Patologie w przetargach? Adrian Kawecki: kiedyś trzeba powiedzieć dość

W listopadzie ub.r. wystartowała szerokozasięgowa kampania przygotowana przez SAR, PSML oraz IAA Polska. Celem jest zwiększanie świadomości, że nieuczciwe praktyki przetargowe przynoszą szkodę dla biznesów zarówno po stronie marketerów, jak i agencji. Pierwsza odsłona kampanii to spot, na planie którego spotkali się przedstawiciele firm, agencji i organizacji branżowych oraz profesjonalni aktorzy, m.in. Janusz Chabior. 

Wirtualnemedia.pl: Z inicjatywy branżowych organizacji reklamowych prowadzona jest obecnie kampania "Przetargowe bingo", której głównym celem jest zaangażowanie do dialogu nt. praktyk przetargowych jak największej liczby reklamodawców. Czy wierzy Pan w to, że te działania pozwolą osiągnąć założone cele? A reklamodawcy szturmem ruszą do rozmów? 

Adrian Kawecki: Rzeczywiście kampania “Bingo” wreszcie ruszyła i bardzo się z tego powodu cieszę. Kiedy dołączyłem do zarządu SAR w 2017 roku, przejąłem od Małgosi Węgierek patronat nad projektem Biała Księga, który miał promować dobre praktyki przetargowe – finalnie, przerodził się on w kampanię, w którą zaangażowali się przedstawiciele zarówno agencji, jak i klientów, a wszystkie strony mówią jednym głosem. Już ten fakt uważam za ogromny sukces, zwłaszcza, że taka „konsolidacja” ma miejsce na naszym rynku po raz pierwszy. Co więcej, myślę, że nie pomylę się twierdząc, że także w naszej części świata. 

Nie łudzę się jednak, że po dwumiesięcznej kampanii nagle, wszyscy przedstawiciele rynku po stronie agencyjnej, czy też klienckiej przekonają się gremialnie do dobrych praktyk przetargowych. Wiele lat pracuję w branży reklamowej i doświadczenia nauczyły mnie, że do zmiany wizerunku, czy też postaw potrzeba dużo czasu i wytrwałości w działaniach zarówno edukacyjnych, jak i oddziałujących na emocje. Kampania “Bingo” to dopiero początek długofalowej strategii, która będzie kontynuowana przez obecny zarząd SAR pod przewodnictwem Marcina Gaworskiego, jak i z pewnością kolejne. Wierzę w końcowy sukces – w przeciwnym razie rozpoczynanie akcji nie miałoby sensu. Koniec końców przekonujemy do tego, że stosowanie dobrych praktyk przynosi zysk wszystkim uczestnikom rynku – a przecież to właśnie o zysk chodzi w tej grze.

Przyznam Panu szczerze, że ja średnio w to wierzę. Pracuje Pan w branży od wielu lat, ma Pan na koncie setki, jeśli nie więcej przetargów. Podejmowano szereg różnych inicjatyw, które miały uzdrowić to, co od lat działo się w przetargach. Ale chyba jednak z marnym skutkiem.

Nie dziwię się sceptycyzmowi, gdyż funkcjonuję na tym rynku od ponad 20 lat i niewiele w tym obszarze zmieniło się na lepsze, wręcz powiedziałbym, że niejednokrotnie zmierzaliśmy w niewłaściwą stronę. Kiedyś jednak trzeba powiedzieć dość. Mam poczucie, że po raz pierwszy mamy do czynienia z akcją głęboko przemyślaną (w jej zaprojektowaniu brali udział jedni z najlepszych specjalistów na rynku), z odpowiednim zasięgiem i w oparciu o dialog wszystkim stron i uczestników rynku. 

Co jakiś czas przecież czytamy lub słyszymy o tym, że jakaś firma albo zaprosiła do przetargu niezliczoną liczbę agencji, albo też zakończyła przetarg bez wyboru zwycięzcy. Dlaczego wciąż nie da się ukrócić takich praktyk? 

Jak już wspomniałem, jesteśmy dopiero na początku procesu budowania pozytywnych postaw przetargowych w środowisku i zmianę będziemy obserwować w perspektywie długoterminowej. Niemniej, już w ostatnich miesiącach, w trakcie trwania kampanii, a jednocześnie przetargów, których uczestnikami były Mindshare, czy pozostałe agencje GroupM, byłem świadkiem sytuacji, w których klienci chcieli i zmieniali niektóre warunki przetargów tak, aby wybrać właściwego - a nie najtańszego - partnera biznesowego na lata. Same agencje także zaczęły myśleć o przetargach w kategoriach „czy mi się ten biznes opłaca”, a nie „biorę wszystko, a nuż się uda” i koncentrować się wokół postępowań prowadzonych przez klientów głośno deklarujących stosowanie dobrych praktyk, z którymi agencja ma szansę zbudować udany dla obu stron case biznesowy. Nawet, jeśli takich przypadków było zaledwie kilka – moim zdaniem kampania miała sens i należy ją kontynuować. Kropla drąży skałę.

„Przetargowe Bingo” - rusza kampania promująca uczciwe praktyki przetargowe

Szczerze mówiąc, nie słyszałem o tej akcji – może zabrakło tych elementów, które cechują kampanię „Bingo”: pozytywny przekaz, zasięg i zaangażowanie wszystkich stron. 

