasem problem ze szczepieniami jest dość poważny i polega na braku zrozumienia sposobu działania szczepień, i bardzo trudnym do zmiany braku zaufania do ich skuteczności, czyli mówiąc wprost na lęku przed bardzo konkretnymi przykrymi konsekwencjami szczepień dla własnego organizmu. Jak pokazują badania o skuteczności szczepionek przekonanych jest blisko 90 proc. zwolenników szczepień, o ich bezpieczeństwie blisko 80 proc. W grupie sceptyków jest to odpowiednio 16 i 18 proc! Osobiście słyszałam od kilku młodych osób, że nie chcą się szczepić, bo chcą mieć kiedyś w życiu dzieci (sic!) Jak widać wokół szczepień narosły już bardzo poważne lęki. Co to oznacza? Oznacza to, że kampania powinna mieć przede wszystkim charakter edukacyjny, wyjaśniający mechanizm działania szczepienia i obalająca narosłe wokół nich mity w maksymalnie szerokim splicie mediów i formatów, uwzględniającym też nawyki mediowe młodzieży - zaznacza Cybulska.

Jej zdaniem sam informacyjny charakter kampanii nie wystarczy, ponieważ często sceptycy szczepień nie ufają nawet oficjalnym danym i statystykom. Dlatego  - jak podkreśla - ważny byłby udział w kampanii ekspertów i osób o wysokim zaufaniu grupy celowej, którzy dawaliby przykład, pokazując że są zaszczepieni. Wskazuje dla przykładu szczególnie osoby kościoła, ale także polityków.

Kampania ma duży zasięg, zaangażowano w nią 50 ambasadorów, a poprzez działania prowadzone w telewizji i na nośnikach reklamy zewnętrznej miała ogromny potencjał dotarcia do wielu odbiorców. Czy dotarła i czy przede wszystkim była skuteczna? Wciąż mamy więcej niezaszczepionych, niż zaszczepionych.

Niewykorzystany społeczny dowód słuszności

Paweł Janas, creative director w GoldenSubmarine wskazuje kilka powodów takiej sytuacji. Twierdzi, że przede wszystkim osoby zaproszone do kampanii nie zwracają się własnym głosem do odbiorcy. Nie podkreślają wagi szczepień i ich wpływu na codzienne życie. Nie mówią, że przez pandemię nie można organizować zawodów sportowych, koncertów, spotkań publicznych. Że przez pandemię wielu ludzi podobnie jak oni jest pozbawionych możliwości normalnego funkcjonowania.

- Ta kampania nie wykorzystuje społecznego dowodu słuszności, popartego konkretnymi nazwiskami. Ona mówi #szczepimysię. Problem szczepienia spłyca do instagramowego hasztagu, który nie jest apelem, a jedynie jednym z wielu hasztagów w social mediach - podkreśla Paweł Janas.

Ekspert w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wskazuje, że kampania używa także sformułowania „ostatnia prosta”, który może się kojarzyć dwojako – jako finał problemu albo życia. Zastanawia go, czy takie hasło może zachęcić ludzi, którzy się nie szczepią? A może raczej jest pretekstem do wywołania kolejnego szczepionkowego hejtu?

- Kolejnym aspektem jest przekaz wizualny. Według mnie kampania jest zaprojektowana bez polotu. Język wizualny jest archaiczny i nie przyciąga uwagi. Dobór kolorów tła, zbyteczny raster wprowadzający szum, postaci przepuszczone przez oil paint filter sprawiają, że nie ma w niej człowieka. Nie ma bohatera, którego warto naśladować. Ambasadorów potraktowano jako ozdobny element obrazka. Niestety reklama telewizyjna również nie wnosi merytorycznych argumentów, które wpłyną na niezdecydowanych i spowoduje, że maruderzy pojawią się w końcu w punktach szczepień.  Z powodzeniem mogłaby zachęcać do zakupu jakiegoś napoju orzeźwiającego albo produktu dla młodzieży. Mimo poważnych założeń jest miałka, a scenariusz pseudo-śmieszny - ocenia Paweł Janas.

Brak powagi w podejściu do kwestii szczepień

Dodaje, że główny bohater Maciej Musiał gra w niej „fajnego kumpla”, który z troski o rodzinę i znajomych zachęca do szczepienia. Jednak scenariusz sprawia, że słowa nie idą w parze z czynami.

