Instytut Badań Outdooru prowadzi GPS-owy pomiar odbiorców reklamy zewnętrznej

W obecnym etapie badania chodzi o automatycznie zarejestrowane zapisu tras, po których poruszają się potencjalni odbiorcy reklam outdoorowych, także z uwzględnieniem przemieszczania się w sposób odbiegający od rutyny. W tym celu respondenci z 10 największych aglomeracji otrzymali urządzenie Mobitest, które poprzez wykorzystanie nawigacji satelitarnej oraz sygnału GSM rejestruje ścieżki, po jakich się poruszają. Trasy przemieszczania się 4,5 tys. osób będą rejestrowane przez dwa tygodnie, a 500 - przez cztery tygodnie.

- Projekt jest realizowany we współpracy z największymi instytutami badawczymi: Ipsos i Millward Brown, które realizacją badanie Travel Survey. Operat losowania został zaczerpnięty z danych adresowych GUS, co umożliwiło pokrycie 10 badanych aglomeracji oraz zapobiegnie kumulowaniu się udziału respondentów mieszkających w swoim bezpośrednim sąsiedztwie - opisuje Bartosz Barański ze Ströer, jednego z udziałowców Instytutu Badań Outdooru. - Warto również zauważyć, że na potrzeby projektu opracowano precyzyjne granice 10 największych aglomeracji, które objęte są pomiarem. 10 aglomeracji to de facto obszar pond 200stu gmin, w których losowana jest próba - zaznacza.

Za pomocą wywiadów CAPI nastąpiła ostateczna kwalifikacja osób do udziału w badaniu. Należy dodać, że ostatecznemu doborowi próby towarzyszyły dodatkowe kryteria pozwalające uniknąć asymetrii w ramach zbieranych danych. Przykładowo w badaniu nie mogli brać udziału zawodowi kierowcy, których poruszanie się po mieście jest naturalnym elementem pracy.

Liczebność grupy wynosi 5 tys. osób, co po uwzględnieniu czasu przez, jaki respondenci poruszali się wraz z urządzeniem Mobitest, daje 77 tys. dni pomiarowych. Zbieranie informacji zaczęło się w marcu br. i potrwa do lutego przyszłego roku, co ma pozwolić zaobserwować zmienne style podróżowania względem pór roku, okresów świątecznych czy wakacyjnych.

- Dane precyzyjnie pokażą, jak często osoby z danej grupy celowej bywają w danych obszarach miejskich. Dzięki pomiarowi mobilności poprzez GPS możliwe będzie również określenie prędkości, z jaką poruszał się respondent. To z kolei umożliwi ustalenie, czy respondent poruszał się pieszo czy za pośrednictwem pojazdu. Zebrane informacje zostaną zestawione z danymi o natężeniu ruchu oraz danymi o położeniu nośników reklamowych (IMS). Innymi słowy, zapis pochodzący z GPS będzie uzupełniony informacjami o natężeniu ruchu dla transportu indywidualnego, publicznego oraz pieszych. Natomiast połączenie tych danych z rozmieszczeniem nośników, umożliwi dokładne zobrazowanie widowni reklamy zewnętrznej z uwzględnieniem struktury demograficznej, uzyskanego zasięgu i liczby kontaktów kampanii - tłumaczy Marcin Grabowski z AMS.

W efekcie powstanie pełny opis odbiorców reklamy zewnętrznej z podziałem na grupy celowe w oparciu o dowolny zestaw cech, uwzględniający także konsumpcję czy styl życia. Dzięki temu zdecydowanie łatwiejsze będzie strategiczne, bardziej precyzyjne planowanie kampanii outdoorowych, a także uzyskiwanie dokładnej informacji o parametrach mediowych każdej takiej kampanii opartej na dowolnie wybranych nośnikach. Ma to pozwolić na efektywne porównywanie reklamy zewnętrznej z pozostałymi typami mediów.

Ponadto instytut Millward Brown dołączy zebrane dane do prowadzonego w sposób ciągły badania TGI, które obejmuje wybrane grupy dóbr szybko zbywalnych i trwałego użytku z uwzględnieniem preferencji kobiet i mężczyzn. Dzięki zawartości informacji o cechach społeczno-demograficznych, konsumenckich, psychograficznych umożliwia ono precyzyjne definiowanie grup docelowych, w związku z czym jest szeroko wykorzystywane wśród reklamodawców czy agencji mediowych przy konstruowaniu strategii marketingowych.

Przypomnijmy, że Instytut Badań Outdooru został powołany przez firmy AMS, Clear Channel Poland i Ströer Polska (czołowych właścicieli nośników reklamy zewnętrznej) jesienią ub.r. (więcej na ten temat).

Według stanu na początek br., w Polsce było 84,9 tys. nośników reklamy zewnętrznej (należących do firm członkowskich Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej - zobacz szczegóły).