133 tys. subskrybentów to sukces „Gazety Wyborczej”, Agora jest na właściwym kursie

W czwartek Agora ujawniła wyniki finansowe wypracowane w 2017 r. Cała grupa kapitałowa zanotowała spadek wpływów ze sprzedaży o 2,7 proc. do 1,16 mld zł, wzrost zysku EBITDA o 2,5 proc. do 118,9 mln zł i 79,3 mln zł straty netto (wobec 13,2 mln zł straty w 2016 r.).

Jednocześnie Agora poinformowała, że na koniec ub.r. z płatnej oferty subskrypcji cyfrowych „Gazety Wyborczej” korzystało 133 tys. użytkowników, o jedną trzecią więcej niż rok wcześniej.

 - To znakomity wynik i świetny sygnał, potwierdzający właściwy kierunek zmian i rozwoju naszej działalności prasowej - komentuje Bartosz Hojka, prezes Agory.

Płatna oferta cyfrowa „Gazety Wyborczej” została wprowadzona cztery lata temu. Składa się z dwóch pakietów: podstawowego (obejmującego nielimitowany dostęp do wszystkich serwisów „GW” zawierających teksty z jej wydań papierowych i do dodatkowych artykułów dla prenumeratorów) oraz premium (obejmującego wszystkie treści co Wyborcza, a dodatkowo dostęp do e-wydań „GW”, aplikacji mobilnej dziennika, tekstów z „Książek. Magazynu do czytania” i „Wysokich Obcasów Extra” oraz zniżek na książki w Kulturalnym Sklepie i ebooki na Publio.pl).

Pakiet podstawowy kosztuje 19,90 zł za miesiąc, 55 zł za kwartał i 198 zł za rok, a pakiet premium - 29,90 zł za miesiąc, 83,70 zł za kwartał i 298,80 zł za rok. Oferta regularnie jest wspierana promocjami cenowymi. Jesienią ub.r. Agora podpisała umowę, w ramach której darmowy dostęp do oferty na rok otrzymali wszyscy studenci i pracownicy Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu. Nie podano, ile zapłaciła za to uczelnia. Jednocześnie rozpoczęto promocję, w ramach której 90-dniowy dostęp za darmo do oferty cyfrowej „GW” zyskali klienci sieci T-Mobile.

Informując o rosnącej liczbie cyfrowych subskrypcji wydawca nie ujawnił wysokości przychodów które czerpie z tego segmentu. Kierownictwo Agory przyznało jedynie, że nie rekompensują one strat powodowanych spadkiem sprzedaży drukowanej wersji „GW”, która znalazła się poniżej poziomu 100 tys. egzemplarzy.

Sprzedaż „Gazety Wyborczej” po raz pierwszy w historii spadła poniżej 100 tys. egz.

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl większość ekspertów nie podjęła się oszacowania kwot jakie Agora może osiągać ze sprzedaży cyfrowych subskrypcji. Tłumaczą, że brakuje do tego zbyt wielu danych (oferty subskrypcyjne są dostępne w różnych wersjach) i ewentualne szacunki mogą być obarczone dużym błędem.

Nie zmienia to jednak faktu, że według wszystkich naszych rozmówców liczba ponad 130 tys. użytkowników płacących za dostęp do cyfrowej „GW” jest obiecującym wynikiem, a Agora może mówić o sukcesie obranej przez siebie polityki wydawniczej.

Przemyślana strategia

Aleksandra Karasińska, redaktor naczelna Newsweek.pl i Forbes.pl oraz zastępca redaktora naczelnego „Newsweek Polska” chwali Agorę za wzrost cyfrowych prenumeratorów i podkreśla, że taki wynik potwierdza właściwy kurs obrany przez wydawcę, stanowi też dobry sygnał dla całego rynku.

- Wyniki sprzedaży cyfrowych wydań GW można interpretować tylko w jeden sposób: są sukcesem - nie ukrywa Aleksandra Karasińska. - Ponad 130 tysięcy prenumeratorów to bardzo dobry wynik. Dla porównania, francuski dziennik „Le Figaro” w ciągu trzech lat zrobił skok z 20 do 80 tys. prenumeratorów w 2017 r. Rozmawiałam z redaktorami odpowiedzialnymi w „Le Figaro” za paywall i są zadowoleni z dynamiki swojej sprzedaży online.

Wicenaczelna „Newsweeka” przyznaje, że od dłuższego czasu obserwowała bardzo dobre akcje redakcyjne i marketingowe „GW”. Według niej widać było, że redakcja eksperymentuje z tym jak najlepiej dotrzeć do czytelników w internecie.