- Aktor idzie do fryzjera, sugerując, że owszem fryzjer może go zaskoczyć, ale jeśli chodzi o zdrowie i bezpieczeństwo bliskich, to Maciej zaskoczyć się nie da. Jak zamierza tego dokonać? W domyśle – szczepiąc się. A żeby to udowodnić, w dalszej części reklamy widzimy defiladę „zaszczepionych” idących ulicą – ze sztucznym uśmiechem przyklejonym do twarzy. Każde z nich ma niebieską naklejkę na ramieniu. Temat potraktowano w sposób niepoważny i z przymrużeniem oka, a tutaj potrzeba było odwagi, żeby powiedzieć coś wprost, szczerze, od serca - ocenia ekspert.

Przyznaje, że zastanawia go to, jak ta historia ma przekonać osoby sceptyczne wobec szczepionki do zaszczepienia? Czy dla takich osób wystarczająca jest wizja otrzymania niebieskiej naklejki i dołączenia do szeregu bohaterów reklamy? W jego ocenie nie użyto żadnego osobistego odniesienia bohatera do pandemicznej rzeczywistości. - Szkoda, że autorzy nie użyli żadnych emocjonalnych argumentów i nie opowiedzieli poruszających historii. Że nie zbudowali scenariusza w sposób poważnie traktujący problem szczepień i że nie poszukali przykładów wyjaśniających, że tylko dzięki masowym szczepieniom jesteśmy w stanie oprzeć się pandemii - dodaje Paweł Janas.

Dagmara z "Królowych życia" byłaby lepsza niż niejeden aktor

Rafał Baran, CEO agencji FCB Bridge2Fun Rafał Baran zwraca uwagę na to, że osoby niezaszczepione są grupą niejednorodną, a do różnych podgrup kierowane powinny być inne komunikaty. Np. do grupy młodych powinny być wzięte pod uwagę motywatory i autorytety istotne dla tej grupy.

Dlatego jego agencja przygotowała pod kątem młodych kampanię szczepionkową we własnym zakresie przy okazji festiwalu Dissolve i dzięki wsparciu Bogusława Lindy. - Poprzedziliśmy tę kampanię badaniami, które zrobiliśmy już w maju. Dzięki temu wiedzieliśmy, że będzie problem wśród młodych, którzy z definicji uznają się za nieśmiertelnych. Więc tylko ograniczenia „młodzieńczej wolności" mogłyby na nich zadziałać motywująco, a nie straszenie chorobą, bo tych się młodzi nie boją – zaznacza Rafał Baran.

Przyznaje, że w przypadku kampanii rządowej najbardziej podobała mu się reklama,  która nawiązywała do „Killera”, bo była jakaś inna, niż gadające głowy. - Natomiast rzeczywiście świadectwa „sąsiada", czyli testimonial zwykłych ludzi zadziałałyby lepiej powiązany z prawdziwymi przykładami wziętymi z życia, takimi jak w popularnych scripted docuczy docu soap – dodaje szef FCB Bridge2Fun.

Nasz rozmówca twierdzi też, że od razu trzeba było mówić o negatywach bycia niezaszczepionym oraz odnosić się do istniejących programów szczepień - w końcu każdy z nas ma znamię po szczepionce na ospę. - Każdy z nas ma na sobie dowód bycia zaszczepionym. Warto było się odnieść do tego symbolu. Dla starszego targetu w stylu „Couch Patato" sprawdziłby się bardziej product placement w kultowych tasiemcach tv typu „Na Wspólnej”, „Na dobre i na złe”, „M jak miłość”i innych formatach łącznie z „Królowymi Życia” i „Gogglebox”. Tam byłaby większa wiarygodność niż kampanii w blokach reklamowych. Nie mówiąc o autorytecie występujących tam osób. Myślę, że Dagmara z Królowych Życia jest większym autorytetem niż niejeden warszawski aktor – twierdzi Rafał Baran.

Przekaz nie trafia ani do serca, ani do rozumu

Zdaniem Tomka Kosińskiego, creative directora w Opus B przyznaje, że kampania „Szczepimy się” mogła być jednym z elementów szerszej polityki promocji szczepień - jednoznacznie i silnie zachęcającej tych niezdecydowanych do zdecydowanych działań. Twierdzi, że niestety nie była.

- Moim zdaniem przede wszystkim zawiodło zaangażowanie. Przekaz nie trafia ani do serca, ani do rozumu. Brak zaangażowania na poziomie emocjonalnym i brak na poziomie argumentów racjonalnych. Nie „uzbraja nas” w pewność, że szczepienie to najlepsza opcja. Tymczasem wydaje mi się, że przy niejednorodnej postawie autorytetów, fali propagandy antyszczepionkowej przypominanie dlaczego szczepienie jest takie ważne jest ciągle potrzebne – wskazuje nasz rozmówca.

