Brand Lift: jak mierzyć i zwiększać skuteczność kampanii? (case study - Durex i Strepsils)

Co to dokładnie oznacza w kontekście o Brand Lift? To nie tylko wynik promocji i reklamy. To kompleksowa strategia, obejmująca wszystkie aspekty marki - od wizerunku, przez komunikację, aż po interakcje z klientami. Brand Lift polega na zrozumieniu potrzeb i oczekiwań swojej grupy docelowej oraz kreowaniu doświadczeń, które przyciągają i angażują konsumentów. Podstawowym elementem Brand Lift jest opracowanie spójnego wizerunku marki. Kiedy klienci widzą logo lub nazwę firmy, powinni od razu kojarzyć ją z określonymi wartościami i cechami. Dlatego kluczowe jest zdefiniowanie misji i wizji marki oraz jej unikalnego DNA. Wyjątkowość i autentyczność są kluczowe w budowaniu trwałej reputacji.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Oczywiście, samo wprowadzenie marki na rynek to dopiero początek. Aby zyskać Brand Lift, konieczne jest budowanie relacji z klientami. Dzisiejsi konsumenci oczekują czegoś więcej niż tylko produktu - chcą uczestniczyć w historii marki. Stąd tak ważne jest tworzenie treści, które angażują i inspirują, budowanie społeczności online, w której klienci mogą komunikować się ze sobą i dzielić swoimi doświadczeniami. To właśnie te interakcje pozwalają na zbudowanie silnych więzi emocjonalnych z marką.

- Brand lift jest miarą, która określa wzrost interakcji użytkowników z marką w wyniku kampanii reklamowej. Obejmuje ona takie elementy jak rozpoznawalność marki, postrzeganie, preferencje i zamiar zakupu. To narzędzie pomaga zrozumieć, czy kampania przyczyniła się do pozytywnych zmian w postrzeganiu marki przez konsumentów - mówi Adam Iwiński - CEO of Hybrid Europe.

Jak mierzyć Brand Lift?

Brand lift mierzy się na podstawie różnych wskaźników, takich jak przywoływanie reklamy, świadomość marki, rozważanie marki, preferencje i zamiar zakupu. Badania przed i po kampanii pozwalają na porównanie wyników, a grupa kontrolna eliminuje wpływ innych czynników na wyniki. Monitoring na bieżąco jest również kluczowy dla dostosowania kampanii.

Studium przypadku - Durex

Przechodząc do praktycznego przykładu, spójrzmy na Durex, uznaną na całym świecie markę zajmującą się zdrowiem seksualnym i dobrym samopoczuciem, oferującą kompleksowe portfolio prezerwatyw, lubrykantów i innych powiązanych produktów.

Marka zdecydowała się na badanie brand lift, aby ocenić wpływ swojej kampanii reklamowej. Badanie zostało przeprowadzone w okresie od 24 lutego 2023 do 10 marca 2023 przez firmę Hybrid  na zlecenie Agencji OMD.

Obejmowało trzy różne banery reklamowe, z każdym przypisanym do konkretnego etapu brand lift.

Banner nr 1 - Ad Recall (Rozpoznawalność reklamy): W tym etapie sprawdzono, czy widzowie zauważyli kampanię Durex w ostatnim tygodniu. Grupa widząca reklamę wykazała wyższą rozpoznawalność, osiągając aż 91,20% odpowiedzi pozytywnych, w porównaniu do grupy eksperymentalnej (53,81%), która nie miała kontaktu z reklamą.

Banner nr 2 - Favorability (Preferencje): Ten etap analizował wpływ kampanii na postrzeganie marki Durex jako "cool". Po kontakcie z reklamą, obie grupy - zarówno bazowa, jak i eksperymentalna - wykazały wzrost odpowiedzi pozytywnych. Brand lift wyniósł odpowiednio 8,75% i 7,38%.

Banner nr 3 - Purchase Intent (Zamiar Zakupu): W tej fazie badano skłonność konsumentów do zakupu produktów Durex po kontakcie z reklamą. Zarówno grupa bazowa, jak i eksperymentalna wykazały wzrost zainteresowania zakupem produktów, osiągając odpowiednio 13,94% i 10,78% brand liftu.

Podsumowując, kampania reklamowa Durex przyniosła pozytywne rezultaty, zwiększając świadomość marki, pozytywne postrzeganie "coolness" oraz intencje zakupowe wśród widzów. Wyniki analizy trzech różnych banerów potwierdziły te pozytywne zmiany. Badanie Brand Lift pomogło zidentyfikować obszary, w których kampania przyniosła pozytywne efekty, takie jak wzrost rozpoznawalności, pozytywne skojarzenia i zamiar zakupu. Analiza tych efektów pozwoliła firmie ocenić wpływ reklam na rozpoznawalność marki, pozytywne skojarzenia oraz zamiar zakupu produktów Durex.

Studium przypadku - Strepsils

Badanie brand lift dla Strepsils, obejmowało dwie grupy respondentów: grupę bazową, która była eksponowana na kampanię reklamową, oraz grupę eksperymentalną, która nie była narażona na tę kampanię. Badanie miało na celu zbadanie wpływu kampanii reklamowej na świadomość marki w obu grupach.

Wyniki dla dwóch banerów prezentują się następująco:

Pierwszy banner:
●    Grupa Bazowa: - Brand Lift wyniósł 15,70% dla osób widzących kampanię reklamową.
●    Grupa Eksperymentalna: - Brand Lift wyniósł 3,54% dla osób, które nie widziały kampanii reklamowej.

Drugi banner:
●    Grupa Bazowa: - Brand Lift wyniósł 15,94% dla osób widzących kampanię reklamową.
●    Grupa Eksperymentalna: - Brand Lift wyniósł 2,94% dla osób, które nie widziały kampanii reklamowej.

Wyniki pokazują, że eksponowanie grupy bazowej na kampanię reklamową przynosi wyższy wzrost świadomości marki (Brand Lift) w porównaniu do grupy eksperymentalnej, która nie była narażona na reklamę. W obu przypadkach, grupa widząca kampanię miała znacznie wyższy Brand Lift niż grupa, która nie była jej narażona, co sugeruje pozytywny wpływ kampanii reklamowej na świadomość marki Strepsils oraz innych produktów w banerach reklamowych.

Badanie brand lift nie tylko mierzy efekty, ale także pokazuje, w jaki sposób działania marketingowe wpływają na konsumentów. To narzędzie pozwoliło obu markom lepiej zrozumieć preferencje odbiorców i lepiej odpowiedzieć na ich potrzeby. Dostarczyły  też istotnych wskazówek, które umożliwiły doskonalenie strategii marketingowych obu firm.

Autor: Joanna Helman