H&M po aferze z bluzą z napisem „Coolest Monkey In The Jungle” ma poważny problem wizerunkowy

Kilka dni temu w internecie rozpętała się afera, a media społecznościowe zalała fala krytycznych komentarzy pod adresem firmy odzieżowej H&M. Punktem zapalnym stało się umieszczone w internecie zdjęcie czarnoskórego chłopca ubranego w bluzę tej marki z napisem „Najfajniejsza małpka w dżungli”. Firmę oskarżono o rasizm, ta niemal natychmiast przeprosiła, usunęła kontrowersyjne zdjęcie, zapowiedziała że nie będzie sprzedawać tej bluzy w USA, wycofała ją z innych sklepów. W RPA musiała czasowo zamknąć swoje sklepy, po tym jak były demolowane przez protestujących w związku z zaistniałą sytuacją. W środę H&M ogłosiło, że powołuje na stanowisko globalnego lidera ds. różnorodności i integracji Annie Wu - po to, by podobnym sytuacjom zapobiec w przyszłości.

Prawidłowe zarządzanie kryzysem

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu nie sądzi, by firma H&M propagowała rasizm. Uważa, że zaistniała sytuacja mogła być wynikiem albo czyjegoś marnego dowcipu, zwykłej pomyłki, bezmyślności ale może i celową prowokacją, która wymknęła się spod kontroli.

- Naprawdę, tylko wewnątrz zespołu H&M, który popełnił ten błąd, jest taka wiedza. Ale jak łatwo się domyśleć, możemy tylko przyjmować oficjalne stanowisko koncernu. Sformułowanie na bluzie jest niefortunne i ma zdecydowanie fatalny kontekst, to nie podlega dyskusji. Ważne jest jak do tego doszło, kto to zaakceptował i jakie wnioski są wyciągane na zewnątrz. Osobiście w takich sytuacjach jestem zwolennikiem rozwiązań typowych dla branży lotniczej - nie szukamy winnych, szukamy powodów, które doprowadziły do tego blamażu i próbujemy je wyeliminować na przyszłość - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Kotarbiński.

Przyznaje, że w tej kryzysowej sytuacji H&M postępuje zgodnie z regułami sztuki zarządzania w kryzysie - przyznali się do błędu, przeprosili, wycofali produkt ze sprzedaży, powołali pracownika, który ma się przyglądać procesom. - Myślę, że firma powinna uczulać swoich pracowników na napisy jakie zamieszczane są na odzieży, tak by unikać zbędnych prowokacji. W zakresie komunikacji zewnętrznej ich działanie jest standardowe, na pewno powinni więcej uwagi poświęcić swoim pracownikom i procesom w tym zakresie - podpowiada nasz rozmówca.

Uważa zarazem, że H&M tłumaczy się jak może, bo emocje klientów są rzeczywiście gwałtowne. Natomiast przedłużanie swoistej "pokuty" jest jego zdaniem bezcelowe, ponieważ rozbudza emocje na nowy, szczególnie tych, którzy nie lubią tej marki, albo konkurencji.

Zdaniem eksperta obecnie trudno jest odpowiedzieć na pytanie, jak wiele wizerunkowo może stracić H&M - zwłaszcza, że nie znamy wyników, wpływu tej sytuacji na sprzedaż czy reputację marki. - Marka H&M na pewno nie zatrzęsie się w posadach z powodu niefortunnego napisu na bluzie. Ma wyzwanie w postaci opanowania emocji w społecznościach, które będą chciały ją elektronicznie "grillować". Kurs akcji H&M jest w trendzie spadkowym od lutego 2015roku. Akcje H&M na początku 2015r. kosztowały 363SEK, a dziś 157SEK. 16 stycznia 2018 roku zanotowali gwałtowny spadek kursu, który dwa dni później zaczął rosnąć. Moim zdaniem ważniejszym problemem H&M niż incydent z rasistowskim napisem, jest spadek wartości tego szwedzkiego przedsiębiorstwa, który zbliżył się obecnie do początkowej wartości wejścia na giełdę - mówi Jacek Kotarbiński. Dodaje, że zaufanie do marki do bardzo złożony problem. W Polsce są marki, które potrzebowały roku, by się podnieść po ciężkich, medialnych nokautach. - Na świecie czasem lepiej jest zlikwidować markę i zacząć wszystko na nowo niż budować nowe otwarcie. Nie zmienia to faktu, że zaufanie jest jak zbita szklanka - powrót do poprzedniego stanu rzeczy bywa niemożliwy - komentuje nasz rozmówca.

To nie pierwsza wpadka H&M

Marka Staniszewskiego, właściciela agencji Heuristica dziwi z kolei fakt, że dopiero teraz firma H&M utworzyła stanowisko globalnego „lidera ds. różnorodności i integracji". Przypomina, że firma już w przeszłości prowokowała kontrowersje wynikające z braku empatii czy wrażliwości dla różnorodności kulturowej. Pięć lat temu H&M musiał wycofać część kolekcji przygotowanej na festiwal muzyczny ze sklepów w Kanadzie po protestach przedstawicieli indiańskich plemion Mohawków i Ojibwa. Zarzucili oni marce sprzedającej sztuczne pióropusze drwiny z tożsamości kulturowej kanadyjskich Indian. Dwa lata po tym incydencie oddział afrykański oskarżany został o rasizm ponieważ nie korzystał z wizerunków czarnoskórych modelek tłumacząc to tym, że białe mają bardziej „pozytywny image". Firma była też atakowana za wykorzystywanie przy produkcji odzieży dzieci w Birmie, czy zatrudniane w tureckich fabrykach dzieci syryjskich uchodźców.

