Dwie dekady polskiej reklamy. Rafał Baran: stąpaliśmy po niezbadanym gruncie

Jako pionierzy stąpaliśmy po niezbadanym gruncie, który fascynował i odkrywał przed nami nowe horyzonty i możliwości. Urok reklamy w jej pierwszych latach istnienia na polskim rynku polegał na tym, że działała na odbiorców niemal od razu i z porażającą skutecznością. Polacy nie znali jeszcze mechanizmów, które rządzą marketingiem, nie patrzyli na działania promocyjne z takim dystansem jak dziś. My sami także de facto poznawaliśmy ten nowy, olbrzymi rynek, ucząc się niejednokrotnie na własnych błędach. W reklamie nie było właściwie ludzi, którzy mogliby poszczycić się jakimkolwiek kierunkowym wykształceniem. Bazowaliśmy więc na własnej kreatywności, przebojowości, na tym co udało się podpatrzeć u kolegów z Zachodu. Pamiętam, jak wiele razy intrygowały mnie sterty desek leżące przy polskich szosach. Potem okazało się, że po pozbijaniu ich gwoździami powstawały pierwsze billboardy, podwaliny naszego rodzimego outdooru. Stawiając pierwsze kroki w branży reklamowej, wiele razy stykałem się z różnymi nietypowymi sytuacjami.

Na przykład podczas pierwszego zjazdu International Advertising Association, na który przybyłem jako student razem z Markiem Janickim, szefem agencji McCann-Erickson, i Piotrem Gawłem z agencji Lintas, zastanawiało mnie dlaczego zjazd zdominowany jest przez wąsatych panów w białych skarpetkach założonych do garniturów w paski. Okazało się, że ci panowie to przedstawiciele branży szyldów – takich zwyczajnych, naklejanych na szyby czy pleksi, która to branża była wtedy wiodącym nurtem reklamowym. Taka była reklama dwadzieścia lat temu - dziś wydaje nam się zabawna, czasem nawet przaśna czy prostacka, ale w tym tkwił jej urok.

Kiedy dziś porównuję funkcjonowanie reklamy, do tego, jak działała kilkanaście lat temu, widzę oszałamiający postęp, jaki dokonał się w branży. Reklama zmieniła się nie do poznania, ale zmieniła także nas - jej odbiorców. Transformacja nastąpiła niemal we wszystkich dziedzinach życia. Dzięki spotom telewizyjnym podpasek Always czy pieluch Pampers zmieniła się obyczajowość Polaków. Wiele zjawisk, które wcześniej były niemal w sferze tabu, dzięki reklamie przestały być wstydliwe i ukrywane.

Uległ przemianie styl życia Polaków, sposób, w jaki spędzają wolny czas. Kolosalna zmiana nastąpiła w handlu nowoczesnym, gdy weekendowe wyjścia na zakupy do centrów handlowych zastąpiły Polakom inne dotychczasowe sposoby spędzania dnia wolnego. Zaczęliśmy inaczej się ubierać, inaczej jeść. Na przykład rynek barów szybkiej obsługi nie powstałby w Polsce bez wzmożonych nakładów na reklamę. Lokomotywa, jaką były pierwsze kampanie McDonald’s i Burger King, rozpędziła olbrzymi sektor rynku i wykreowała postawy konsumenckie, na których swój sukces zbudował nawet small biznes, taki jak bary z kuchnią orientalną czy kebabem. Podobnie ma się rzecz z telefonią komórkową, której dynamiczny rozkwit w Polsce był w dużej mierze wynikiem nasilonych działań reklamowych.

Porównując dzisiejszy rynek konsumencki z tym, który istniał dwadzieścia lat temu, widać, jak dzięki reklamie zmieniły się aspiracje Polaków. Marki, które jeszcze kilkanaście lat temu uchodziły za bardzo luksusowe, dziś spowszedniały nie tylko dzięki wzrostowi stopy życia, ale także poprzez wykreowanie popytu na dobra z wysokiej półki.

Rafał Baran

Rok rozpoczęcia pracy w reklamie: 1992
Ścieżka zawodowa w reklamie: Radio Manahatan Łódź - head of music and promotion;  Sony Music Entertainment - CMO; Testardo Public Relations - współwłaściciel; BMG Ariola Polska/Zig Zac - CMO;  Testardo Bates/141 Testardo PR - CEO; Testardo Red Cell - CEO; Grey Group Polska - CEO.
Aktualnie: Grey Group Polska
Największy osobisty sukces w reklamie: udział w ważnych wydarzeniach polskiej reklamy - narodziny prywatnej radiofonii, rebranding Orange, Telekomunikacja Polska, Play.
Nagrody w konkursach reklamowych: Agencja Roku 2006 - Testardo Red Cell; Agencja Roku 2012 -Grey Group Polska.
Udział w środowiskowych organizacjach: SAR, członek zwyczajny

Powyższy komentarz to fragment tekstu z książki „Dwie dekady polskiej reklamy 1990-2010” Piotra Wasilewskiego, pierwszego kompendium przedstawiającego i podsumowującego (na 468 stronach) dokonania branży reklamowej w pierwszych dwóch dziesięcioleciach III Rzeczypospolitej, zilustrowanego zdjęciami kilkuset reklam - nagrodzonych, popularnych, kontrowersyjnych (przeczytaj więcej o książce).