Fakty i mity, czyli wizerunek polskiego outdooru

Już rok 2003 był wyraźnie lepszy niż poprzednie, a 2005 zapowiada się jako rekordowo dobry. Wszystko byłoby zatem wspaniale, gdyby nie kilka szkodliwych mitów, które psują wizerunek outdooru.

Mit 1: w Polsce jest za dużo reklamy zewnętrznej.
Często jest powtarzana opinia, że w Polsce jest wyjątkowo dużo tablic reklamowych - więcej niż w innych krajach. Niestety pogląd ten zwykle opiera się na subiektywnych wrażeniach i przypadkowych porównaniach. Jeśli jednak odwołamy się do liczb, pokazują one jasno, że pod względem liczby nośników na 1 km 2 (ze wskaźnikiem 0,19*) znajdujemy się daleko w tyle za takimi krajami jak choćby Holandia, Niemcy, Wielka Brytania, a nawet Włochy. Naturalnie w dużych miastach zagęszczenie nośników jest większe, ale dotyczy to wszystkich wymienionych państw.
Co zatem wpływa na dość powszechne jednak wrażenie przeładowania naszych ulic reklamami, czy wręcz "zaśmiecenia" tablicami reklamowymi ? W Polsce mamy do czynienia z żywiołem reklam nieprofesjonalnych. Brakuje skutecznej walki z tzw. dzikim plakatowaniem. W sposób zupełnie niekontrolowany pączkują rozmaite szyldy i afisze. Cała ta "reklamowa partyzantka" wpływa na ogólny wizerunek bałaganu i wielkiego nadmiaru ulicznych przekazów reklamowych. Oczywiście nie jest tak, że reklama profesjonalna stanowi wzór uporządkowania pod każdym względem, ale jednak obowiązują tu pewne standardy odnośnie formatów, nośniki są przeważnie zadbane, oświetlone, myte i naprawiane. A "małych, owadzich napisów suwaki czy xero (...) jest tyle, że nikt nigdy nic z tym nie zrobi", jak pisał ostatnio Wojciech Albiński o owych szyldach i szyldzikach. I to przede wszystkim one swoją masą robią wrażenie natłoku reklamy zewnętrznej.

Mit 2: Reklama zewnętrzna to czysta komercja
Jasne jest, że firmy outdoorowe żyją z kampanii komercyjnych, czyli z reklam konkretnych produktów i marek. Jednak outdoor, tak jak radio, prasa i telewizja pełni również funkcję środka masowego przekazu, niosącego treści niekomercyjne, społeczne, umożliwiającego wymianę poglądów. Większość operatorów reklamy zewnętrznej udostępnia swoje nośniki dla kampanii społecznych o szczytnych celach, promujących ważne idee czy wydarzenia kulturalne. W ostatnich miesiącach odbywały się akcje antynikotynowe, dotyczące bezpieczeństwa w ruchu drogowym, ekologii, sztuki. Nie jest tajemnicą, że takie przedsięwzięcia budują pozytywny wizerunek firm outdoorowych, ale też stanowią realną wartość finansową, bez której owe ważne treści nie zostałyby opublikowane w tej skali. AMS tylko w tym roku na cele społeczne przeznaczył 16.879 nośników o różnych formatach, których rynkowa wartość wynosi ponad 8 mln. zł.

Mit 3: Przeciętny mieszkaniec miasta nie odnosi żadnej korzyści z tego, że istnieje reklama zewnętrzna
Firmy outdoorowe wnoszą rocznie niemałe opłaty do kasy miasta z tytułu użytkowania gruntów w pasach ruchu drogowego pod nośniki (AMS rocznie z tego tytułu zasila budżet Warszawy sumą ponad 5,5 mln. zł). Poza tym operatorzy inwestują w meble miejskie i płacą za ich utrzymanie (np. koszt utrzymania 530 wiat przystankowych w samej Warszawie - mycie, sprzątanie, odśnieżanie, naprawy, oświetlenie oraz ochrona i amortyzacja wynosi rocznie ok. 3,7 mln zł). Jest to ewidentna korzyść dla miasta, które zaoszczędzone na eksploatacji wiat środki może przeznaczyć na inne inwestycje potrzebne mieszkańcom. W wielu miastach na świecie jest tak, że w zamian za prawo do ekspozycji reklam firmy outdoorowe inwestują pokaźnie kwoty w meble miejskie - dzięki tego typu umowom mieszkańcy mogą mieć szybko nowe wiaty, eleganckie toalety publiczne, ławki, kosze na śmiecie i inne istotne dla miasta urządzenia, których władze miejskie ze swojego budżetu z pewnością by nie sfinansowały. Również inne podmioty udostępniające miejsca pod reklamę mają z tego tytułu konkretne wpływy. Często środki te zasilają zwykle skromne budżety takich instytucji, jak szkoły, przedszkola czy szpitale. Nie są też rzadkością przypadki, że wspólnoty mieszkańców w dużych miastach same zgłaszają się do operatorów outdoorowych z propozycjami wynajmu elewacji swoich kamienic pod reklamy.

Mit 4: Ludzie nie lubią billboardów
To nieprawda, że większość osób jest przeciwna nośnikom reklamy zewnętrznej i chciałaby ich usunięcia. Badanie przeprowadzone we wrześniu 2004 roku wśród mieszkańców Warszawy pokazało, że większość (70% respondentów) wcale nie chciałaby likwidacji czy ograniczenia reklam... ale tych profesjonalnych**. Co do reklam "dzikich", to rzeczywiście warszawiacy byli za ograniczeniem tego procederu (75% respondentów).

Mit 5: Outdoor to drogie medium dla bogatych firm
Na pierwszy rzut oka wydaje się, że wynajem tablic reklamy zewnętrznej jest szalenie kosztowny. Pomijając kwestię kosztów dotarcia, które w outdoorze są jedne z najniższych, warto zauważyć, że nie wszyscy przecież potrzebują długich, ogólnopolskich kampanii na najbardziej prestiżowych nośnikach. Mniejsze firmy nie powinny zatem z góry rezygnować z reklamy zewnętrznej. Weźmy np. firmę, która otwiera nowy punkt sprzedaży. Czasem wystarczy wynajęcie lokalnie kilku lub kilkunastu billboardów tzw. kierunkowych, na krótko przed i po otwarciu sklepu. Billboardy te, pełniące funkcję strzałek dojazdowych, na pewno pomogą nowym klientom znaleźć sklep i zapamiętać jego położenie. Outdoor można więc skutecznie i pożytecznie wykorzystać także w mniejszym zakresie.

Walka ze szkodliwymi stereotypami jest jak wylewanie wody z dziurawej szalupy - efektu nie widać, ale rezygnować nie można.

* wyliczenie oparte na danych o ilości nośników w poszczególnych krajach z OMD Monitoring.
** badanie przeprowadzone w dn. 31.08.04 - 06.09.04 w Warszawie przez Instytut Badawczy SMG/KRC na zlecenie IGRZ