Dog in the Fog - PR produktowy

Klient: Kompania Piwowarska SA
Czas trwania: 12-18.04.2005

Wprowadzenie
Pojawienie się ludzi ze smyczami bez psów na ulicach ośmiu polskich miast niestandardowo rozpoczęło kampanię reklamową i PR nowej marki piwa Kompanii Piwowarskiej - DOG IN THE FOG (Pies we mgle). Komunikacja marki koncentrowała się na inteligentnym dowcipie w angielskim stylu. Koncepcję marki oraz kampanii reklamowej, w tym działania ambient media, opracowała agencja reklamowa PZL; działania PR, w tym nowatorskie zastosowanie wydarzeń typy flash mob, opracowała i zrealizowała agencja Sigma International (Poland) Ltd. 
 
1.Planowanie i realizacja projektu

Cele projektu:

Celem prowadzonych działań PR było nagłośnienie medialne akcji o charakterze ambient media ,,Ludzie ze smyczami” stanowiącej element kampanii promocyjnej dla nowej marki piwa Dog in the Fog, jak również wzmocnienie efektu plotki poprzez tzw. buzz marketing.  Akcja „Ludzie ze smyczami” miała wciągnąć adresatów w inteligentną, zaskakującą, często szokującą  zabawę. Tajemniczy właściciele niewidzialnych psów zapytani -  co chodzi?, odpowiadali:,,Wyprowadzam psa na spacer”. Koncepcja taka miała przede wszystkim sprawić, aby świadkowie tych niecodziennych wydarzeń zadawali sobie wciąż to samo pytanie: O co w tym wszystkim chodzi?

Grupy docelowe:
Grupami docelowymi działań PR prowadzonych dla marki Dog in the Fog były media, mieszkańcy miast, w których prowadzono działania ambient media, oraz potencjalni konsumenci piwa Dog in the Fog.

                                                              ETAP I


Poczynając od 12 kwietnia przez sześć kolejnych dni w godzinach od 7.00-10.00 oraz od 15.00-21.00 po ulicach ośmiu miast: Warszawy, Łodzi, Poznania, Szczecina, Katowic, Gdańska, Krakowa, Wrocławia spacerowali tajemniczy właściciele niewidzialnych psów. To wokół tych wydarzeń prowadzona była niekonwencjonalne działania PR. Pierwszego dnia trwania akcji do poszczególnych ośrodków miejskich Agencja wysłała fotoreporterów, którzy przygotowali zdjęcia prezenterów (właścicieli niewidzialnych psów) w najbardziej charakterystycznych punktach każdego z miast.

                                                  ETAP II
13 kwietnia Agencja rozesłała do mediów informację prasową nt. akcji, nie wyjaśniając wszakże o co w tej akcji chodzi, i załączając wykonane dzień wcześniej atrakcyjne zdjęcia ukazujące właścicieli psów i reakcje przechodniów. Przygotowano osiem mutacji informacji prasowej w zależności od regionu, do którego była adresowana. W komunikacji z dziennikarzami nie mówiono o tym, kto stoi za tymi niecodziennymi zdarzeniami, jednak wyjaśniano, że jest to element działań promocyjnych. Na tyle jednak ciekawy i wpisujący się wyraziście w życie miasta w tych ostatnich dniach, że aż trudny do pominięcia.

                                                               ETAP III
Przez dwa dni tj. 13 i 14 kwietnia, przedstawiciele Agencji dyskretnie towarzyszyli właścicielom niewidzialnych psów podczas ich spacerów, obserwując reakcje przechodniów. Przysłuchiwano się wymienianym uwagom. Łatwo dało się zauważyć, że to co działo się na ulicach miast, było jednym z głównych tematów rozmów – zgodnie z wcześniejszymi założeniami rodziło się zaciekawienie i plotki.

Wnioski z tych spotkań posłużyły Agencji do zainicjowania i wspomagania dyskusji na blisko 80 forach internetowych. ,,Zarzucano” temat przez trzy kolejne dni (14, 15 i 16 kwietnia) i sprawdzając, czy wydarzenia były zauważone.

Dzięki stałemu podsycaniu tematu, Agencji udało się wywołać prawdziwą burzę opinii w Internecie. Internauci zastanawiali się, co jest tematem akcji, snuto najbardziej niecodzienne przypuszczenia. Temat żył w sieci przez wszystkie dni trwania akcji i długo po niej, gdy żył już własnym życiem.
- To Urząd Pracy przekwalifikowuje na hyclów. W miastach jest zbyt dużo bezpańskich psów, które zanieczyszczają trawniki, chodniki i sikają na opony samochodowe. Szczególnie wrażliwe są tzw. opony zimowe. Unia Europejska zezwala by pogłowie bezpańskich psów oscylowało około 10%. Rząd chcąc spełnić podpisane ustalenia postanowił o dotacji w wysokości 50% kosztów, miasto da 10% i Unia doda 40%  – opinia „Sławka 2007” brzmiała dość wiarygodnie.
Inni twierdzili, że to akcja promocyjna operatora telefonii komórkowej:
- Chcą nas "wziąć na smycz", ponieważ na nasz rynek ma wejść czwarty, nowy operator i chłopaki się boją o kasiorę!!
- Ludzie - to przecież inwazja UFO! – ta opinia brzmiała trochę jak z innej planety.
- W zeszły piątek widziałem trzy osoby ze smyczą bez psa w Sosnowcu, uważam ze ktoś wyhodował nową rasę psa i na razie ukrywa jej wygląd, by móc przeprowadzić wszystkie testy - twierdził inny forumowicz.
  