- Wyniki „Wyborczej” to też bardzo dobra wiadomość dla całego rynku prasy w Polsce. Pokazują, że Polacy, podobnie jak czytelnicy w innych krajach, coraz częściej będą decydować się na prenumeratę mediów które darzą zaufaniem, szczególnie w czasach, kiedy coraz więcej osób zdaje sobie sprawę z zalewu fake newsów i płatnych promocyjnych treści podawanych jako informacje - ocenia Karasińska.

Czytelnicy „Gazety Wyborczej” kupując cyfrowe prenumeraty, przekazali 37,5 tys. zł trzem organizacjom

Michał Broniatowski, redaktor naczelny polskiej wersji Politico nie chce szacować przychodów „GW” z segmentu cyfrowego, jednak obecna grupa subskrybentów to w jego opinii dobry wynik.

- Jakie będą wpływy z subskrypcji nie mam pojęcia, ale niewątpliwie to mniejsze pieniądze niż te ze 130 tys. sprzedanych egzemplarzy drukowanych - podkreśla Michał Broniatowski. - Przy spadku sprzedaży kioskowej poniżej 100 tys. należy traktować to jako wynik bardzo dobry i kierunek wydaje się prawidłowy. Nie ma po prostu innego wyjścia. A jak na warunki polskie ponad 130 tys. subskrypcji to naprawdę dobry rezultat - idzie im to mozolnie, ale jednak wciąż rośnie.

Paywall jest nauką, wartość subskrybentów to nie tylko pieniądze

Paweł Nowacki, niezależny konsultant rozwiązań dla wydawców i e-commerce oraz były zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online także postrzega wynik osiągnięty przez Agorę w kategoriach sukcesu i przestrzega przed zbyt pochopnym porównywaniem go z osiągnięciami niektórych zachodnich wydawców.

- 133 tys. płacących za subskrypcje to jednak jest sukces. Przynajmniej na rodzimym rynku – przyznaje Paweł Nowacki. - Sceptycy pytają o to jakie są rzeczywiste przychody Agory z paywalla i ile subskrypcji wydawca rozdał w ramach promocji, ale na obecnym etapie to chyba nie jest najważniejsze. W sytuacji „Gazety Wyborczej”, gdy systematycznie spada sprzedaż drukowanych wydań dziennika informacja o rosnącej liczbie subskrypcji cyfrowych jest dobra.

Według naszego rozmówcy trzeba pamiętać, że sprzedaż innych tytułów także spada i nie spieszą się one z ujawnianiem skali swoich cyfrowych subskrypcji. Być może nie mają się czym chwalić?

- Czy ponad 130 tys. płacących czytelników 4 lata po wprowadzeniu paywalla to dobry rezultat? Uważam że tak – ocenia Nowacki. - Warto pamiętać, że taki gigant prasowy jak „The New York Times” od 2007 r. 3 razy podchodził do systemów subskrypcji. Dopiero ten trzeci zadziałał owocując liczbą cyfrowych subskrybentów, której zazdroszczą dzisiaj wszyscy wydawcy na świecie.

Zdaniem Nowackiego wprowadzenie paywalla to zaledwie pierwszy krok na długiej drodze, wydawca wprowadzając subskrypcje uczy się zachowań i potrzeb internautów.

- Agora lepiej poznaje zwyczaje czytelników i dowiaduje się za jakie treści mogą chcieć zapłacić. Posiadanie subskrybentów przynosi także inne korzyści. Wydawca ma znacznie więcej informacji o zarejestrowanych użytkownikach, może zatem precyzyjniej dobierać do nich reklamy. Ta wiedza jest cenna w negocjacjach z reklamodawcami – podkreśla Nowacki.

Dr hab. Grzegorz Mazurek, ekspert w dziedzinie cyfryzacji w Akademii Leona Koźmińskiego zaznacza że system subskrypcji na obecnym rynku prasowym wydaje się skuteczną alternatywą dla modelu reklamowego, a poziom subskrypcji „GW” jest tego wyraźnym potwierdzeniem.

- Wynik 133 tysięcy aktywnych subskrybentów postrzegam jako sukces. Polacy są przyzwyczajeni do tego, że treści w internecie są za darmo, zmiana tej „kultury” zabierze jeszcze kilka lat - przewiduje Grzegorz Mazurek. -– „Gazeta Wyborcza”, szczególnie od ostatniego roku prowadzi bardzo skuteczne działania. Na osiągnięte wyniki na pewno ma również wpływ zastosowanie penetracyjnej strategii cenowej, a więc relatywnie niskiej ceny. Podejście do płacenia za treści online przypomina mi nieco rynek telefonów komórkowych kilka lat temu. Wówczas wielu konsumentom, z racji stosowanych stale promocji cenowych na telefony u operatorów nie mieściło się w głowie, że za telefon mają zapłacić tysiąc czy dwa tysiące złotych.
 
