I Onet, i „Projekt Test” inspirowali się zagranicznymi plakatami? „Wymyślamy wymyślone”

W poniedziałek portal Onet został oskarżony o wykorzystanie w swojej obecnej kampanii reklamowej koncepcji graficznej plakatu sprzed czterech lat, z pierwszej edycji kampanii społecznej „Projekt Test”. - Bardzo niepokoi mnie fakt, że wizerunek społecznego projektu został wykorzystany do celów komercyjnych. Jest to nie tylko niezgodne z obowiązującym prawem, ale też dalece nieetyczne - stwierdziła Agata Kwiatkowska, autorka pomysłu plakatu „Projektu Test”.

Onet broni się, twierdząc, że jego dział marketingu i współpracująca z nim przy kampanii agencja Open, nie znali akcji „Projekt Test” i nie inspirowali się nią, w swoich reklamach wykorzystali elementy identyfikacji portalu.

Onet kontratakuje: to plakat „Projektu Test” może być nieautentyczny

Pytani przez Wirtualnemedia.pl kreatywni z agencji reklamowych zwracają uwagę, że układ graficzny z reklamy Onetu i plakatu „Projektu Test” - zdjęcia portretowego różnych ludzi w luźnych pozach na kolorowym tle, ułożone obok siebie w kilku rzędach - jest na tyle generyczny, mało charakterystyczny, że w różnych wariantach od czasu do czasu pojawia się w komunikacji marketingowej. Adam Rżanek, senior graphic designer w MOSQI.TO, szybko podał konkretne przykłady z zagranicy: plakat serialu „Glee” i okładkę DVD z serialem „Przyjaciele”. W serwisach społecznościowych pojawiły się inne podobne grafiki, m.in. plakat filmu „Radio na fali” (oryg. „The boat that rocked”).

Zagraniczny plakat z 2009. Coś Wam przypomina? :) I co na to @projekttest @wirtualnemedia oraz @onetpl? pic.twitter.com/9oOOLGjIUc

— Mikołaj Nowak (@MikolajNowak) listopad 5, 2014

- W branży kreatywnej istnieje słowo-wytrych: inspiracja. Przerabianie czy wręcz korzystanie z cudzych pomysłów dzieje się dość powszechnie, a wiele firm przyzwala na to zjawisko - potrzeba matką wynalazku. Często pokutuje brak czasu, brak wyobraźni albo wiedzy o tym, że gigantyczny rynek zaczął pożerać własny ogon. Teraz panuje, całkiem dobra zresztą, moda na kafelkowy układ serwisów. I dopóki będzie na czasie, dopóty będzie eksploatowany. Tak to wygląda w praktyce - opisuje Adam Rżanek. - Kto od kogo „ściąga”? Oto jest pytanie - zastanawia się.

Na powszechny zasięg używania „kafelkowych” grafik zwraca też uwagę Jakub Zajdel, managing partner w Consulting & More. - W designie komercyjnym „kafelki” nadają rytm całej branży, a wykorzystanie prostokątnych apli ma swoje ograniczenia, dlatego przy tak generycznej kreacji cała dyskusja wydaje się nieco dęta - byłbym daleki od uznania nieetyczności takiego działania - stwierdza.

- Pokazywanie wielorakości użytkowników za pomocą ich fotografii na kolorowych tłach samo w sobie jest dość często spotykanym rozwiązaniem, np. w bankach zdjęć, i trudno tu mówić o jakimś bardzo autorskim projekcie czy key visualu - dodaje Michał Siejak, dyrektor zarządzający agencji 6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360.

- Strategie marek często krążą wokół podobnych, powtarzających się założeń, dlatego tworząc koncepcje kreatywne zdarza się, że wymyślamy pomysły, które już zostały wymyślone - przyznaje Piotr Małkiewicz, creative director w Lemon Sky JWT. - To do nas, agencji należy sprawdzenie czy pomysł, który prezentujemy klientowi nie został już zrealizowany w przeszłości. Wykorzystanie narzędzi, którymi dysponujemy, oszczędzi nam oceny podobieństwa egzekucji przez kancelarie prawnicze - zaznacza.

Opinie, co do tego, czy marketingowcy Onetu mogli przygotować reklamę tak podobną do plakatu „Projektu Test”, nie znając go, są jednak podzielone. - Mam dużą wątpliwość, czy w przypadku tak generycznego komunikatu możemy mówić o plagiacie. Wydaje się nieprawdopodobne aby Onet świadomie zaczerpnął inspiracji z kampanii „Projekt Test” i wykorzystał ją w swojej komunikacji. Dla marki jest to zbyt duże ryzyko, nie wspominając o aspekcie etycznym - uważa Piotr Małkiewicz. - Współczuję Onetowi, bo sytuacja z zarzutem o plagiat to coś w rodzaju klasycznej greckiej tragedii. Zarówno przyznanie się do plagiatu, jak i zaprzeczanie, narazi markę na straty wizerunkowe. Prywatnie jestem przekonany, że cała ta sprawa jest dziełem przypadku. Celowy plagiat nie generowałby Onetowi żadnych korzyści, a wiązał się z mnóstwem problemów, jakie możemy właśnie w tej chwili obserwować - zgadza się Michał Siejak.

- Patrzę na kampanię Onetu, patrzę na materiał przedstawiony przez panią Aleksandrę Kwiatkowską i widzę, że jeśli nałoży się jedną kreację na drugą, to mamy do czynienia z tym samym układem, stylem i konstrukcją. A nawet hasłem i miejscem, w którym zostało ono pokazane. Elementy zostały umieszczone na tym samym gridzie. Na tej tylko podstawie można założyć, że jest to plagiat - mówi Adam Rżanek. - Pytanie tylko, kto kogo plagiatował - zastanawia się, wskazując na chronologicznie wcześniejsze grafiki seriali „Glee” i „Przyjaciele”. - Podobieństwo jest na tyle wyraźne, że nawet mimo zgodności tej kreacji z identyfikacją wizualną Onetu, ciekawszym pytaniem wydaje się, kto „zaspał” i wypuścił do produkcji ten materiał? - pyta Jakub Zajdel.

- Zapewne nigdy się nie dowiemy, jak było naprawdę. Onet stawia sprawę na ostrzu noża – zakładam, że musi mieć mocne dowody. Ten spór zszedł trochę na poziom tabloidowej sensacji - konkluduje Adam Rżanek. - Egzekucja prawa autorskiego bardzo w Polsce kuleje. Pozwala dość liberalnie korzystać z projektów autorskich - jeśli określony procent dzieła zostanie zmieniony, nie musi być traktowany jako plagiat. A tak naprawdę bardzo ciężko to sprawdzić. Okazja czyni złodzieja - zaznacza.