Jednym z nietypowych działań Agencji było wystawienie niewidzialnego psa na na aukcji w portalu Allegro. Znalazło się wielu chętnych, którzy licytowali jego cenę. Fakt ten okazał się na tyle niecodzienny, że informacja o nim ukazała się w ogólnopolskim wydaniu Gazety Wyborczej.

                                                              ETAP IV
Kluczowym elementem działań Agencji było zastosowanie po raz pierwszy w Polsce dla potrzeb PR wydarzeń typu flash mob.

We współpracy z agencją PZL oraz lokalnymi koordynatorami akcji w poszczególnych miastach ustalono szczegóły i miejsce mających się odbyć flash mobów.

Następnie zorganizowaliśmy profesjonalny instruktaż dla przyszłych uczestników flash mobów, jak należy zachowywać się w ich trakcie. Na podstawie wcześniej opracowanego scenariusza nakręcono film instruktażowy, który rozesłaliśmy do koordynatorów akcji lokalnych. Zorganizowaliśmy także bezpośrednie szkolenia – chodziło o to, aby prezenterzy z niewidzialnymi psami wypadli naturalnie.

Informację o planowanych flash mobach rozesłaliśmy do wszystkich dzienników ogólnopolskich, dzienników regionalnych oraz lokalnych dodatków dzienników ogólnopolskich, jak również do stacji radiowych i telewizyjnych. Mutacje regionalne uwzględniały informacje o miejscu i godzinie wydarzenia.

Zapewniliśmy także dotarcie informacji o planowanych flash mobach do ok. 50.000 osób z grupy docelowej, mieszkających wybranych miastach, gdzie akcja miała się odbyć. Została wykorzystana baza portalu Onet.pl i geotargetowanie.

                                                            ETAP V
W niedzielę 17 kwietnia 2005 r., o godzinie 16.30 w ośmiu miastach Polski: Warszawie, Łodzi, Poznaniu, Szczecinie, Katowicach, Gdańsku, Krakowie, Wrocławiu rozpoczęły się flash moby: w centrach miast spotkali się właściciele niewidzialnych psów.

W każdym z miejsc po kilkadziesiąt osób rozmawiało, wymieniając uwagi na temat ras, zachowania i przyzwyczajeń swoich (niewidzialnych) pupili. W Warszawie, z gwaru rozmów dało się wyłowić stwierdzenia w stylu: „Mój pies jest bardzo nieśmiały i nie lubi kontaktu z ludźmi, ale staram się go przekonać do większej otwartości” , „Winston jest jedyny w swoim rodzaju, uwielbia jak się go głaszcze, ale uwaga: nie znosi drapania za uchem”.

Po kilku minutach właściciele niewidzialnych psów uformowali koło i spacerując jak na wystawie, dumnie prezentowali swoich podopiecznych. Niestety po kilku okrążeniach psy stawały się bardzo niespokojne i szarpiąc za smycze wyciągały swych właścicieli z kręgu. Po chwili wszyscy rozbiegali się wśród okolicznych zabudowań.

W każdym z flash mobów  uczestniczyli prezenterzy z danego miasta oraz po kilkadziesiąt osób z własnymi "niewidzialnymi psami”.

Świadkami flash mobów były setki przechodniów. Zaskoczeni nagłym zniknięciem właścicieli niewidzialnych psów, zastanawiali się, o co w tej akcji chodziło. Było dużo śmiechu i żartów.

 
                                                         ETAP VI
Następnego dnia po flash mobach  (18.04) do dziennikarzy przesłano opisującą je informację wraz ze zdjęciami z danego miasta - do wykorzystania.

Media wykazały duże zainteresowanie akcją. Informując o niej, zastanawiały się, kto za nią stał i czemu była poświęcona. Agencja czyniła wszystko, aby tajemnica utrzymała się jak najdłużej.

Pierwsze prawidłowe domysły pojawiły się dopiero po kilku dniach. Ostatecznie wszystko się wyjaśniło na konferencji prasowej Kompanii Piwowarskiej S.A. w dniu 27 kwietnia, na której ogłoszono wprowadzenie produktu na rynek.

2.Efekty akcji 

W trakcie trwania akcji (warto podkreślić, że było to zaledwie 5 dni) ukazało się  20 publikacji, w tym: 1 publikacja telewizyjna – Panorama TVP (13.04 godz. 18.00, to wydanie Panoramy obejrzało 1 185 000 widzów), 8 publikacji radiowych (min. Program III PR, Złote Przeboje Radio Pogoda, Radio Kolor, Radio Wawa, Radio Zet) oraz 10 publikacji prasowych.

Bardzo duża była efektywność akcji on-line: dyskusje na temat akcji toczyły się aż na 80 forach dyskusyjnych.

Po zakończeniu akcji dodatkowe publikacje o przeprowadzonej akcji – których już nie monitorowaliśmy – ukazały się prawie we wszystkich branżowych czasopismach marketingowych i portalach internetowych. Publikacje te podkreślały nowatorstwo i atrakcyjność wybranej formy akcji.

Działania Agencji zostały bardzo pozytywnie ocenione przez Klienta.

Znakomicie układała się także współpraca Sigmy z agencją PZL.

Anna Proszowska-Sala - Senior Account Manager, Sigma International