Ekspert z ALK podkreśla, że strategia subskrypcji wśród wydawców zawsze była przeciwstawiana strategii reklamowej. Ta z kolei obejmuje darmowe treści, wielu użytkowników, ale też wszechobecną reklamę, szczególnie display - banery lub reklamy graficzne emitowane na powierzchni witryny.

- Obecnie, gdy powszechnie stosuje się blokowanie reklam i coraz częściej pojawiają się głosy zarzucające nieskuteczność reklamy typu display, model subskrypcyjny dla wydawców staje się jedynym wyjściem - ocenia Mazurek. - Daje też szanse, że w dłuższym okresie czasu te treści będą wyjątkowo wysokiej jakości. Trudno wyrokować, czy prasa papierowa całkowicie straci na znaczeniu, trendy na rynkach zagranicznych nie są jednoznaczne.

Zdaniem naszego rozmówcy Agora z pewnością musi szukać szans raczej w budowaniu wartości online, natomiast w środowisku offline konieczne jest raczej szukanie strategii defensywnych.
 
- Agora wybrała dobrą drogę, bo drogę jedyną. W poprzednich latach badała rynek, wrażliwość cenową nabywców, ich skłonność do zakupu treści cyfrowej. Wydaje się że ostatni rok to odrabianie lekcji z wcześniejszych eksperymentów i mocna „cała naprzód” - ocenia Mazurek.

Agora przygotowana na trendy, z subskrypcji 2,6 miliona złotych miesięcznie

Marek Miller, ekspert z dziedziny ekonomiki treści, stypendysta w Instytucie Poyntera na Florydzie tak jak inni uważa, że przekroczenie przez Agorę liczby 130 tys. subskrybentów to spore osiągnięcie.

- Miar tego sukcesu można zastosować kilka - zaznacza Marek Miller. - Model biznesowy wydawców bazujący wyłącznie na przychodach z reklamy nie sprawdził się - przychody z reklamy cyfrowej nie rekompensują strat z reklamy tradycyjnej i wydawcy już dawno powinni byli podjąć próby szukania innych źródeł przychodu. „Gazeta Wyborcza” zrobiła to cztery lata temu i dziś osiąga wyniki, dzięki którym nawet jeśli nie można mówić o pełnej rekompensacie, to z pewnością o złagodzeniu skutków spadających przychodów z reklamy tradycyjnej.

Nasz rozmówca podkreśla, że dodatkowo jeśli spojrzeć na różnicę w wysokości sprzedaży gazety drukowanej na początku 2014 r. (187 tys. sprzedaży ogółem w styczniu 2014 wg ZKDP), a dzisiaj (96,5 tys. w styczniu 2018), łatwo można zauważyć, że liczba dzisiejszych cyfrowych subskrybentów przekracza liczbę utraconych konsumentów kupujących wcześniej drukowaną „Gazetę Wyborczą”.

- Po trzecie, spadkowy trend sprzedaży wydań drukowanych tytułów prasowych pokazuje, że „Gazeta Wyborcza” jako jedyna na polskim rynku jest na niego odpowiednio przygotowana - ocenia Miller. - Podczas gdy niemal wszystkim tytułom maleje sprzedaż, jedynie „GW” może pochwalić się rosnącą liczbą płacących (i lojalnych) odbiorców cyfrowych. Dla uzyskania pełnego obrazu brakuje informacji o realnej wysokości przychodów pochodzących ze sprzedaży cyfrowych prenumerat, niemniej biorąc pod uwagę pierwsze trzy czynniki zdecydowanie odbieram dotychczasowe działania „Gazety Wyborczej” w tej materii jako sukces na naszym rynku.

Ekspert rynku mediów przyznaje, że dla osób lubujących się w dużych liczbach wynik „Gazety Wyborczej” oczywiście nie jest nawet odrobinę zbliżony do „New York Timesa”, ale też nie powinien być z nim porównywany.

- „New York Times”, który 100 tys. sprzedanych prenumerat osiągnął w 3 tygodnie po oficjalnym launchu paywalla w marcu 2011 r. (były jednak wcześniejsze próby monetyzacji treści i związana z nimi edukacja rynku), a kolejnych 5 miesięcy później miał ponad 320 tys. cyfrowych subskrybentów, jest zupełnie inną gazetą działającą na zupełnie innym rynku, posiadającą znacznie szerszą grupę odbiorców - wyjaśnia Miller. - Z drugiej strony, jeśli zestawić wynik „Gazety Wyborczej” np. z „Los Angeles Times” (pod koniec września 2017 r. „LA Times” chwalił się przekroczeniem progu 100 tys. płacących subskrybentów), Agora zdecydowanie może mieć powody do dumy.