Ocenia, że w obecnej kampanii szczepionkowej mamy dość zachowawczą stylistykę graficzną, która jest tak oszczędna, że staje się aż przezroczysta w odbiorze.

- W spocie tv mamy trywializującą narrację – zestawienia zaskoczenia fryzurą z zaskoczeniem przez zarażenie Covid jest co najmniej... zaskakujące. Slogan kampanii „Ostatnia prosta” – w założeniu miał pewnie zachęcać do jeszcze małego obywatelskiego wysiłku, ale nie podbił skutecznie naszej grupowej odpowiedzialności – za siebie i innych – komentuje Tomek Kosiński.

Dodaje, że choć kampania ma duże zasięgi i potężny budżet, to przez braki pogłębionego przekazu, niewykorzystany potencjał postaci i błędy na poziomie wykonania pozostaje pustym apelem.

To nie jest łatwy przypadek

Kampanii broni Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki, który zaznacza, że faktycznie może wydawać się ona dość kontrowersyjna i to na wielu poziomach, ale trzeba pamiętać, że skuteczność tego typu przedsięwzięć wymaga ciągłego nadrabiania wiedzy i elastyczności. Mówi, że łatwo jest krytykować post factum, ale nie można zapominać, że nie jest to łatwy przypadek.

- Przede wszystkim trzeba pamiętać, że sytuacja jest niezwykle dynamiczna: zmienia się grupa osób niezaszczepionych i jej potrzeby. Dlatego bezpośrednie przekładanie wniosków z poprzednich kampanii na obecne aktywności nie jest dobrym kierunkiem. Oczywiście nie analizowałem wszystkich dostępnych danych, ale już pobieżne spojrzenie na ostatnie raporty wskazuje, że najmniejszą skłonność do szczepienia mają osoby młode. Niechęć ta wynika najzwyczajniej z obawy przed skutkami ubocznymi i niewiary w skuteczność szczepionki. Czy odpowiedź na te potrzeby znajdujemy w nowej komunikacji? Raczej nie. Abstrahując od samego doboru mediów, wykonana w propagandowym stylu kreacja OOH jest zdecydowanie przeładowana treścią, a przez to nieczytelna. Nie pomagają również celebryci i nieszczęśliwy hashtag #szczepimysie, który zamiast wzywać do działania opisuje działanie grupy celebrytów, z którą - jak widać - nie identyfikują się osoby sceptycznie nastawione do szczepienia – uzasadnia nasz rozmówca.

Skuteczności w rządowej kampanii promującej szczepienia nie odnajduje Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds marketingu.
- Znaczna część ludzi na poziomie mentalnym ma poważny problem z akceptacją konieczności szczepień, deklarując powody pozanaukowe, obawy przed powikłaniami, brak wiary w realność COVID-19 czy własne uwarunkowania religijne. Kampania w żaden sposób nie odnosi się do tych obaw, koncentruje się jedynie na klasycznym przekazie promowania szczepień, za którymi stoją znane twarze. Moim zdaniem nie jest to ani wystarczająco skuteczne, ani przekonywujące – ocenia ekspert.

RMF FM i Polsat zarobiły najwięcej z rządowych reklam szczepień na covid. Bez wydatków w RASP, Agorze i TVN

Zaznacza, że działania te nie uwzględniają też realnych obaw społecznych, nie jest to projekt natury fact-checking, nie przekonuje ani nie ma silnych argumentów. - Brakuje w tym projekcie realnego odniesienia do insightów, które nie tyle są całkowicie przeciwne szczepieniom (ich raczej nic nie przekona), ale do tych niezdecydowanych, wahających się, mających własne wątpliwości. W moim przekonaniu to jest klucz do skutecznej kampanii, która nie ogranicza się jedynie do medialnego przekazu, ale jest elementem rzetelnej platformy dialogu online z wątpiącymi w skuteczność szczepień.  Ludzi nie powinno się zmuszać do szczepień, to powinna być indywidualna decyzja każdego z nas. Nie zmienia to faktu, że mogą nas czekać decyzje administracyjne, ograniczające swobodę osób niezaszczepionych, co może być naturalną konsekwencją rozwoju pandemii.  W moim przekonaniu promocja całego projektu powinna być bardziej skoncentrowana na świadectwach osób, które obawiały się szczepień, przełamały ten strach i mogą o tym opowiedzieć – dodaje nasz rozmówca.