Branża badawcza: jaki był 2017 rok, co wydarzy się w 2018 roku?

Alina Lempa, prezes zarządu IQS

Wydarzenie roku
Niewątpliwie wydarzeniem roku jest silne wkroczenie polityki w świat badawczy.  Zakwestionowanie przez TVP wiarygodności pomiaru oglądalności telewizyjnej firmy Nielsen, który przez wiele lat był podstawą analiz całej branży medialnej i reklamowej w Polsce może zmierzać do podważania wyników wielu projektów badawczych. Żywię nadzieję, iż dalsza dyskusja w tym zakresie będzie opierała się o twarde, niekwestionowane dane, co pozwoli na odbudowę zaufania społecznego w tym obszarze.

Sukces roku
Rozpoczęty w 2017 roku proces inwestycyjny na rzecz rozbudowy obszaru DATA w IQS zdecydowanie uważam za nas sukces roku. W lutym 2017 przejęliśmy firmę MRevolution, specjalizującą się w budowaniu i zarządzaniu społecznościami online typu insight communities. Dopełnieniem do aktualnej oferty IQS jest również platforma technologiczna BrandSpy do monitorowania mediów społecznościowych, którą zakupiliśmy w maju 2017 roku. Co więcej intensywnie rozwijamy segment DATA poprzez dynamizację działań na platformie badawczej Opinie.pl. W sumie rok 2017 kończymy realizacją na poziomie ponad pół miliona  przeprowadzonych ankiet on-line.

Trend roku
Wszechobecna technologia, czego efektem jest konsekwentny wzrost segmentu online, spowodowała istotną ekspansję internetowych paneli badawczych. Działalność wielu z nich utwierdza jednak w przekonaniu, że oszałamiająca ilość panelistów nie zawsze przekłada się na jakość. Myślę, że jest to bardzo ważne wyzwanie dla naszej branży i dlatego w tym roku rozpoczęliśmy intensyfikację działań wzmacniających strukturę naszego panelu Opinie.pl poprzez dodatkowe, autorskie procedury weryfikacji  jakości.

Prognoza na 2018
Myśląc o roku 2018 wyróżniam trzy  ważne obszary rozwoju dla całej branży. Po pierwsze BIG DATA, co otwiera nowe możliwości biznesowe. W branży badawczej rozszerza to zakres danych o dodatkowe źródła, które w łącznym ujęciu pozwalają na zaawansowaną analitykę, daleko wykraczającą poza tradycyjną metodykę badawczą. Cieszę się, że w IQS jesteśmy w tak rozwiniętych procesach w tym zakresie.

Drugim obszarem jest umiejętne łączenie danych deklaratywnych pochodzących z typowych badań marketingowych z danymi pasywnymi, tak jak w naszym przypadku z social media, za pomocą pozyskanej technologii BrandSpy.

Niewątpliwie trzecim poważnym wyzwaniem roku 2018 będzie zmierzenie się z implementacją unijnego rozporządzenia dotyczącego ochrony danych osobowych, czyli RODO. Jako członek Zarządu OFBOR przyznaję, że jest to jeden z ważniejszych tematów, któremu poświęcamy w branży dużą uwagę. Nowe przepisy nakładają na agencje badawcze zupełnie nowe regulacje. Mam jednak nadzieję, że jako branża będziemy przygotowani do tej zmiany.

Paweł Ciacek, client service director, Kantar Millward Brown

Wydarzenie roku
Polska - bez wątpliwości Kongres Badaczy. W tym roku był zarówno sukcesem frekwencyjnym (zarejestrowało się najwięcej uczestników w historii), jak i merytorycznym (ocena Kongresu była najwyższa w dotychczasowej historii). Kongres pokazał dynamikę środowiska badawczego, jak również jego atrakcyjność dla Klientów (na Kongres zarejestrowała się rekordowa liczba przedstawicieli Klientów). W komplikującej się rzeczywistości społecznej powodowanej przez zmiany technologiczne i polityczne, to badacze są przewodnikami po świecie konsumentów. Mikroobserwacje, zwracanie uwagi na nowo pojawiające się zjawiska stanowią niewątpliwą siłę wystąpień kongresowych. Uczucie niedosytu pozostawia brak prób syntetyzujących obecnych stan społeczeństwa polskiego.

Świat - słabnące zaangażowanie międzynarodowych korporacji w działania badawcze na mniejszych, lokalnych rynkach. Następuje centralizacja zmniejszających się budżetów badawczych.