Nasz rozmówca przyznaje, że przy powszechnym wykorzystywaniu adblocka model subskrypcji jest lepszym wyjściem niż reklamy.

- Znamy przypadki wydawców, którzy próbują walczyć z adblockami - edukują użytkowników, że tworzenie treści oraz utrzymanie serwisów kosztuje i zmuszają czytelników do wyłączenia programów blokujących reklamy – przyznaje Miller. - Jedni, jak np. litewski serwis 15MIN, edukują rynek za pomocą filmów, w którym dziennikarze osobiście proszą użytkowników o wyłączenie adblocków. Inni, jak brytyjski tygodnik „The Statesman” podpierają się mikropłatnościami i zwracają się do użytkowników adblocków o uiszczenie niskiej opłaty mającej zrekompensować straty z niewyświetlanych reklam. Wszystkie te rozwiązania, choć kreatywne i atrakcyjne, przypominają raczej gaszenie małych pożarów, podczas gdy prawdziwy problem jest szerszy i jest nim rynek reklamy cyfrowej w całości. Skoro nie ma żadnej gwarancji, że da się na nim zarabiać coraz więcej, trzeba poszukać innych źródeł przychodów. I jest to dokładnie to, co zrobiła „Gazeta Wyborcza”.

Zdaniem eksperta w pewnym stopniu sprzedaż subskrypcji cyfrowych może łagodzić spadki sprzedaży wydań drukowanych. Ale czy może je rekompensować?

- Myślę, że to zależy od charakteru wydawcy - inne znaczenie taka sprzedaż będzie miała dla wydawcy dziennika krajowego o sześciocyfrowej wysokości nakładu, a inne dla wydawcy tygodnika lokalnego o kilkunastotysięcznej nakładzie wydania drukowanego - przewiduje Miller.

Nasz rozmówca jako jedyny z pytanych ekspertów próbuje oszacować wysokość przychodów jakie Agora może czerpać z cyfrowych subskrypcji na obecnym poziomie.

- Dopóki sam wydawca oficjalnie nie poinformuje rynku o wysokości przychodów z subskrypcji, możemy jedynie szacować, zresztą w podobny sposób, w jaki zazwyczaj szacowane są przychody z reklamy - zaznacza Miller. - Aby je obliczyć sięga się po cenę cennikową i mnoży przez ich liczbę. Nie da się jednak odgadnąć, jakich cen promocyjnych udzielił wydawca i jaką liczbę prenumerat w tej cenie sprzedał. Oczywiście, można uczynić proste założenie, że gdyby każdy z tych 130 tys. prenumeratorów miał wykupioną subskrypcję miesięczną w najniższej oferowanej cenie 20 zł, to wpływy wynosiłyby 2,6 mln zł miesięcznie. Nie znając jednak udziału subskrypcji kwartalnych i rocznych, prenumerat premium oraz tych sprzedanych w cenie promocyjnej trudno ocenić, jak blisko prawdy mogą być te szacunki.

Miller przyznaje, że w tym kontekście jego uwagę przyciąga inna rzecz. „Gazeta Wyborcza” chwali się, że 133 tys. czytelników miało wykupioną cyfrową prenumeratę.

- Czyli nawet jeżeli otrzymali ją w pierwszej kolejności za darmo („Gazeta Wyborcza” rozdaje kody do prenumeraty na rozmaitych swoich eventach), to mówimy tutaj o tych czytelnikach, którzy prenumeratę już kupili - podkreśla Miller. - Nie widzę nic złego w rozdawaniu czy ustawianiu cen promocyjnych subskrypcji, jeżeli wydawca z wykorzystaniem swoich treści umiejętnie przekonwertuje go w stałego, lojalnego czytelnika. Posiadający ponad 3,5 mln cyfrowych subskrybentów „New York Times” działa dokładnie w ten sam sposób - tygodniowy dostęp do serwisu można kupić już za 1 dolara, jednak ważniejsze od pozyskania czytelnika jest jego utrzymanie i wokół tej czynności ma się skupiać ogłoszona przez „NYT” strategia na drodze do osiągnięcia sprzedaży w wysokości 10 mln cyfrowych subskrypcji. Niezależnie od indywidualnych celów, liczba subskrybentów obydwu tytułów rośnie, co może świadczyć o tym, że wydawcy ci wiedzą jak utrzymać przy sobie czytelnika i sprawić, by płacił za konsumowane treści - podsumowuje Miller.