Czy marki mówią ludzkim głosem?

Ponieważ konsumenci spędzają w nim mnóstwo czasu. Ponieważ w internecie konsumenci używają ludzkiego głosu, a odrzucają marketingowy słowotok.

W reklamie, czy szerzej, w marketingu zawsze chodziło o zaangażowanie konsumenta. A nie ma nic bardziej angażującego, jak rozmowa albo przynajmniej dobra opowieść. Z pojawieniem się internetu konwersacja marki z jej klientami stała się możliwa. Również snucie zajmujących opowieści o marce, dzięki internetowi jest dostępne nie tylko dla największych. Do wyboru pozostaje sposób i forma opowiedzenia historii. Znaczącym przykładem na to, jak wykorzystać sieć dla wskrzeszenia marki jest przypadek Old Spice, kampania z bardzo charakterystyczną narracją, autentycznym głosem i mocno interaktywna (zobacz wideo).

>>> Internauci wybierają polską wersję Old Spice Mana (wideo)

Konwersacja jest istotą internetu. Jego pojawienie się oddało głos ludziom skazanym przez dziesięciolecia epoki massmediów na odbiór komunikatów reklamowych. Ludzie korzystają z odzyskanego głosu bardzo intensywnie. Wymieniają poglądy na dosłownie każdy temat, chętnie dzielą się wiedzą, skutecznie poszukują jej w sieci, potrafią się zaangażować, często bezinteresownie.

Patrząc na internet z perspektywy marek, widać, że odbywają się tam najważniejsze dla nich rozmowy. Prowadzą je konsumenci, potencjalni konsumenci i różnego rodzaju eksperci. Mając do dyspozycji opinie innych internautów są w stanie wyrobić sobie własne zdanie o produkcie, weryfikować je na bieżąco i dzielić się nim ze wszystkimi zainteresowanymi. Dzieje się to bez udziału samych marek, czy sobie tego życzą, czy nie (więcej na ten temat).

Wydaje się, że najsensowniejszą strategią dla firm, jest dołączenie do tych konwersacji. Wyczucie atmosfery, poznanie oczekiwań i przejęcie inicjatywy. Rozmowy angażując, dają szanse na zdobywanie najcenniejszych informacji od konsumentów, szanse niespotykane wcześniej na taką skalę i za tak niewielkie pieniądze.
Jednym z najlepiej i najbardziej konsekwentnie zrealizowanych projektów z naszego podwórka jest akcja banku BZWBK, który skutecznie i z korzyścią dla wszystkich zaangażował konsumentów pozwalając dodawać pomysły na ulepszenie banku, oceniać je i dyskutować na ich temat (link do strony).

Rozmowy w internecie rządzą się podobnymi prawami jak te prowadzone na żywo. Liczy się autentyczny głos, umiejętność słuchania i żywa argumentacja. Jeśli więc marki chcą uczestniczyć w nich, muszą odnaleźć swój własny głos i odważnie go artykułować. Zrobią to albo będą coraz mniej słyszalne, co może sprawić, że zamilkną na zawsze.

Jeśli konwersacja z konsumentami ma być owocna, firmy powinny zrezygnować z pokusy kontrolowania rozmowy, na rzecz utrzymania inicjatywy. Konwersacja powinna być żywa, wypełniona interesującą, pożądaną przez uczestników treścią. Równie istotne, a być może kluczowe, jest szybkie reagowanie na problemy zgłaszane przez klientów i udzielanie eksperckiego wsparcia.
Taka obecność w sieci sprzyja budowaniu wizerunku i tworzy platformę dla skutecznych działań taktycznych.

Wizję internetu jako wielowątkowej konwersacji najpełniej przedstawili autorzy http://www.cluetrain.com/. Do przeczytania lub odświeżenia sobie tej lektury gorąco zachęcam, bo pomaga osiągnąć bardzo przydatny punkt widzenia rynków w epoce internetu.

Choć coraz więcej ludzkiego głosu słychać ze stron firmowych i w tzw. mediach społecznościowych, to wciąż zaskakująco niewiele marek świadomie wykorzystuje ogromny potencjał jaki niesie ze sobą bezpośrednia rozmowa z konsumentami. Większość jest w sieci, bo wszyscy tam są, ale traktują ją jak kolejny jednokierunkowy kanał komunikacji i pakują tam swoje ulotki i materiały BTL, tyle że w wersji animowanej. Coraz częściej obecne są w tzw. mediach społecznościowych, bo prawie wszyscy już tam są, ale zdarza im się prowadzić tam narrację równoległą do pytań i ważnych wątków zgłaszanych przez konsumentów. Powstaje przedziwnie schizofreniczny obraz, gdzie marka nadaje niezmiernie pozytywne komunkaty o niczym, a zaraz obok widzimy całe listy rzeczowych pytań i zgłaszanych przez „społeczność” problemów, które są konsekwentnie ignorowane przez gospodarzy strony.

Media społecznościowe pełne są jednak także wspaniałych przykładów wsłuchiwania się w głos konsumentów. Przypadek Frugo, którego powrót zainicjowała prywatna akcja na Facebooku: https://www.facebook.com/frugowroc. Tak się dzieje, kiedy właściciel marki potrafi odczytywać trendy i oczekiwania konsumentów, których sieć jest pełna.

Wygląda na to, że z obawy przed utratą kontroli nad swoim wizerunkiem, marki nie wykorzystują szansy na spotkanie z rynkiem tam, gdzie on aktualnie jest, w internecie. Paradoksalnie, nie uczestnicząc w internetowej rozmowie, właśnie tracą resztki tej kontroli. Nadal liczą, że znajdzie się wystarczająco wielu odbiorców ich marketingowych formułek, na jakie pozwalały sobie i nadal pozwalają w mediach tradycyjnych, gdzie komunikacja jest jednokierunkowa.

Zaś co do mediów tradycyjnych, interesujące wydają się dwa trendy:
ich coraz większa interaktywność, co upodabnia je do internetu,
i rosnąca liczba osób, które w ostatnich latach zrezygnowały z posiadania w domu telewizji.

Przyszłość należy do marek, które potrafią wykorzystać internet, potrafią się zaangażować w konwersację, potrafią mówić ludzkim głosem.
A my, profesjonalni twórcy reklamy, musimy o tym opowiadać naszym Klientom, ludzkim głosem, cierpliwie i z zaangażowaniem.
 

Artur Koczergo, Concept Commander w Brainshop U-boot
ilustracja/foto „Herman” Dariusz Szubiak
http://www.u-boot.pl