Sukces roku
Świat - „śmierć” pojęcia big data. „Śmierć” umieszczam w cudzysłowie, bo oczywiście nie ustają poszukiwania mające na celu prowadzenie analiz w oparciu o duże dane. Chodzi mi raczej o rosnącą świadomość, że poszukiwania te będą długo jeszcze trwały. Zatem mamy do czynienia z takim reality check, w ramach którego świadomość, że Duże Dane nie zastąpią badań nakierowanych na poszukiwanie insajtów wydobytych w kontakcie z konsumentami zaczyna znajdować coraz więcej zwolenników

I druga kwestia: prawidłowość oszacowania wyników wyborów we Francji i w Niemczech. W tym roku w odróżnieniu od 2016 wyniki przewidywań wyborczych zasadniczo nie odbiegały od faktycznych rezultatów.

Porażka roku
Polska – brak powszechnie uznanych standardów pozwalających na ocenę jakości badań online. W rezultacie mamy do czynienia z zalewem danych mało sprawdzonych. Liczy się procent, uzyskany  z jakiejś próby. Reszta przestaje mieć znaczenie. Branża musi jak najszybciej doprowadzić do wypracowania standardów w tym zakresie, zanim wyniki badań marketingowych (i społecznych) jako wiarygodne źródło ulegną dewaluacji.

Świat –  Do porażki należy zaliczyć brak wystarczająco silnego PRu wskazującego na zasadnicza trafność prognoz wyborczych we Francji i w Niemczech. Widać, że zła wiadomość lepiej się sprzedaje, stąd między innymi słabnąca reputacja naszej branże w zakresie prognostyk politycznych i do pewnego stopnia marketingowych. „Porażki sondażowe” w przewidywaniach dotyczących Brexitu i wyboru Donalda Trumpa lepiej się sprzedają niż headline „Przewidywalne wyniki wyborów”. Tym bardziej jako branże powinniśmy dbać o swoją reputację.

Człowiek roku
Trudne pytanie. Nasza branża należy do raczej skromnych i ludzie związani z analizami raczej się unikają rozgłosu. No może poza Cambridge Analytica i jego właścicielem ale na szczęście w tym roku było o nich zdecydowanie mniej głośno.

Szacunek należy się Jankowi Zającowi za bardzo dużą konsekwencję najpierw w budowaniu produktu a potem w jego rozwijaniu i promowaniu. Miło jest widzieć jak duża inteligencja spotyka się ze skutecznością biznesową.

Trend roku
W Polsce – zbieranie danych przestaje być domeną firm i butików badawczych. Domy mediowe i firmy z dużej czwórki (ale także mniejsze) śmiało wkraczają w dziedzinę prowadzenia badań. Z jednej strony starając uzasadnić swoje biznesowe decyzje z drugiej strony pokazać swoim Klientom z Zarządów firm wartość dodaną w postaci rozumienia konsumenckich trendów.

Świat – automatyzacja badań. Sklepy z powszechnie dostępnymi „markowymi” rozwiązaniami i zdecydowane przesunięcie ciężaru na konsultacje. Tak wiem o tym trendzie jest głośno od dawna, tym razem wydaje mi się on bardziej realny niż kiedyś. Pogłoski o przejmowaniu holdingów mediowych przez firmy gigantów konsultingowych są nie tylko związane ze słabnącymi przychodami tych pierwszych, ale także z zapotrzebowaniem na inne kompetencje tych drugich. To wszystko w kontekście budowania siły gigantów technologicznych Google, Amazon, Facebook, Microsoft to nie tylko nazwy firm naszego codziennego użytku…

Prognoza na 2018 rok
Polska – gospodarka rośnie, firmy mają więcej pieniędzy, (choć cały czas ostrożnie je wydają), zatem branża badawcza będzie miała się całkiem dobrze. Mam nadzieję, na silniejsze inwestycje ze strony prywatnych rodzimych firm. To będzie oznaczało, że wkraczamy na drogę silnego świadomego rozwoju. Jednocześnie mam nadzieję, że w naszej branży o wybraniu dostawcy cały czas będzie decydowała kompetencja. Także duże firmy państwowe pozostające pod kontrola agend rządowych będą przede wszystkim zwracały uwagę na swoje dotychczasowe doświadczenie we współpracy z dostawcami badań.

Świat –  rozwój badań na urządzeniach mobilnych (kolejny rok z rzędu) to już jest oczywistość, choć w Polsce jeszcze nie za bardzo doświadczona. Coraz silniejsza konkurencja dla tradycyjnych badań będzie wynikała z rosnącej siły YT i FB. Rosnąć będzie rola rozsądnego łączenia dużych i małych danych (smart data).