Będą rosły wydatki na reklamę alkoholu

Wydatki na reklamę napojów alkoholowych na 12 kluczowych rynkach wzrosną o 5,3 proc. do 6,7 mld dolarów w 2021 r., wyprzedzając tym samym wzrost całego rynku reklamowego o 4,9 proc..

Kluczowe rynki uwzględnione w raporcie to Australia, Kanada, Chiny, Francja, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA.

Marki będą odrabiać straty po gwałtownym spadku w 2020 r. – wynika z raportu Business Intelligence - Alcohol: Beer + Spirits opublikowanego przez agencję mediową Zenith. Reklama alkoholu będzie następnie rosła mniej więcej równo z całym rynkiem, z wynikiem na poziomie 4 proc.-5 proc. rocznie w 2022 i 2023 roku.

W 2020 roku wartość polskiego rynku reklamowego spadła do 10 mld zł

W Polsce dominuje reklama piwa

Patrząc z perspektywy rynku polskiego to piwo w największym stopniu wpływa na dynamikę całej kategorii alkoholowej, ponieważ stanowi blisko 87 proc. wolumenu wszystkich napojów alkoholowych.

Ubiegły rok był dla kategorii trudny, z uwagi na pandemię i podwyżki akcyzy. Zaowocowało to spadkiem wolumenu o 1,6 proc., aczkolwiek przy wzroście wartościowym o 3,1 proc., co tłumaczyć należy m.in. premiumizacją i popularnością specjalności czy piw bezalkoholowych (dane Nielsen).

Agencja Zenith prognozuje, że w Polsce wydatki reklamowe za 2020 r. (net po rabatach) w kategorii spadły o 12 proc. rdr, co podyktowane było nie tylko względami biznesowymi, ale również koniecznością przesunięcia lub przeformułowania niektórych kampanii marketingowych, których osią komunikacyjną były duże wydarzania sportowe (np. Euro 2020) lub muzyczne.

Polska e-reklama urosła do 5,2 mld zł w 2020 roku. Jedna trzecia wydatków w mobile’u

Marki alkoholowe przenoszą z reklamą do sieci

Marki alkoholowe często nie mogą bezpośrednio zachęcać do konsumpcji własnych produktów. Z drugiej strony, spożywanie alkoholu jest głęboko zakorzenione w kulturze każdego kraju i zdaje się, że szybko się to nie zmieni.

Wobec tego marki rozwijają się przez proces premiumizacji, czyli nakłaniania konsumentów do picia trunków o lepszej jakości, zamiast większej ilości. Jest to coś, w czym marki napojów wysokoprocentowych odniosły większy sukces niż producenci piwa.

Marki alkoholowe stawiają na reklamę telewizyjną i out-of-home, wydając na telewizję dwa razy więcej niż przeciętna marka i prawie cztery razy więcej w przypadku reklamy zewnętrznej. W 2020 roku marki alkoholowe przeznaczyły 49 proc. swoich budżetów na telewizję, w porównaniu do 24 proc., które wydała przeciętna marka, z kolei 19 proc. wydatków przypadło na reklamę zewnętrzną, w porównaniu do 5 proc. dla przeciętnej marki. Taktyka ta stała się mniej skuteczna, ponieważ widownia przenosi się do mediów cyfrowych, choć szczególnie to młodzi konsumenci są najbardziej skłonni do odwiedzenia nowego baru czy wypróbowania nowego drinka.

Rola digitalu w branży alkoholowej na przestrzeni ostatnich lat znacznie wrosła, a pandemia COVID-19 jeszcze przyśpieszyła ten trend. Zamknięcie lokali gastronomicznych spowodowało, że marki zostały zmuszone poszukać nowej drogi na rynku. Browary, bary i restauracje rozwinęły się w kierunku bezpośredniej dostawy do klienta i zamówień na wynos, co z pewnością ułatwił im handel elektroniczny i reklama w mediach cyfrowych, zwłaszcza społecznościowych.

W związku z tym, marki alkoholowe zwiększyły swoje wydatki w digitalu z 21 proc. w 2019 roku do 24 proc. w 2020 roku. Dążąc do stworzenia przekonujących doświadczeń związanych z marką w domu, a nie w barze, firmy produkujące napoje alkoholowe zaczęły inwestować we własne strony internetowe czy treści edukacyjne. Marki napojów wysokoprocentowych były szczególnie widoczne, wykorzystując influencerów i partnerów handlowych, aby nauczyć konsumentów, na przykład, mieszania własnych koktajli.