Podobnie jest w kwestii rejection fee. Dlaczego to wciąż rzadkość w szeroko pojętych przetargach reklamowych? 

Rzeczywiście jest to rzadkość, niemniej są wyjątki. Takim marketerem jest na przykład IKEA, która głośno komunikuje, że tego rodzaju podejście koreluje ze sposobem, w jaki prowadzą swój biznes.

Śmiem twierdzić, że ludzie z działów marketingu ignorują to, jak wiele pracy agencje wkładają w przygotowania do przetargu, czego dowodem może być właśnie fakt, że nie chcą zwracać im kosztów udziału w nich. Dlaczego od lat nie udaje się tego zmienić?

Odpowiedź jest chyba prostsza niż nam się wydaje – warunki przetargu reguluje... rynek. Od dawna nie słyszałem o sytuacji, w której agencja domagała się przed przetargiem zwrotu jego kosztów. Słyszałem natomiast o przypadkach, w których - zdesperowana sytuacją biznesową agencja - deklarowała obsługę za półdarmo. Naszym obowiązkiem jest mówienie głośno, że takie praktyki nie przynoszą korzyści żadnej ze stron – agencja nie zarabia i żeby finansowo wyjść na zero obniża jakość swoich usług, co prowadzi do niezadowolenia po stronie klienta, który nie realizuje założonych celów i de facto ponosi stratę. Natomiast, kiedy klient jest skłonny do pokrycia rejection fee, ma niejako pewność, że dana agencja ponownie wystartuje w jego przetargu dokładając wszelką staranność i najwyższą jakość, aby jej oferta wygrała. Prosta gra rynkowa. 

Kolejnym dowodem ignorancji ze strony marketerów jest dla mnie to, co się okazało w styczniu w przypadku emisji reklam w TV Republika. Gdy wiele marek zostało zaatakowanych w sieci za to, że reklamują się w stacji, w której mówi się m.in. o barakach dla imigrantów pojawiły się głosy (m.in. na LinkedIn), że często marketingowcy nie mają tak naprawdę pojęcia o tym, w jakich stacjach tv są emitowane ich reklamy. Przyznawali to wprost pod imieniem i nazwiskiem. Mówili też, że nie ważne, gdzie te reklamy są, byleby wskaźniki były "dowiezione" i na koniec dnia zgadzały się tabelki. Jak Pan to skomentuje?

Wiedza o tym, w oparciu o jakie pakiety są skonstruowane kampanie reklamowe jest wiedzą dostępną, a stacje jasno określają to w swoich politykach handlowych. Do zadań agencji należy jednak otwarta dyskusja z klientem nt. potencjalnego ryzyka, które rodzi skorzystanie z poszczególnych pakietów stacji TV, czy też pojawienia się w internecie na witrynach oferujących atrakcyjną cenę za dotarcie do grupy celowej, jednakże publikujących negatywne treści. W interesie agencji jest to, aby klient podejmował decyzje oparte na pełnej informacji, gdyż wtedy obie strony odniosą sukces we współpracy. Z mojej praktyki wynika jednak, że niektórzy klienci przedkładają wskaźniki cenowe kampanii nad ewentualne ryzyko umieszczenia ich reklamy w niekorzystnym otoczeniu. Wybór zawsze leży po stronie klienta. 

Czy to na domu mediowym spoczywa niejako obowiązek doedukowania klientów? Zwrócenia uwagi na to, jak ważny jest kontekst, w jakim reklamuje się marka? Przecież od lat branża mediowa podkreśla, że domy mediowe nie są jedynie dostawcą mediów czy pośrednikiem w zakupie czasu reklamowego, ale doradcą. Więc gdzie to doradzanie?

Taki obowiązek istnieje i w moim przekonaniu leży w największym interesie agencji. Inwestycja w edukację klienta zawsze się zwraca – w postaci lepszych wyborów biznesowych, szybszych decyzji klienta i na ogół sukcesu biznesowego obu partnerów. Mamy wielu klientów, którzy dawno wykroczyli poza standardową relację z agencją zakupu mediów, a którzy korzystają z produktów, narzędzi oraz oferowanych usług wykraczających poza standardowy scope of work. Przyspieszenie rozwoju AI niewątpliwie wspiera ten proces. 

Nie edukujecie klientów, bo nie chcą? Nie mają czasu? Czy dlatego, że faktycznie na koniec dnia najważniejsze jest jednak tylko to, czy zlecona kampania przyniosła zakładane cele mediowe, a finalnie wpłynęła na wyniki sprzedaży? 

W przypadku klientów Mindshare, Wavemakera czy też Essence Mediacom - agencji należących do GroupM, edukacja każdorazowo jest wpisana w obsługę, począwszy od podstaw planowania mediów przez opis praktyk wspierających fraudy, a kończąc na treningu certyfikowanym DIMAQ, czy też wprowadzeniu do korzystania z AI. O tym, jak podchodzimy do edukacji, może chociażby świadczyć lista prelegentów spółek GroupM podczas konferencji branżowych, takich jak np. Forum IAB. Dążymy do tego, aby zarówno klient, jak i agencja rozumieli wyzwania rynkowe, bo tylko wtedy współpraca przynosi sukces.