CEO Mobile Vikings: Siłę naszej marki tworzy sieć zadowolonych Vikingów

Mobile Vikings działa już od 11 lat. Gdy startowaliście, wielu nie dawało Wam szansy. Przez ten okres liczni operatorzy MVNO (skrót od Mobile Virtual Network Operator, czyli wirtualny operator komórkowy - przyp. red.) zniknęli z rynku. Jak Wam się udało utrzymać?

Frank Bekkers, CEO Mobile Vikings: Od samego początku mieliśmy bardzo realistyczne podejście i długoterminową wizję. Wiedzieliśmy, że polski rynek telekomunikacyjny jest rynkiem bardzo konkurencyjnym. Jednocześnie wierzyliśmy, że budowanie bazy lojalnych użytkowników, którzy docenią wyjątkowość w połączeniu konkurencyjnej ceny, bardzo dobrej obsługi i innowacyjnej oferty. 

Mobile Vikings w Polsce to nie był nasz debiut. Zbudowaliśmy MVNO w Belgii i jesteśmy dumni, że po 15 latach nadal odnosi on sukcesy.

Jaka jest przewaga operatora MVNO, jakim jest Mobile Vikings, nad operatorami infrastrukturalnymi?

Przede wszystkim jesteśmy małym, niezależnym prywatnym operatorem. Nie ciążą na nas żadne pożyczki zewnętrzne, a co za tym idzie – presja ze strony akcjonariuszy, aby szybko się rozwijać. Od początku inwestujemy własne środki w rozwój spółki, więc zamiast wyprowadzać z niej kapitał, zasilamy te obszary, które według nas są najważniejsze: obsługę klienta, dział IT, ofertę, czyli budujemy fundamenty pod dobre doświadczenie użytkownika.

Mamy czas i nie musimy przyspieszać rozwoju za pomocą dużych budżetów marketingowych lub drogich punktów sprzedaży. Jesteśmy w stanie stale inwestować w nasz zespół, ofertę i usługi. Nazywamy to „kołem sukcesu”. To określenie zaczerpnięte z inspirującej mnie książki  Jima Collinsa „Od dobrego do wielkiego”.

Naszym kapitałem są też bardzo dobre relacje z Play. Chociaż jesteśmy w pełni niezależni, bo Play nie ma udziałów w naszej firmie, to często wymieniamy się wiedzą i czerpiemy z ich doświadczenia rynkowego. Cieszy nas też fakt, że Play mocno inwestuje w rozwój sieci i technologii.

W dużym skrócie można powiedzieć tak: CEO w MNO musi skupić się na sieci, a następnie znaleźć klientów. My koncentrujemy się na kliencie i szukamy najlepszej sieci.

Ilu użytkowników ma obecnie Mobile Vikings? Chcecie dalej rosnąć?

Do końca roku planujemy mieć na pokładzie 150 000 Vikingów i ViQueens, bo tak nazywamy naszych użytkowników. Można pomyśleć, że to niezbyt imponująca liczba w porównaniu z dużymi graczami, ale wyróżnia nas przede wszystkim jakość tej bazy. Budujemy sieć lojalnych i zaangażowanych w markę osób. A że to dobry kierunek – potwierdza fakt, że od 43 kwartałów odnotowujemy stały wzrost.
Tak jak powiedziałem na początku, patrzymy na rozwój biznesu długoterminowo – nasz horyzont to co najmniej kolejne 10 lat. Skupiamy się na wzroście wraz z lojalnymi i zadowolonymi użytkownikami.

Coraz częściej nasi Vikingowie dają nam sygnał, że chcą, byśmy byli bardziej rozpoznawalni na rynku. Zdajemy sobie sprawę, że świadomość naszej marki jest dość niska i mamy jeszcze ogromną przestrzeń do inwestowania w ten obszar. Mamy na to pomysł i z pewnością będzie to coś zupełnie innego od tego, co dostarczają nasi koledzy z branży.

Jakie działania promocyjne realizujecie, by pozyskać użytkowników?

Siłę naszej marki tworzy sieć zadowolonych Vikingów. Zależność jest prosta: im bardziej szczęśliwych użytkowników mamy na pokładzie, tym szybciej możemy się rozwijać dzięki naszemu modelowi poleceń (member get member). Wiemy, że nasze zniżki, czyli 10% za każde polecenie, a nawet docelowe „za darmo” za skompletowanie załogi 5 użytkowników, nie jest głównym motywatorem dla Vikingów do poleceń. Uważamy jednocześnie, że jest to sprawiedliwy zwrot w zamian za wsparcie rozwoju naszej sieci. Potrzebujemy tego wzrostu, abyśmy mogli stale się doskonalić.

Chwalicie się, że rośniecie dzięki poleceniom. Czy badacie to, czy Wasi klienci polecają ofertę Mobile Vikings innym? Jeśli tak, co pokazują te badania?

