Jak zbudować pozytywną relację konsumenta z marką?

Gdy jednak bezpośrednio zmierzyć się z tym otwartym problemem można dojść do wniosku, że najlepszym rozwiązaniem nie jest pojedynczy produkt, czy kampania reklamowa, ale stworzenie usługi, która w sposób długookresowy zaangażuje konsumentów: przydatnej, użytecznej, atrakcyjnej, a więc odpowiadającej na rzeczywiste potrzeby klientów, często dostępnej w wielu kanałach.

Service design (projektowanie usług), to dyscyplina, która zyskuje coraz większą popularność na świecie. To podejście holistyczne i zorientowane na potrzeby użytkownika: spojrzenie na markę tak jak widzi ją konsument, a więc jako całość, a nie oderwane od siebie produkty i osobne kanały zarządzane przez różne departamenty. Service design, to projektowanie i optymalizacja procesów interakcji klienta z firmą w różnych punktach styku online i offline przez cały czas trwania procesu usługowego, od pierwszego kontaktu, przez proces zakupowy, do obsługi klienta, wsparcia i utrzymania relacji z konsumentem, często w długim okresie czasu. To tworzenie nowych usług i poprawa doświadczeń klientów istniejących usług.

Przykładem zastosowania takiego podejścia może być platforma Nike+ i FuelBand. Zamiast ograniczać się do kampanii reklamowych Nike postawiło sobie dużo bardziej ambitny cel: jak zaangażować klientów, tak by ich kontakt z firmą nie kończył się w momencie zakupu nowej pary sportowych butów?

Odpowiedzią okazało się stworznie nowej usługi, Nike+, opartej na prostym, ale mocnym insight-cie:
• Ludzie, którzy biegają lub ćwiczą często słuchają przy tym muzyki;
• Chcą monitorować postępy w swoich treningach;
• Potrzebują motywacji i wsparcia.

Nike+ powstało w 2006 roku jako kooperacja Nike, Apple i agencji interaktywnej R/GA.

Pierwszym produktem z serii był sensor, który umieszcza się w bucie, komunikujący się bezprzewodowo z iPodem lub iPhonem. Urządzenie śledzi trasę (dzięki GPS w telefonie) i tempo biegu, pozwala analizować wyniki, a także dzielić się postępami ze znajomymi. W skład ekosystemu wchodzi aplikacja mobilna i serwis internetowy, stworzono też otwarte API dające dostęp do danych użytkowników.

Platforma Nike+ odniosła ogromny sukces i sprawiła, że Nike z producenta butów sportowych stało się nagle firmą usługową. Co oczywiście przekłada się większe marże i sprzedaż produktów: klient zyskuje mocny powód, aby wybrać produkty Nike, a nie innej firmy.

Bardzo ciekawa była w tym projekcie rola agencji interaktywnej: R/GA pracowało wspólnie z Nike pełniąc rolę działu R&D firmy i było odpowiedzialne za rozwój samej usługi i nowego produktu. Jak powiedział Nick Law, Chief Creative Officer R/GA:

„Nike+ to więcej niż marketing i reklama. To,  co pomogliśmy stworzyć, to nie tylko komunikacja, to sam produkt. Kiedy większość inicjatyw skupia się na skłonieniu konsumentów do zakupu, Nike+ angażuje konsumentów długo po tym, kiedy dokonali transakcji, dając biegaczom Nike+ motywację i relację z innymi użytkownikami, oraz z marką. Nike+ zrewolucjonizowało marketing: ludzie zaczynają oczekiwać od marek więcej, niż tylko zabawnej narracji, a Nike+ redefiniuje sposób, w jaki marka może dotrzeć do odbiorcy poprzez znaczące, rozwijające doświadczenia.“

Kolejnym krokiem na drodze rozbudowy ekosystemu usług Nike było stworzenie Nike+ FuelBand. To opaska na rękę wyposażona w sensor ruchu, który pozwala śledzić codzienną aktywność fizyczną użytkownika (kroki, spalane kalorie), diodowy wyświetlacz i port USB. Urządzenie komunikuję się z aplikacją na iPhone’a, gdzie można sprawdzać statystyki. Fuelband wprowadziło mocniejszy element gamification: im większa jest aktywność użytkownika, tym więcej punktów zdobywa (algorytm „oxygen kinetics” ma obliczać ilość zużywanego przez organizm tlenu).

Nike+ FuelBand, tak jak orygnalny projekt Nike+, powstało jako efekt współpracy Nike z R/GA. Realizowany przez ponad 2 lata projekt zdobył nagrodę główną Titanium Grand Prix i Grand Prix Cyber Lions na tegorocznym festiwalu kreatywnym w Cannes.

Najnowszymi elementami ekosystemu Nike+ są usługi Nike+ Basketball i Nike+ Training. Dzieki sensorom umieszczonym w butach, które bezprzewodowo komunikują się z telefonem, użytkownik może szczegółowo analizować swoje ruchy podczas gry w koszykówkę, czy w czasie innych ćwiczeń. Aplikacja mobilna Nike+ Training oferuje programy treningowe składające się z serii ćwiczeń, które mają pomóc użytkownikowi poprawić kondycję, szybkość, czy siłę. Każdy trening to możliwość otrzymania na wyświetlaczu telefonu wskazówek od najlepszych sportowców świata.  Każdy może ćwiczyć mając za osobistego trenera Rafaela Nadala czy LeBrona Jamesa. System sprawia, że ćwiczenie staje się przyjemnością i zabawą: użytkownik otrzymuje porady i zyskuje motywację, może analizować efektywność swoich treningów, dzielić się wynikami i tworzyć wyzwania dla innych użytkowników.

Na koniec roku planowana jest premiera Nike+ Kinect Training, czyli gry na konsolę Xbox z kontrolerem Kinect, która przeniesie progamy treningowe Nike+ na ekran telewizora.

Przykład Nike+ pokazuje, że nowoczesny marketing, to dużo więcej, niż tylko reklama - równie ważne jest user experience usług i produktów, które oferuje firma, spójny ekosystem odpowiadający na realne potrzeby użytkowników. A agencje interaktywne, które łączą kompetencje dotyczące designu, kreacji, technologii, user experience (jak R/GA) mogą być doskonałym partnerem przy tego rodzaju skomplikowanych projektach.

Maciej Lipiec, User Experience Director, K2