- Myślę, że reputacji globalnej marki posiadającej sklepy na całym świecie, w tym w Azji czy Afryce tego rodzaju praktyki, czy „feralne potknięcia" na pewno nie służą. Wymiar etyczny działalności firm staje się dziś coraz ważniejszy dla konsumentów, którzy poza ceną i jakością wybierają coraz częściej wartości – i to nie tylko te deklarowane, ale też realizowane. Zwłaszcza, że żyjemy w świecie kulturowych napięć i problemów, gdzie niestety wciąż istnieje wiele świadomych, ale też nieuświadamianych uprzedzeń rasowych. Bo gdyby rasa chłopca ze zdjęcia nie miała dla nikogo żadnego znaczenia, to nie byłoby żadnej sprawy. Jak się jednak okazuje ma ona znaczenie – i to jak widać duże, zatem i problem istnieje - i to jak widać spory - mówi Staniszewski.

Nasz rozmówca ocenia, że dobrze się stało, że firma zareagowała, przeprosiła za niezręczną wpadkę i postanowiła zająć się tematem. Co z tego wyniknie, to pokaże czas. Zarazem przestrzega, że w przyszłości konsumenci mogą wykazywać tendencję, by wszystkie działania firmy obserwować uważniej i oceniać bardziej surowo.

Emocje nakręcają media

Z kolei Marcin Kalkhoff, partner BrandDoctor wspomina, że wielokrotnie eksperci od marketingu i wizerunku poruszając m.in. na łamach Wirtualnemedia.pl temat wizerunkowych kryzysów marek twierdzili, że są one przejściowe i ludzie szybko zapomną oraz że często kryzysy powstają z powodu nadmiernej i rozdmuchanej poprawności.

Jego zdaniem w przypadku H&M jest inaczej. - Komunikat nie był w żaden sposób śmieszny, czy dowcipny, nie był częścią jakiejś sarkastycznej kampanii, więc brakuje tego typu wytłumaczeń. Jedynie można domniemywać, że był przypadkowy, był częścią większej sesji zdjęciowej. Jednakże to za słabe tłumaczenie. Skojarzenie jest ewidentne i rasistowskie. Ale warto się zastanowić, co działoby się w głowach konsumentów gdyby modelem było białe dziecko, albo mały Azjata? W tym przypadku dostrzegamy rasizm nie dlatego, że widzimy ewidentnie rasistowskie zachowanie, widzimy go z powodu skojarzeń, informacji jakie do nas docierają oraz - żeby to nazwać po imieniu - z powodu nazywania czarnoskórych małpami. Nie podejrzewam rasistowskiej intencji, kryzys jest dziełem zaniedbania - ocenia Marcin Kalkhoff.

Uważa też, że firma nie miała w tej sytuacji wyjścia i musiała przeprosić, wycofać ze sprzedaży kontrowersyjny produkt, a nawet pozamykać sklepy. Ocenia, że to świadczy o rozmiarze kryzysu oraz pokazuje jak poważnie został potraktowany.

Jacek Kotarbiński zwraca uwagę, że takie incydenty związane z podejrzeniami o rasizm, molestowanie seksualne czy zasadniczo: poważne naruszanie reguł społecznych, są zawsze tematem, na które internet reaguje szybko i gwałtownie. To powoduje natychmiastowe zainteresowanie mediów klasycznych i nakręca się spirala informacyjna. - Warto pamiętać, że współcześnie media klasyczne są bardzo silnie "nakręcane" tym co dzieje się w internecie. Sieć jest swoistym papierkiem lakmusowym globalnego zainteresowania określonymi tematami. Nie jest istotne czy problem ma charakter lokalny czy globalny - jeśli jest spektakularny, bardzo szybko się o nim dowiemy. Emocje, bez względu na to czy negatywne, czy pozytywne, są tylko paliwem, które napędzają ten mechanizm – podsumowuje Jacek Kotarbiński.

Dla Romana Jędrkowiaka, szefa butiku marketingowego ADHD Warsaw, sprawa H&M to klasyczny przykład medialnie nadmuchanego problemu. - Nie zmienia to faktu, że marki, które żyją w świecie mody muszą zwyczajnie uważać. Duży szum wokół sprawy nie oznacza automatycznie, że sprawa jest ważna. Pewnie jest wielu czarnoskórych obywateli Stanów Zjednoczonych, którzy zwyczajnie wzruszyli ramionami na wieść o tym „skandalu". A tych, którzy poczuli się urażeni, należy przeprosić - mówi Jędrkowiak.

Gdyby cokolwiek miał doradzić H&M, to oprócz wszystkich przeprosin powinien jego zdaniem zrobić coś optymistycznego i nie nastawionego na zysk i rozgłos. Coś co ma związek ze sprawą.