Budujemy bliskie relacje z naszymi Vikingami. Oczywiście, dla części z nich najistotniejsza jest świetna oferta, super aplikacja i doskonała obsługa. Ale  grupa naszych ambasadorów oczekuje od nas, że będziemy uważni. Przekazuje nam informacje zwrotne, mówi o swoich potrzebach, a wyniki sprzedaży z polecenia pokazują nam, że podążamy dobrą ścieżką. Co miesiąc mierzymy również NPS (Net Promoter Score, czyli wskaźnik rekomendacji – przyp. red.), który utrzymuje się powyżej 70. To wynik dwukrotnie wyższy niż średnia w branży telko.  Jednak nawet przy tak dobrych wynikach zachowujemy czujność i jesteśmy bardzo wrażliwi na wszelkie spadki lub uwagi ze strony naszych Vikingów.

W październiku 2022 r. wprowadziliście nową ofertę subskrypcyjną. Jak przyjęła się ta nowość na rynku? Skąd w ogóle taka decyzja?

Ta oferta z naszego punktu widzenia jest przyszłością. Tak naprawdę nie wierzymy w podział na usługi przedpłacone i abonamentowe. Dzięki ofercie subskrypcyjnej chcemy połączyć zalety obu i wykluczyć to, co ludzi zniechęca. Moim zdaniem w przyszłości ludzie po prostu pobiorą aplikację, połączą się z kartą eSIM i zaczną korzystać z oferty. A jeśli nie będą zadowoleni, to w każdej chwili będą mogli odejść od operatora.

Jak kształtują się proporcje użytkowników między korzystaniem z oferty subskrypcyjnej a oferty na kartę?

Nadal mamy większość użytkowników korzystających z oferty na kartę, ale już wśród nowych grup użytkowników większość Vikingów wybiera subskrypcję. Swoją drogą, ponad 80% naszych użytkowników „ na kartę” wybrało opcję autodoładowania, czyli podłączyło w naszym systemie swoją kartę płatniczą i „de facto” korzysta z tej oferty jak z subskrypcji. Nadal jednak większość z nich postrzega to jako ofertę na kartę. Dla nas nie jest ważne, jak oni odbierają ofertę, ważne, że są zadowoleni.

Jak wygląda współczynnik odejść z Waszej sieci?

To mniej niż 1% miesięcznie, co jest bardzo dobrym wynikiem. Jesteśmy jednak bardziej dumni z tego, że liczba odejść użytkowników z naszej sieci wciąż spada.

Mocno w Waszej filozofii koncentrujecie się na użytkownikach. Mówicie, że jesteście firmą „klientocentryczną”. Wiele firm tak mówi. Czym Mobile Vikings wyróżnia się na tle całego rynku?

Razem ze współzałożycielką firmy wybraliśmy się ostatnio do USA. Razem z NEXX Works odwiedziliśmy 20 firm, które zapewniają klientom doskonałe doświadczenia. Wiele się przy tej okazji nauczyliśmy, a jednego zdania nigdy nie zapomnę. Jeden z dyrektorów generalnych marki – odnoszącej duże sukcesy na rynku i zorientowanej na klienta - powiedział, że przeczytał badanie, z którego wynika, że 80% dyrektorów generalnych twierdzi, że ich firma jest bardzo zorientowana na klienta, ale tylko 18% klientów tych marek ma takie poczucie. Chcemy należeć do tych 18%.

Co robimy w tym kierunku? Zaczynamy od załogi. Staramy się, aby nasz zespół czuł się związany z marką i wiedział, że model zorientowany na klienta to nasze DNA. Spędzamy dużo czasu na przygotowaniu naszej załogi do obsługi Vikingów. Dla przykładu – wdrożenie agenta Help Desku trwa prawie 3 miesiące. Nie szukamy osób wyłącznie z dużą wiedzą, ale przede wszystkim najbardziej empatycznych.

Po drugie, od początku słuchamy naszych Vikingów. Wykonujemy badania ilościowe i jakościowe. Rozmawiamy z naszymi Vikingami i współtworzymy nie tylko nasze oferty, ale także wdrażamy kreatywne sposoby nagradzania użytkowników, takie jak Viking Store. W nim też nasi Vikingowie tworzą swoje kolekcje i produkty. 

Stale udoskonalamy naszą ofertę i dajemy użytkownikom coraz więcej. Nie zamykamy starszych ofert, nawet jeśli są mniej dochodowe. Wiemy, że naszej społeczności się podobają, a to właśnie ta społeczność zaufała nam i budowała z nami naszą firmę.

Wierzę też, że jednym ze sposobów na budowanie firmy zorientowanej na klienta jest zapewnienie prawidłowych wskaźników KPI, mierzących wydajność naszych działań. Jeśli firma na pierwszym miejscu stawia rozwój i zysk, załoga będzie myśleć w ten sposób. Jeśli na pierwszym miejscu postawi zadowolenie użytkowników i skłonność do poleceń (np. NPS), procent zaangażowania (polecenia) i lojalność, ludzie będą budować markę w taki właśnie sposób.

Wyróżnia Was też to, że nie korzystacie z botów w help center. A czy w ogóle sztuczna inteligencja jakoś wspomaga Mobile Vikings w działaniu?

Nie zaniedbujemy ewolucji sztucznej inteligencji. Chcemy ją wykorzystać do ulepszenia naszej oferty i obsługi. Wierzymy, że może pomóc członkom naszej załogi lepiej i wydajniej wykonywać swoją pracę. A większa wydajność daje nam oczywiście więcej przestrzeni do inwestowania w naszą społeczność.