- Producenci alkoholi wysokoprocentowych prześcignęli marki piwne pod względem wartości sprzedaży, oferując więcej doświadczeń i rytuałów premium związanych z ich produktem i sposobem jego serwowania - powiedział Ben Lukawski, global chief strategy officer, Zenith. - Wraz z pandemią ograniczającą korzystanie z kanału HoReCa, zaobserwowaliśmy większy nacisk marek na dostarczanie doświadczeń premium w domu, za pomocą mediów cyfrowych - dodał Lukawski.

Konsumenci są teraz o wiele bardziej świadomi dostępnych opcji zakupu alkoholu online, a marki alkoholowe zaczęły dysponować sieciami dystrybucji, które są w stanie im je dostarczyć. Zenith przewiduje, że marki będą rozszerzać swoje budżety na reklamę cyfrową wspierającą pozycję alkoholu w e-commerce, nawet po pełnym otwarciu pubów i restauracji, napędzając roczny wzrost wydatków na digital w latach 2019-2023 na poziomie 9,2 proc., kiedy to reklama cyfrowa będzie stanowić 30 proc. budżetów reklamowych całej branży alkoholowej.

Zgodnie z prognozą agencji mediowej Zenith, marki alkoholowe zmniejszą swoje wydatki na telewizję o 2,4 proc. rocznie do 2023 r., w porównaniu z poziomem odnotowanym w 2019 r., ponieważ widownia tradycyjnej telewizji nadal się kurczy.

Natomiast wartość globalnych wydatków na reklamę zewnętrzną z każdym rokiem będzie rosła o 1,1 proc., nawet biorąc pod uwagę spowodowane pandemią ograniczenie ruchu pieszego i drogowego. Zmniejszający się zasięg telewizji sprawia, że wszechobecność out-of-home staje się jeszcze bardziej wartościowa.

Reklama alkoholu odbije się do 2023 roku

Wydatki reklamowe w branży alkoholowej skurczyły się prawie dwa razy szybciej niż cały rynek reklamowy w 2020 r., spadając o 11,6 proc. w porównaniu do 6,4 proc. całego rynku, budżety marek zostały ograniczone przez spadek konsumpcji, średnią cenę za drinka i marże zysku.

Po zamknięciu barów, pubów i restauracji konsumenci pili mniej alkoholu, a napoje, które spożywali, kupowali w sklepach, gdzie kosztowały one mniej, przy znacznie niższej marży. To spowodowało, że marki gwałtownie ograniczyły swój budżet przeznaczany na marketing, aby chronić swoje wyniki, a ich łączne wydatki na reklamę spadły z 7,6 mld dol.w 2019 r. do 6,7 mld dolarów w 2020 r.

Marki obecnie przywracają swoje budżety z powrotem na rynek, ponieważ program szczepień sprawił, że konsumenci ponownie zaczęli wychodzić i się spotykać, a branża gastronomiczna, turystyczna i hotelarska zaczęły ponownie się otwierać. Jednak powrót do normalności będzie powolny, a wydatki na reklamę alkoholu będą nadal o 8 proc. poniżej poziomu z 2019 roku do końca 2021 roku, z wynikiem 7,0 mld dolarów. Zenith nie spodziewa się, że reklama alkoholu przekroczy szczyt sprzed pandemii aż do 2023 roku, kiedy to osiągnie wartość 7,7 mld dolarów.

Europa Zachodnia najszybciej wróci do gry

Zenith prognozuje, że Hiszpania, Wielka Brytania, Niemcy i Francja będą wyróżniającymi się rynkami wzrostu, z rocznymi stopami wzrostu w latach 2020-2023 wynoszącymi odpowiednio 28 proc., 21 proc., 10 proc. i 8 proc.. Wynika to z faktu, że rynki te, na których picie w barach, pubach i restauracjach jest nieodłącznym aspektem codziennego życia społecznego, doświadczyły największych spadków po wprowadzeniu lockdownu.

W 2020 r. wydatki na reklamę alkoholu spadły o 52 proc. w Hiszpanii, 48 proc. w Wielkiej Brytanii, 22 proc. w Niemczech i 23 proc. we Francji. Szybkie ożywienie na tych rynkach spowoduje, że do 2023 r. powrócą one mniej więcej do poziomu z 2019 r.

- Branża alkoholowa ucierpiała z powodu pandemii bardziej niż większość innych kategorii, co znalazło swoje odzwierciedlenie w gwałtownym spadku wydatków na reklamę w zeszłym roku. Ożywienie nie będzie tak dramatyczne jak w okresie spowolnienia, ale inwestycje w komunikację cyfrową będą napędzać stały wzrost reklamy alkoholu przez kilka następnych lat" - powiedział Jonathan Barnard, head of forecasting w Zenith.